二手車電商生死鬥_風聞

資本主導下，一個又一個相似的故事在各個領域接連上演，規模、生態，融資、擴張、融資，到了一定階段，似乎除了和解，誰都不能自己按下暫停鍵。

這個故事在二手車行業似乎有點兒不一樣，這個行業雖然有跑得快的，但是並沒有誰能一騎絕塵。選手們你追我趕，都沒有把握把對方推出跑道。

2015年開始，瓜子像鯰魚一樣攪動起了整個二手車行業，一個又一個玩家們加速快跑，展開一場殊死搏鬥。

如今，跑過了草地，它們要開始爬坡了，爬坡註定難度不小，畢竟這是一場以活下來為目的的生鬥。

01 |****“動物兇猛”

在消費者維權、合作企業要欠款之後，瓜子再次因廣告宣傳語站上了被告席。

今年，《中國新説唱》播出時，可以聽到“瓜子二手車，一路超前沒得説”、“買家多、賣家多，對手總想超過”、“行業領軍配備，冠軍捨我其誰”等廣告口號。為此，人人車以“誤導公眾”、“構成不正當競爭”等為由再次將瓜子二手車訴至法院。

9月28日，北京市朝陽區人民法院向瓜子二手車及《中國新説唱》製作播出方愛奇藝下發禁令，要求瓜子二手車及愛奇藝立即停止在《中國新説唱》中投放、植入和傳播涉案廣告語。

這不是瓜子第一次因廣告語被告，去年12月，其“遙遙領先”等廣告語就曾因虛假宣傳及不正當競爭被海淀法院下發禁令，責令停播。

在與人人車的糾紛之外，瓜子也與大搜車淵源頗深：今年1月，大搜車創始人姚軍紅髮公開信説，瓜子為獲得融資兩廂做局，今年4月，姚軍紅又在公開場合懟瓜子，並公佈了“我是中間商，我只收1%的服務費”的廣告語。

在別的行業暗戳戳相互較勁，“友商”來“友商”去的時候，二手車電商間直來直去，把競爭放在了明面上。

在二手車電商你來我往的對戰中，瓜子似乎是被懟的主要對象，其被懟的理由又以廣告語為主。

▲｜姚勁波 & 楊浩湧

2015年，58與趕集激戰正酣，當年2月，趕集與58的收入差距縮小為3個月。不過背後的資本挺不住了，促成兩家合併，正意氣風發的楊浩湧不得不做出讓步。

在合併將要達成時，他去香港法院申請了一份對這次合併的禁令，要求姚勁波多支付4億美元，據説姚勁波當時差點把手上的酒杯扔出去。

雖然後來在58趕集擔任的是聯席CEO，只是楊浩湧到底意難平，待了一段時間後，將之前趕集內部孵化的二手車項目帶出來，開始又一輪創業。

從與58這次並沒有勝利的戰爭中，工程師出身的楊浩湧，進一步懂得了營銷、融資與規模擴張的重要性，成為一個互聯網時代非常合格的商人。

後來，他將這一套用在了瓜子上，在瓜子獨立後，大手筆地每年拿出10億元用於廣告。

同樣在瓜子身上，楊浩湧好鬥、強硬的性格展露無遺。曾經與58纏鬥日久的他，想一開始就把對手甩在身後，因此，為瓜子規劃的道路是2016年、2017年要**“不惜一切代價做規模，其它所有的事情都為規模讓路”**。

這種營銷和規模論，似乎為二手車電商打開了一條奇怪的通道，不斷融錢以及投放鉅額廣告。

早於他的玩家和後來者無一不被拖入其中。其中包括創始人同樣工程師出身，悶頭做產品做體驗，看前路而沒怎麼關注競爭者的人人車；起步高，背靠阿里流量池的大搜車，等等。這些選手們不得不改變打法，像好鬥的動物那樣兇猛進攻。

哪怕今年上半年，在一次會議上，優信、人人車、大搜車、淘車這幾大二手車電商的CEO們齊聚一堂，討論的一大焦點仍然是要不要追進廣告戰，有的甚至説要拿出兩倍的錢來做營銷。

02 |****“中間商”之問

如果説瓜子的營銷論給行業帶來的是鋪天蓋地的廣告，那麼規模論帶來的則是有形無形的隱患。規模論與“中間商”定位相疊加，為二手車電商的諸多病灶提供了温牀。

喊着“遙遙領先”、“再創輝煌”，瓜子迎來了自己的三週年。

很難想象，一個創立三週年的企業會像瓜子這樣知名——這有賴於它無處不在的廣告投放，在電梯、公交站、電視上，瓜子“沒有中間商賺差價”的廣告語隨處可見。

2016年9月，瓜子二手車宣佈啓用孫紅雷為品牌形象代言人。當時，孫紅雷通過《極限挑戰》確立了“顏王”的身份，上一年，他還在與優信合作。之後，被很多人熟知、調侃的王寶強、黃渤、孫紅雷對壘的時代正式開啓。

互聯網進入某個行業時無不打着“效率提升”的旗號，慣常的套路是以低價進入，鋪開規模，在有一定行業地位後做質量和增值。

在二手車行業也是如此，瓜子“沒有中間商賺差價”的口號正是來源於此。

初期，二手車2C電商的模式大多類似。它們充當的當然不是傳統的、買進賣出賺取差價的中間商角色，而是電子中間商，不直接參與鏈條兩端的交易活動，提供媒介和場所，撮合交易達成，並從中收取服務費。

在資本、互聯網和技術利器下，電商們在改造傳統的二手車交易鏈條時，一路也備受吐槽。

打開百度搜索“二手車”時，“二手車沒辦成過户”、“二手車網絡交易糾紛頻出”、“二手車廣告大戰打了好幾年了”等成為熱搜點。這些糾紛與吐槽的核心歸根結底正在於**“撮合交易”**上。

裁判文書網的信息顯示，曾經瓜子在一場由賣家發起的民事訴訟中辯稱，“車好多公司提供的僅是居間服務，促成雙方之間的交易，已完成合同義務，雙方糾紛是因XXX自行提交交付車輛造成，車好多公司不應承擔連帶責任”。

在整個交易過程中，二手車電商所起到的作用是收集二手車信息、公佈信息、吸引意向買家，同時由於二手車的特殊性，還提供了車輛檢測等服務。

在交易環節，電商的邏輯是通過減少鏈條，讓“賣家多掙錢，買家少花錢”。

這當然是最理想的狀態，只是現實卻並非如此。

賣家方面，為了爭取更多的車源，給買家更多的選擇，促成更多的交易，瓜子、人人車等堅持C端收車的平台只有給賣家提供更高的價格，不僅僅要比傳統二手車商高，還要比競爭對手高，瓜子更是曾打出了“賣家多賣20%”的口號。

為了收車，二手車電商們無所不用其極，賣家在這個網站上評估詢價，不一會兒可能收到多個平台的電話：這個報價5.5萬，那個多拿出1000元，報價5.6萬，在選擇平台，收到80%錢款後，對方卻可能以這樣那樣的理由壓價，最終價格只有5.4萬。

買家方面，電商平台收取的是服務費，原來一般不超過3%，不過當前服務費卻越來越高，其中瓜子是典型。

2017年5月曾有報道稱，瓜子二手車悄悄上調了服務費，價格從原來的3%上漲到了4%，單個車輛服務費最低已上調至3500元。而最近瓜子官網信息顯示，服務費比例上調至不超過8%，最低2500元。瓜子不但是中間商，還是一個要價不低的中間商。

同時，為了多收車，多交易，當前各平台雖然都宣稱建立了車輛檢測團隊，但是平台上仍然存在事故車、車況不符等問題。

有車輛檢測師表示，二手車市場太亂，太多事故車了，個別平台沒有做到真正的檢測。

互聯網平台一直在持續討論的問題正是平台責任，曾經阿里、亞馬遜、滴滴等均面臨過這一問題。瓜子、人人車、大搜車這些電商時代的中間商們，在開展金融等其他業務時，也是時候想一想這個問題了。

在初期吸引賣家買家的“沒有中間商賺差價”外，它們現在需要另一個廣告語了。

03 **|**廣告後時代

楊浩湧的經驗來自於趕集時的分類信息，是租房、藍領找工作這樣相對高頻、簡單的領域，而二手車行業，頻次低、鏈條長，行業複雜，使得這種打廣告的模式並沒有像其他行業那麼奏效。

楊浩湧曾説，要想讓二手車業務模型成立，需要單月交易量至少做到四五萬輛，在這個規模上，10億元的廣告費，每輛車費用在2000元左右，而瓜子每輛車上收取的服務費以及貸款、保險等收入，足以覆蓋這一數字。

然而，這是在沒有考慮人力成本等其他成本支出的情況下。以瓜子公佈的數據來看，2017年預估銷售數字為60萬輛，才達到楊浩湧所説的廣告支出平衡點。不過有媒體分析，與中國汽車流通協會等數據對照，該數據存疑。

瓜子對外宣佈的盈利預期也一拖再拖：2017年初，楊浩湧提出要在2017年第三季度實現盈利；車好多集團CEO雷雁羣今年9月表示將在年底實現單月盈利，明年上半年實現整體盈利。

在重資本屬性的網約車、共享單車領域，消費頻次高，投入能很快見到回報，雖然到現在仍然無法盈利，但是其廣大的用户基數讓它能夠成為更大盈利體的一部分，比如摩拜對美團。

而在二手車領域，資本的“結果”週期被拉長：一個平台在資本助力下也許會在短期內獲得快速增長，拉攏到已有的遊移人羣，但是離開花結果還需要很長時間。

而在現在的資本環境下，時間正是資本的天敵。

而且廣告投入與消費者認知之間並不呈正相關，也許短期內會有刺激作用，但是到一定程度，消費者認知將進入平台期，落入廣告後時代。

從百度搜索指數來看，得益於大規模的營銷，“瓜子二手車”在2016年9月到2017年4月間有爆發性的增長。

不過此後它出現回落，雖然廣告依舊，但是不再有明顯增長，整體雖然較2015年有所增長，但是維持在穩定階段。

以營銷、資本為導向的楊浩湧此時要面臨的問題是，企業沒有盈利，必須依靠融資推動，單一的營銷點已無法推動業績增長，而大搜車等後來者正虎視眈眈，伺機而動。

不能退只能進的瓜子，唯一能做的就是通過新的業務、新的故事，吸引資本進入，推動企業發展。

營銷戰雖然給瓜子們帶來了一定增長和規模，但是並沒有誰一騎絕塵，各家你追我趕、互不相讓，整個二手車電商行業進入了相對穩定期。假如沒有爆發性增長或對手的毀滅性錯誤，這種局面短期內並不會被打破。

04 **|**廝殺未來

獨木不成林，這在互聯網行業有更深刻的體現。

很多互聯網企業都會在這樣那樣的場合説，希望同友商共同成長，擴大市場份額。這雖然是“官方”語言，但是也部分反映了當前互聯網的現實。

網約車、共享單車這樣的新經濟領域，正是依靠你來我往的營銷、口水戰，在消費者心中留下印記，市場份額得以擴大。

二手車電商也是如此。

在2015年前，二手車電商雖然時有融資，但是並沒有真正走進資本、大眾的視野中，而2015年後，在瓜子、人人車、優信們的口水戰中，二手車電商進入普通消費者的視線。

人人車聯合創始人杜希勇曾經把2015年稱作是中國二手車電商元年，認為二手車電商將從這一年開始爆發。確實如此，2015年二手車線上滲透率不到10%，2017年這一數字增長到了12.5%，其中2C模式電商交易量（80.2萬）超過2B（74.9萬），後來居上。

在它們的發展中，廣告和追求數字與規模化的競爭居功至偉。

可是在2017年下半年，各電商平台都認識到，這種單一的競爭思路已經行不通了——營銷和廣告已經刺激到了有可能成為用户的絕大多數消費者，資本需要更多刺激點。

於是，在車源、流量、廣告這幾個領域燃起硝煙後，二手車電商們紛紛開始向金融、保賣（包賣）、線下店、新車等更多領域拓展，相互之間越來越不一樣，市場競爭也從你死我活的死鬥變成活鬥。

比如瓜子二手車推出了保賣模式和到店直賣，以毛豆探索新車業務；人人車推出了保賣（嚴選商城）……通過這種保賣、包賣業務，它們將車款提前墊付給車主，從賣家手中買斷車源，把車放到自己平台和線下店中出售，並約定一定時間內賣出並支付賣家剩餘欠款。

一點財經（yidiancaijing）瀏覽後發現，在瓜子二手車的前600條車源信息中，318個為嚴選車，佔比在一半左右，不難看出瓜子發展保賣業務的決心。

只是保賣模式的墊付車款與開店，無一不需要大量資金投入。今日，瓜子宣佈完成1.62億美元C+輪融資，這些資金的用途之一正是開店。

“開店的投入是蠻大的”，楊浩湧披露了其線下店的發展情況，近一年內，花10億元在線下開了總計100萬平方米的店面。而此前瓜子曾透露稱，要在年底前在全國開設100家大型線下店，總面積約130萬平方米，總投資額15億元。

除了前期投入大，這些業務的開展也伴隨着其他風險，比如車輛也許並不能在規定的時間內售出，以及由此引發的一系列問題，包括賣家車牌無法過户、尾款能否全額支付，車輛降價促銷等。

網上曝出的數據顯示，瓜子某中部城市保賣場超40天庫存的車輛有超過100台，也曾有賣家反饋，他的車輛沒有在約定的時間內完成過户……

雖然對於一點財經（yidiancaijing）提出的這些問題，瓜子方面沒有回覆，不過對於提前支付部分車款的瓜子來説，如果按照合同約定完成交易，資金壓力之大可以想見。

杜希勇曾經將二手車電商的發展分為三個階段，第一階段建立規模，第二階段建立生態，第三階段實現規模盈利。當前，各廠商都是二三階段並存，既在發展貸款、保險等增值服務，拓展新業務，也在尋求盈利。

互聯網時代，資本是催化劑，曾催化了網約車、共享單車等新模式新領域。只是，這些領域的戰爭隨着資本的介入而進入休戰期，而二手車電商市場的廝殺卻遠未停止，仍然處在進行時。

現在又到了二手車行業發展的關鍵節點，各家各自有了新的打法和側重點，這些打法有的重有的輕，唯一相似的是將關乎企業的未來。

05 **|**結語

上半年，在一次會議上，二手車行業大佬們聚在一起討論過對廣告的態度，有的人要追進，有的人要抽身。

現在，行業內一個又一個廣告語仍然喊得響亮，只是高聲之下，所有的人都在低頭茫趕。

在經歷第一階段的廣告戰、規模戰後，後遺症開始顯現，用户投訴、供應商欠款、盈利質疑這些外部的聲音緊緊包裹着它們。醒悟早的人早已在車源、流量、廣告之外，尋找更多增長點和贏利點，在更多領域展開生死鬥。

來源：一點財經（yidiancaijing）