烤竹鼠、漂亮警告、燒豬尾……土味文化崛起的新故事_風聞

土味美食視頻的基因是“自發但尚未自覺”的民間性。

刺蝟公社 | 石燦

站在台上發言的師彪説話卡殼了。儘管他的美食賬號擁有400多萬粉絲，但還是有些害怕。

台下烏泱泱一屋子人都盯着1998年出生的他。那些人是北京的媒體記者，是美食視頻界的大V，是內容製作領域的職業自媒體人。他們正在一場主題為“土味美食IP修煉指南”的沙龍上，期盼師彪能做出精彩的分享。

但他一直顯得很緊張，經常尬在那裏。

可能他還沒有習慣自己突然怎麼就火了，就像華農兄弟一樣，他們也不知道自己怎麼忽然間在網上火了起來。

在互聯網巨頭都在渴望稀缺內容的時候，來自三四線城市和農村的內容，開始成為主流內容的另一個分支。是什麼催生了他們崛起？

四百萬粉絲大V緊張了

“我從小就不愛學習，但是對做菜特別感興趣，從小自己就愛做菜；14歲去飯店學了三年，在飯店裏也幹過很多，從最底層的開始做，做到2015年底。”師彪是河北人，成為美食視頻製作者前的2016年，去浙江杭州開了一家飯店，專門做快餐。

那時，到店裏吃飯的人挺多，收入還挺好，但後來生意就不好做了。

師彪尋思在網絡上找突破口。2017年，他開始琢磨互聯網，拿手機拍一些美食圖片發在網上，一會兒發圖片，一會兒錄視頻。就這樣，他在圖片和短視頻之間回切，陸陸續續專注做起視頻來。

“一步一步改進，配音，個人出鏡，講解，一直做到現在。”説完，他緊張極了，説話有些結巴，現場的空氣變得安靜，只聽到現場觀眾敲鍵盤的聲音。

有人帶頭鼓掌，大家跟上，以示鼓勵。可他還是記不起詞。PPT提示他，接下來要説一些做短視頻的感想，畢竟他只用一年的時間，就拿到了400多萬粉絲，人們期待看到他的獨家秘笈。

掌聲結束後，現場再次陷入安靜，主持人出來解圍。

“小感想，比如説有女朋友了嗎？”主持人給他遞了個台階下。

他特別耿直：“沒有女朋友，一直在堅持做短視頻。”

他的回答沒有得到現場觀眾回應，也沒能讓主持人滿意，場面依舊尷尬，主持人再次上前解圍：“別耽誤了你。”

他繼續耿直：“這個不着急，還早。”

現場繼續尷尬，還有人拿起手機對準了台上的他。説完，他又選擇了沉默。

“掌聲送給小彪，謝謝。”主持人接不下去了，畢竟，演講不是師彪長項，他的才能都發揮在美食領域了。他擅長一個人在鏡頭前做菜，廚房是他的主場。那裏可觸及的一切，都能成為他展現魅力的道具。

“Hello！歡迎收看小彪美食，今天來做一份花生燒豬尾。”視頻裏，師彪把鍋碗瓢盆操弄得遊刃有餘，沒一會兒，一盤菜就出鍋了。

師彪

視頻最後，他用筷子夾起一塊豬尾巴肉，“豬尾巴吃起來實在是太棒了，膠原蛋白而且還特別豐富，絕對越吃越美味”。他油光滿面的自信，消失在視頻末尾簡單的字幕中。

師彪返回座位後，有些後悔，不過，這並不影響他在土味美食領域的地位。美食作家王剛的美食賬號擁有590萬粉絲，他的勢力範圍不在大眾主流網絡世界裏，而是在今日頭條和西瓜視頻塑造的語境生態裏。

他上台介紹自己的短視頻創作經驗時稱，“我一開始模仿小彪，一開始是小彪的粉絲。”這讓台下的觀眾頗為驚訝。

“我是受了小彪的啓發，開始説‘Hello！大家好我是王剛……’其實也是經過模仿才有了自己的東西，有了自己的粉絲，我的粉絲一下子記住了這個人叫王剛。”

王剛和師彪做的菜很“家常”，他們的美食視頻在今日頭條裏被歸在土味美食文化裏面。今日頭條旗下的頭條指數顯示，從2018年1月至9月，今日頭條裏的美食內容總閲讀數超過了9.6億次，總閲讀時長超過了9.6億分鐘。

“可能大家沒有概念，算了一下，如果（把9.6億分鐘）換算成‘年’，是一萬八千年。”今日頭條UCC部門本地事業和美食旅遊負責人梁春瓊説，從2018年1月開始，美食的閲讀指數一直處在上升趨勢，觀看美食內容的女性要多於男性。他們大多處在31歲到50歲之間。

頭條指數顯示，在今日頭條美食領域關鍵詞的維度中，農村、小夥和火山值位居前三。“美食更接地氣一些，大家對精緻的東西稍微有一點膩了。”梁春瓊説，更真實的美食內容更受大家歡迎。

用户興趣在向更加接地氣、更實在的方向轉移。他們是實用主義的擁護者。

王剛和師彪擅長將實用主義者需要的實用價值直接傳遞給他們。視頻儘可能要短，做菜環節要清晰明瞭，菜一定要簡單易操作，視頻末尾要寫上當期視頻那道菜的做菜技術。

“看完這個視頻，我知道這個東西為什麼這麼做，不單單是學會怎麼做，還學會了為什麼這麼做。”王剛説，他在做知識型視頻。

“很多粉絲説我的視頻太過‘硬核’，短短三分鐘裏面全是知識點，可能看一遍不會，看十多遍才記得住”。這也是王剛在視頻末尾留下做菜步驟的原因。

實用主義的擁戴者是廚師

“大家好，我在開講之前想跟大家做一個互動，我説上一句你們説下一句好不好？”王剛拿着話筒站到主講台，開始尋找他的粉絲。

“關注視頻美食作家王剛……”王剛話畢，一位中年大叔大喊了聲：“這裏總有一款打動你的菜！”

座落間，幾位年輕女性追着那位大叔的聲音輕聲喊着：“這裏總有一款打動你的菜！”她們略顯羞澀。

那場沙龍像一場粉絲見面會，王剛上場的那一刻，人們拿起手機拍照、錄像，整個屋子成了他的主場。他不怯場。在之後的二十分鐘裏，他掌麥。

王剛面相白淨，29歲，四川人。3歲成了留守兒童，14歲，放棄學業，到一家餐廳打工，“端盤子、洗碗、洗菜、招呼客人、送外賣，你能想象到的我都幹過”。

王剛

18歲後，“感覺我像個大廚，自我感覺良好”，他從原來的餐廳出去，想在外面闖出一番事業。

但處處碰壁，很多餐館都不承認他的“廚師”身份，總讓他打雜。後來他反思，14歲到18歲那四年，他並沒有好好學習做菜。碰壁後，“還是實實在在學一些東西，你沒有真本事，去其他的地方也混不下去。”

他開始認真學習起來，慢慢磨礪，餐廳開始承認他的廚師身份。在四川安穩後，他做菜一做就是15年，川菜、地方菜、民族特色菜……他都有涉足。

在從業過程中，他遇到了他的妻子，也掌管着後廚的十多個人。如果不是因為2017年3月8日的一個視頻，他將以“廚師長”的頭銜在廚房裏，平平靜靜地度過一生。

那天，老闆和其他廚師圍在一起討論一個美食分享視頻，他們都説好。

“我做的菜比他好得很多。”王剛説，當時他吹了這個牛。

“你吹這個牛幹嘛？”他老闆反問他，並對他説，“你這次必須做到（超越視頻裏的那道菜）。”

當天下午，王剛用一個手機拍了一個叫“盤龍茄子”的菜，上傳到今日頭條，10小時後，他拿到了20多萬的推薦數，幾百個互動。

“我這是第一次感受到互聯網的力量，非常的強大，第一次被這麼多人關注，我平時在店裏炒菜只有我的顧客，只有我的同事會認可。”王剛説，現在，有的顧客，會開100多公里的車，專門去吃他做的菜。

王剛做美食短視頻沒遇到過多少困難，一切都很順利，他也越來越享受其中。“我經常剪視頻到早上兩三點，早上七八點起來，我不累，我在幹自己喜歡的事情的同時還能賺到錢。”他説，他已經有了自己的短視頻團隊。

很多人把盛行在西瓜視頻、快手、秒拍、今日頭條、微博等社交媒體上的三四五線城市和農村美食博主，歸列在土味文化裏。

他們生產出來的視頻並不在主流輿論中佔據話語權地位，而是經常在都市白領的深夜被窩裏出現，白領們一刷就是好幾十分鐘，常常陷入其中無法自拔。

在互聯網語境裏，土味文化一直都是貶義詞，形式和內容包括土味視頻、社會搖、喊麥等，由於來自於民間，具有鄉土氣息被稱為土味文化。在社會搖、喊麥等形式下，土味文化被貼上了惡俗、庸俗、無聊的標籤，承載平台大多在即刻、皮皮蝦、快手、微博和秒拍等社交媒體平台。

​另一種表現力沒有那麼強的土味文化，卻在今日頭條上盛行起來，開始拓寬土味文化這個概念的外延部分。他們的畫面場景多在山間田野，講述農村生活、農村食物、農村風俗民風等等三農內容。

王剛認同“土味”這個概念。“我的理解是簡單、直接沒有任何廢話、節約大家的時間。”

出身鄉土的王剛不繞彎子，“大家看視頻是看自己想要的東西，不是看一些無關緊要的東西，如果打開一個視頻很囉嗦，我想看的（內容）看不到，你這個視頻是絕對成為不了爆文的。”

在內容上，王剛把自己定位成知識型美食主播，“我從事餐飲行業十多年，通過做菜的短視頻，把我學到的東西，還有平時工作積累下來的東西分享給大家。”

拍視頻時，自己出鏡，讓粉絲感受到他的存在。但是，很多粉絲看完他的視頻後，回留言埋怨“看完了，我什麼也記不住”。他和團隊找到了一個解決方案：在視頻末尾，打上文字，告訴別人如何做菜的整個做法步驟。

所有的視頻，他都在圍繞實用主義來打造，他告誡在場的人：“粉絲是我們作者很重要的一部分財富，一定要樹立一定的行業權威性，你的粉絲才會信任你，才會長期跟着你走。”

自發但尚未自覺的民間性

華農兄弟的竹鼠視頻要比王剛的美食製作視頻有趣得多。他們是因為吃竹鼠火起來的。

華農兄弟劉蘇良養殖了不少竹鼠，他每次吃竹鼠都要“編”各種稀奇古怪的理由，“你好漂亮”、“它中暑了”、“它吃太多了”、“養不起它了”……所有的理由都讓“吃了它吧”結束。他們把視頻發到網上，網友調侃他們：為了吃竹鼠，華農兄弟腦袋瓜裏藏了一百種理由。

那些理由之前從沒在竹鼠身上用過，也從沒和“死亡”聯繫在一起。很多人好奇：“竹鼠中暑也能成為吃它的理由？”竹鼠很萌，理由很“蠢”，與現實反差很大，很多網友開始沉迷於竹鼠，竹鼠表情包迅速火爆全網。

不少網友把他們理解為美食博主，坐在現場等待他們出場的不少觀眾也這麼認為。主持人播報他們就要上台演講，現場出現了不小的騷動。

華農兄弟上台。

“你好漂亮哦！”台下一陣起鬨。

“你們也好漂亮。”出鏡主角劉蘇良回應大家，“我們是養殖竹鼠專家，不是美食烹飪專家。”

華農兄弟劉蘇良

一開始他們沒想走網紅路線，劉蘇良自己養竹鼠，他想在空閒時間把養竹鼠的視頻分享給大家，教大家如何養殖竹鼠。“沒想到自己真的紅了，其實真的挺意外的。”劉蘇良説。

在知乎上有一個問題叫：如何評價華農兄弟？

之乎網友@Elf 評價説：“在這個靠怪誕誇張博取眼球的時代，他們倒是沒有惡趣味，就是記錄最平常的質樸農村生活。看慣了各種精雕細琢投機取巧的文章視頻，這種原生態的寫實作品反倒是一股清流。”

@Elf 還説：“小哥文化程度不高，但似乎家庭教育不錯，文明有禮，手腳勤快，踏實本分，視頻中跟年邁的奶奶一起剝竹筍乾農活的畫面很温馨。”

今日頭條方面的數據顯示，今日頭條上活躍着3.2萬三農創作者。他們大多學歷不高，農村出身。怎麼忽然間這些優質土味文化開始崛起了呢？

“互聯網的崛起，精英文化下沉到現在的大眾文化。”美食作家小寬分析説，互聯網平台崛起，給與了更廣闊的羣體發言的權利，三四線城市人羣的生活狀態正在互聯網崛起。

當每個人都被賦權之後，他自身的力量開始蓬勃發展，這是土味美食的一個土壤，也是土味文化的一個土壤。

“光有土壤還不行，還必須要有基因，這個土味美食的基因是什麼，其實我覺得是‘自發但尚未自覺’的民間性。”小寬説，王剛他們剛開始做短視頻，並沒有想清楚未來的發展路徑，沒有考慮商業模式。他們都是自發去做。

把他們與城市的短視頻內容創作者相比，後者通常先有一個自覺的商業模式、商業發展路徑。

這樣，“他才可以形成自己的商業計劃書，拿着自己的商業計劃書去尋找，他認為有可能會對他投資的天使投資人。”這兩種不同的創業模式形成了兩種完全不同的路徑。

對於自發的人來説，他們大多存在着一種“玩兒一把”的心理：初衷是熱愛，風險隨它去，萬一紅了呢？搞一把再説，搞不了再搞別的。

華農兄弟劉蘇良

成熟商業社會里的創業者不一樣，他們更願意去談每一步該怎麼走。而那些推崇“審醜文化”的土味博主，依舊處在被嘲諷和譏笑的境地。

現在，很多土味美食視頻博主已經做大了，他們正往更加機制化的商業方向邁進。王剛、華農兄弟都有自己的視頻製作團隊，並且開始對外接廣告了。

平台樂於見到這種趨勢，只有當一個博主的內容能力和商業能力處於平衡點時，整個博主團隊才會正向前進。它們不會放過搭建自有內容生態的機會，獨家簽約、開課培訓、流量扶持、舉辦粉絲見面會……都是平台構建內容生態體系的手段。

內容生產者位於內容生產鏈條的上游，他們會依賴於平台。但平台不一定依賴他們，一旦某一內容生產者與平台產生不可調和的糾紛，撕破臉是很正常的事。

與平台處於熱戀期的華農兄弟不會遇到這種事情，至少從現在來看，他們依舊處於蜜月期。

華農兄弟在視頻裏一直沒有把宰殺竹鼠的畫面放到視頻裏。現場有一位女觀眾提問：“你是怎麼把它殺死的？”

劉蘇良有些拘謹，他吞吞吐吐地説：“這個保密，這個太殘忍了，不告訴你們。”