一個魚餌，釣一船魚_風聞
观察者网用户_231132-2018-10-18 10:49
帶你以遊戲設計者視角，重新理解這個現實的世界
01
深夜下班回家時，作為一個男人我卻很怕走夜路，尤其是快進小區口電梯口之前，有一條深黑的綿長的必經之路，這條路既沒有路燈，也常沒有路人。
小路的一旁停滿了車，一輛輛安靜的如一具具軀殼，感覺隨時會有大漢從車裏跳出來拿着尖刀抵着我的脊樑骨，另一側是高高的綠化植物，在婆娑的夜風中，發出淅淅的聲音。
至於我害怕這條黑路的根本原因，其實倒不是因為沒有燈，也不是擔憂自己的安全，而是擔心前方遇到同路要回家的女人。
當孤男寡女共走一條道時，對方往往會下意識的認為後頭是尾行的變態，甚至要用餘光來判斷我的衣着打扮，聽聲辯位，感知彼此之間的距離。
在這夜幕中，我們不需要交談，兩人就都會自動陷入這詭異的氣氛之中。如果我刻意和她保持距離，她會變得更加疑慮重重，要是恰巧一前一後進了同個單元樓，簡直像要坐實了我有非分之想。
而我要是選擇走快點兒超過她，臨近她時，她會變得越來越緊張，以至於心態崩潰到要尖叫着飛奔起來……
作為男人，我真的很害怕走這樣的夜路了。
02
我堂堂一個三好青年，在這個情景之下竟然被當成了變態，縱然我什麼都沒有做，但此情此景竟然使我倆都產生了極大的心理壓力，這其實就是“場景”的威力。
“場景”賦予了我角色，在高檔餐廳，我會在約會時扮演一個彬彬有禮的男人，裝作不在意點餐的價格。而在路邊的燒烤攤，我會穿着大褲衩喊着老闆抹掉我的零頭。
場景會控制人的行為。
老一輩的產品經理常會講一個經驗，叫做：如何抓住用户的“使用場景”。
比如滴滴抓住了用户出門需要打車的場景，摩拜單車解決了最後一公里的問題，這都是解決某個場景下遇到的問題，這一招被年邁的遊戲策劃看在眼裏惦記在心裏，從而更進一步，學會了“構建場景”。
在很多女性向遊戲中，設計者會安排玩家的角色頻繁的面對面待在一起，在這個場景下，買不起漂亮衣服的貧民窟女孩，會常常感受到自己黯淡無光，從而侷促的產生了付費的動力。
所以“構建場景”，換句話説白了就是設局，誰的局完美，誰就可以為所欲為。
03
自從支付寶搞了一個“尋找錦鯉”的活動後，各路營銷號你方唱罷我登場，搞了無數個山寨版。
“尋找錦鯉”的核心其實很簡單，至少是早在五年前就已經誕生的過時套路，本質的目的説白了就是誘導用户關注：我拿出一堆獎品，你們只要關注老子，我從中抽一個幸運兒。
一個魚餌，釣了一船魚。
結果甭管是山裏頭剛通網的老頭還是留學紐約的學弟，最近都紛紛在轉發“錦鯉”，從上海國際大都市到我老家十八線山疙瘩裏的本土公眾號，全都用幾乎相同的文案炮製了一篇篇爆文，唯一不同的是在上海的獎品是老字號湯包龍蝦大閘蟹，到我老家換成了包下半輩子的洗衣粉。
恍惚間，我還以為十四億人民羣眾之間沒有了文化和消費的隔閡，一條錦鯉就完成了中國夢。結果我的朋友圈質量一路掉到冰點，一刷新就是各個地方的山寨錦鯉，十幾條的垃圾信息。
這麼老套的吸粉方式，為何如今又可以幫助這些營銷號量產10W+？
我翻看了幾十條錦鯉模板文章，再回過頭來看“萬惡之源”支付寶的錦鯉文案，它們都有一條共性，就是替韭菜們構建了一個場景：萬千寵愛，你一人獨享，你的下半生，都被我承包了。
這句話威力極大，它給了參與抽獎的韭菜們一個非常具體的幻覺：只要我關注轉發這個鏈接，就可能下半輩子衣食無憂。
這裏頭區別於五年前裏最關鍵的一點，就是獎品給的不是現金，現金大家都有概念，是可以一眼就量化的結果，而“衣食無憂”的幻覺，直接擊垮了心裏的防線。
至於是不是真的可以下半輩子無憂，九成九的山寨錦鯉是絕做不到的。但把錢的成本模糊掉，轉而提供這個包裝好的幻覺，它讓人產生了遐想，一步到位的幻想自己衣來伸手的美好生活。
當產品運營將這樣一個抽下半生的場景擺在你面前時，許多人就不由自主幻想自己成為了主角，從而輕輕的點了一下關注，自發的成了芸芸眾生中被收割的一員，這就是場景的威力。
如果把相同的獎品，拆成10塊紅包發給十萬人，用户就當場幻滅，人們不會因為10塊錢而做白日夢，只會想着趕緊擼你的羊毛，活動只會像在泳池裏放個屁一樣，產生一個氣泡後就消失不見。
04
拼多多的前身，曾是CEO黃崢2012年成立的遊戲公司，是在遊戲行業完成了資本的原始積累。而在如今拼多多的許多策略上，也是用着構建場景的打法，對消費者需求有着更深層次的理解。
在構建場景上，拼多多構建了一個砍價的場景，也許很多人不陌生，使用拼多多的用户可以分享一個商品的砍價鏈接，當其他人點開鏈接後，便可以點擊砍價，幫對方獲得優惠。
這個功能像抽水馬桶一樣，幫拼多多獲得了巨大的流量。
用户在遭遇購買商品這個情景時，天然就有砍價的慾望，而自從購物從菜市場面對面和大媽真人PK砍價，逐步遷移到了線上交易後，消費者想砍價的訴求被潛移默化的壓抑了。
拼多多發掘了這個場景，心思比淘寶要細緻的多。
然而拼多多除了提供了砍價以外，還意外驚喜的發現了一點，用户能不能把東西砍的全網最便宜，這其實反倒不關鍵，這個砍價的場景最有意義的部分在於營造了一種幻覺：你可以通過自己發動親朋好友來幫你，從而獲得佔到了的便宜感覺。
“幸好我沒有原價購買，大家幫我砍了一大半！！”
這個佔便宜的感覺，讓用户產生了澎湃的動力，驅動着他去分享着自己的砍價鏈接，幫助拼多多獲取不竭用户，哪怕最終砍到底也只比淘寶同款便宜了五毛錢，但都不重要。
人都是健忘的，不會記住事情的細節，但事後依然能記住當時的感覺。
05
我媽曾有一天微信發了一段長語音，我那會還在上班，但是出於擔心便仔仔細細的聽了聽，才知道原來發生了這麼一回事。
我媽和另一跳廣場舞的朋友在商場裏逛着，路過一個玉石店，對方的營業員抱着一個大紙箱子，上面寫着免費抽獎，熱情的拉着我媽來試試手氣。
我媽上去一抽，居然中了店裏的頭等大獎，全店所有玉石2折起，我媽作為一箇中年婦女，當然想買個玉鐲子，真是開心得不能自已。
回到家後開開心拍了幾張照片，發來問我好不好看？只花了一千多就買了一對鐲子，原價可要將近五六千，然後興奮的和我講述了中獎的經歷，然而我一聽完，就讓我爸帶着她去找商場的麻煩。
首先有一點，玉咱們不用討論真假，或者説沒有必要討論，因為幾十塊的垃圾玉也是玉，説它是假玉，不準確。但是如何把幾十塊的垃圾賣到上千塊的價格？這是一個技術活。
營業員的免費抽獎就構建了這麼一個場景，這和玩家玩遊戲時遇到神秘商人是一個概念，設計者營造了一個機不可失失不再來的場景，在這個場景下，默認你今天就是錦鯉，買到就是賺到，把你逼到兩難的境地。
而玩家往往選擇掏出了錢包，並認為自己佔到了便宜。
這種以為自己脱非入歐、佔到便宜的幻想，直接將智商打了對摺，以至於還會沾沾自喜……
更為恐怖的是，我爸準備了一番説辭，領着我媽走路帶風的來到了商場準備激辨一番，結果話剛説了兩句，對方就態度和藹的領到一旁退了錢。再一看，另一旁中獎的排着隊在挑鐲子，順帶還要給朋友捎幾件。
對店來説，退錢是小事，甚至發覺的都沒幾個，相比於這點錢，他更關心這個套路能多玩一天是一天。
06
構建場景説了這麼多，最重要的目的其實就是一點：誘使對方做出我想要的結果。哪怕學不會如何設局，相信你也不再是自投羅網的錦鯉了。
當然它也不能完美適用於所有情況。
很多年輕人就常常失敗，比如守在女生宿舍前把蠟燭圍城心形的男同學，雖然想構建的是一個温暖的表白場景，但往往受限於自己的長相，直接摧毀了女生對戀愛和未來生活的幻想，所以失敗也就不足為奇了……
「
我是從業多年的遊戲策劃
在這個複雜多元的世界裏
帶你以設計者思維看世界
」
公眾號|島上十點 (BBfresh)