【深度】訂閲制電商，電商的下一個未來？_風聞

拼多多上市前夕，有媒體採訪劉強東，問他如何看待拼多多，劉強東説，如果你在拼多多購物過幾次，也許只要三次，你心裏就會有答案了。“

劉強東對拼多多的鄙夷顯而易見，但事實則是，即便是在目前股災的情況下，以目前的239億的市值來看，拼多多不僅碾壓聚美優品和唯品會，甚至直逼353億的京東，成為中國名副其實的第三大電商平台。

淘寶2003年上線，14年阿里上市，京東98年開始創業，14年上市，兩家電商巨頭篳路藍縷，經歷了十多年的最終上市，而拼多多則以火箭版的速度完成了三年上市，並且大有趕超京東的態勢。

在天貓和京東雙巨頭的壟斷面前，絕大多數電商平台都無力再造一個新的生態，拼多多可能是這幾年電商行業中結出的最大碩果。

拼多多上市之後給投資人以及創業者留下了兩個疑問：“拼多多之後，電商還有沒有機會”以及“如果有，是什麼？”

我覺得從目前的形態來看，中國未來三到五年很有可能會產生一種完全不同於淘寶京東邏輯體系的新型電商模式，不論是在中國還是在美國，已經有雛形或者大獲成功的公司，我們姑且把它稱為，訂閲制電商。

什麼是訂閲制電商？

首先要了解訂閲制電商是什麼？我們以美國最大的訂閲制電商平台Stitchfix為例，Stitchfix創辦於2011年，去年在美國上市，簡單來説，Stitchfix的玩法很簡單：

1.首先登陸它的網站，註冊用户，再填寫一個關於個人時尚偏好的問卷調查，比如尺碼，顏色，樣式等等。

2. 在完成用户個人偏好信息的調查問卷後，Stitchfix會排出專業時尚師與用户溝通，並挑選5套服飾組合搭配，免費寄給你。

3. 當你拿到快遞時，你可以選擇把你喜歡的商品留下，把不喜歡的商品退回去即可

4. Stitchfix會根據你最終的選擇，從你的信用卡里相應的扣除

訂閲制的核心在於除了龐大的搭配師團隊之外，還需要有強大的數據和算法，據媒體報道，有75位數據科學家，使用50種不同的算法來進行日常業務的運作包括送貨倉庫的選擇、庫存的評分排序、時尚造型師的匹配、倉庫取貨路徑問題、最終體系的形成以及庫存管理等。

這種模式看上去比較新鮮好玩，但核心在於它是用算法的模式，剝開了時尚乃至服裝行業的外衣，這中間就產生了兩個新的變量，也就是和傳統服裝行業最大的不同——

它引入了類似Netflix的付費會員模式，來建立與用户之間的信任基礎，即在獲取流量的同時，達成一個框架性的交易契約。

利用大數據和算法進行推薦，並且準確率高達80%，也就是説，100個收到盒子的用户，至少有80位購買了一件以上的衣服。

利用盒子這個產品，給用户創造驚喜和體驗。這也是最顛覆的創新，任何用户在下單之前都不會不知道自己買的是什麼，但“黑箱”的盒子意味着，在打開之前，用户永遠不知道里面有什麼。

無獨有偶，亞馬遜也啓動了wardrobe計劃，模式幾乎和Stitchfix一樣，但只針對Amazon Prime開放。

國內的訂閲制電商的現狀

我們分析美國產品，不可避免的需要對比中美的互聯網環境，我個人認為中國的互聯網模式更容易成為訂閲制電商的土壤。

1、中國擁有比美國更龐大的人口基數，中國的互聯網人口已經超過8億，這個數量是美國總人口的兩倍還要多

2、中國有不輸於美國的物流體系

3、中國用户對於訂閲制的接受程度並不低

目前國內也湧現了一批Stitchfix的學徒，以垂衣，摩卡盒子和小鹿森林為代表，前者針對男性市場，而後者則針對女裝和童裝。而在這其中，創立於2015年的垂衣算是國內起步最早，至今融資額與規模最大，也是最有可能成為中國版Stitchfix的公司。

為什麼這麼説，因為女性和男性購物的習慣和觀念不一樣，女性本身對逛就充滿熱愛，無論是逛商場還是逛淘寶，“逛”的過程比“買”這個結果更重要，童裝亦是如此，因為大部分家庭女性掌握了子女服裝的採購權，而絕大多數男性並沒有時間，也沒有精力，也沒有興趣去參與，如果不瞭解這一點，去各大商場看看男士休息區就知道了，因此，男性，尤其是男裝市場，是一個更龐大也更成熟的潛在市場。

垂衣在一個月前剛剛宣佈獲得螞蟻金服領投的 A3 輪融資，寬帶資本旗下晨山資本參與跟投，垂衣和 Stitchfix的模式很像，但主打的是男裝，也就是有錢，也有需求，但沒有時間逛街選衣服的用户。從賽道來説，應該説比Stitchfix更加垂直和精準。

從核心創始團隊構成來看，垂衣的CEO陳曦畢業於芝加哥大學數學系，創業前在對沖基金擔任交易主管，產品與技術合夥人則畢業於計算機系，對數據有着敏鋭的感知能力。同時，垂衣也已經擁有了一個龐大的理型師團隊。

從具體的運營策略上，垂衣的辦法是降低推送頻次，但提高匹配率和復購率，簡單來説是想吃透這部分男裝用户市場，目前來看效果還不錯，現在垂衣的季度復購率能夠達到60%，接近Stitchfix的80%，會員數在今年增長迅速，6個月內實現了500%的增長，達到20w，預計到2019年底將增長至100w。

100萬用户，平均60%的復購率，如果單純看基數，肯定比不過天貓京東，但復購率和轉化率要高很多（對比天貓的ROI，10%已經是突破天際了），如果能夠繼續保持這個復購率不變，同時增加用户量的話，這意味着，垂衣在男裝這個垂直市場，基本上是碾壓同行業的節奏，恐怕這是京東天貓等大的平台所不願意看到的。

如果不能遏制乾脆投資，我猜某種意義上，這也是螞蟻金服投資的原因之一。

為什麼訂閲制電商在中國一定會成功

美國的Stitchfix已經上市，那麼在中國是否能複製呢？

我認為是完全可能的。儘管目前訂閲制電商在中國還處於起步萌芽的階段，並且大部分賽道都在服裝品類，但在未來，訂閲制電商能很有可能成為中國主流電商模式之外的一種新型零售模式，原因在於，從底層邏輯來説，訂閲制是一種完全不同於傳統電商流量模式的新型打法。

我有三個觀點可以支撐這種看法。

首先，訂閲制這種先試後買商業模式能夠成立的核心，在於：

1、底層便捷高效且廉價的物流基礎建設，是這種商業模式的前提條件。假設物流不發達，是無法支撐一個用户一年十次以上的物流快遞服務的。

2、算法和大數據的能力，能夠抑平因為推薦所帶來物流，推薦，人力，包裝上損耗，也就是那些選擇試用，但不購買的用户所產生的損耗，是低於那些拿到盒子，選擇購買的用户產生的價值。

算法在這個中間起到的是提升作用，經濟學中叫“帕累託演進”，理論上，隨着用户數量和交易次數的提升，算法的精準度和匹配度會越來越高。

其次，訂閲制追求的是匹配效率，而不是流量的絕對值大小。不管是亞馬遜的Prime Wardrobe，還是垂衣，亦或者Stitchfix，他們對於產品考核主要匹配度，也就是算法+人工推薦的衣服被用户採納的比例，而傳統的電商模式是從外部採購流量，然後導流到站內，再分配給站內的商家，通常意義上，這個採購是存在差價的，也就是平台低價採購，再通過各種費用的形式（直通車，會員，首頁廣告位）賣給商家，從而賺取差價。每年京東和淘寶在流量採購所花費的成本都在億元以上。

這種打法在過去行之有效，但在流量越來越貴，平台生態越來越飽和的今天，純粹的流量採購已經行不通了， 平台會將流量的溢價轉嫁到商家，在這種壓力之下，商家會選擇出走，選擇流量成本低的地方，比如微信公眾號，微商等渠道進行銷售。

訂閲制的核心在於，它不是純粹流量導向的，而是匹配導向的，匹配效率越高，他的收益越高，而這種算法的精準度到達一定程度，也可以向上遊或是商家進行議價，比如現在有兩百多家服裝品牌與stitch fix合作，其中有六家是專門為其服務的，衣服均價為55美元，在中國，垂衣的合作商家也超過400家。這就要他談到我下面要説的第三個觀點，議價權。

黃錚在他公眾號文章《把資本主義倒過來》提到一種反向資本主義的想法：假設有1000個人想在夏天買羽絨衣，他們一起寫了一個聯名的訂單給到一個生產廠商，並願意按照去年價格的10%作為定金，在這樣的情況下，在這樣的情況下，廠商是願意給出30%折扣的，因為工廠從他們的訂單中能獲得原來不具有的確定性，從而能轉化為原料、生產環節的確定性。甚至可以售賣這種確定性給上游和廠商來進一步降低成本。

這種邏輯完全行得通，美國有一家電商平台叫Brandless，號稱美國版拼多多，所有東西都3元。但其實品質是接近無印良品的，它的模式在於，完全剔除了廣告和營銷費用，而將省下的成本讓利給消費者。

在Brandless上，只有一種牙刷，只有一種牙膏，質量很好，但沒有貼牌，因為傳統的快消產品，50%以上的費用都放到營銷上，像化妝品這種品類，研發成本只佔到總成本的5%不到，其他都是渠道和營銷成本。

本質上來説，訂閲制電商的內核和黃錚的想法如出一轍，通過對市場需求的確定性判斷來換取進一步的溢價，從而降低成本和損耗。換句話説，品牌與商家不需要再通過大平台的流量漏斗才能篩選出自己的目標受眾，而可以藉助精準的算法從一個相對沒那麼大的用户池裏更高效的找到自己的目標用户。

綜合這三點來看，訂閲制電商在中國本土的開花結果，只是時間問題，即算法不斷地精準化以及供應鏈端對於這一全新模式的接受過程。從更遠的角度來看，它很有可能一種新型的電商購物體驗，並且逐漸被主流用户所認可。

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