你不知道的兒童繪本市場_風聞

文/三文娛 大柱

“國外很多大師都是中老年時期突然轉行畫兒童繪本，積澱豐富，又有童心。目前中國挺缺少這個環境的。”

24.6%。

這是2017年中國少兒圖書佔整體圖書零售市場的碼洋比重，也是圖書零售市場中貢獻最大的細分板塊——據開卷數據監測，2017年超過三分之一的增長來自少兒圖書。這其中，圖畫書（繪本）和漫畫書佔到了少兒圖書零售市場的23%，僅次於文學類排在第二。並且，漫畫、繪本細分市場比重還在進一步上升。

圖表來源：《出版商務週報》公佈開卷數據報告《2017年童書零售市場分析報告》

以繪本為中心的繪本館和實體書店的兒童館，在全國各地也遍地開花。每到週末，繪本館、兒童館都被親子家庭擠滿，甚至有門店不得不施行限流措施，以確保正常運營。繪本館的火爆，顯示出家長願意為了孩子的成長買單。另一方面，人們在走訪親友的時候，買幾套繪本送給小孩當禮物，也成為了時下的流行。

少兒圖書很賺錢嗎？

根據開卷《2017年中國圖書零售市場報告》，2017年中國圖書零售市場總規模為803.2億元，那麼，佔比24.6%的少兒圖書市場則達197億元，其中圖畫書（繪本）和漫畫約45億元。

在全國涉足少兒內容的出版社當中，做的較好的公司僅自有版權的少兒類圖書帶來的營業額就可超過1億。另據此前媒體報道，像“小中信”（中信出版集團的童書部門）這樣在市場中排名靠前的，2017年碼洋已達5億元左右。

圖表來源：新經典文化股份有限公司2017年年報

然而，在這個日益增長的龐大市場中，國內原創內容卻形成了巨大的缺口。根據開卷公佈的數據，2017年的整個少兒零售市場中，境外作品佔據整體碼洋的41.03%，品種則佔據30.6%以上。從趨勢來看，境外少兒圖書碼洋佔比從2014年的34.61%，上升到2016年的41.56%。

而噹噹發佈的童書市場年度報告同樣顯示出這一情況：2013-2017年，噹噹5年間銷售的童書中，原創作品佔總銷量的1/3，而引進童書則佔據2/3。

這個日益增長的童書市場，對於ACG行業又有怎樣的意義？

一方面，在國外，動漫界和出版界的合作早已不是新鮮事。如日本，一個全方位開發的IP，其原著通常為漫畫或輕小説，而這兩者就屬於出版行業；隨後如果進行動畫化、遊戲化和商品化開發，則動畫製作公司、遊戲公司和衍生品生產公司共同參與進來。

另一方面，全球內容市場中，由少兒內容IP改編而來的影視、動畫作品，亦不乏成功案例。文學方面，有風靡世界的《哈利·波特》系列作為很好的證明，以及尼爾·蓋曼的《卡羅琳》、羅爾德·達爾的《查理與巧克力工廠》《了不起的狐狸爸爸》等等；而繪本方面，《極地特快》《寶貝老闆》《天降美食》等票房超1億美元的動畫電影均改編自繪本。

從兒童文學、繪本到動漫，這之間的距離其實很近。童書市場，或許能給動漫領域少兒內容創作帶來新的活力。

童書+動漫：這條路行不行？

相比於國內，海外市場在這方面的起步更早，也相對成熟。無論是兒童文學、兒童繪本，還是童書市場與動畫、漫畫的聯動，都產生了不少成功經驗。

這其中，繪本尤為值得關注。

什麼是繪本？

它的英文名是“Picture book”，日文為“絵本（えほん）”，國內則通常稱為“圖畫書”。正如其名，是通過繪畫來講述故事的一種書籍形式。繪本因其少量的文字、生動美觀的畫面和簡單易懂的故事情節，獲得了兒童的青睞。

相比於2010年左右才開始大熱的中國，在繪本發展史上，以英美為代表的歐美和亞洲的日本，都是起步較早的市場。日本現代意義上的繪本興起，大概自上世紀50年代開始。二戰後，歐美童話大量被翻譯引入日本國內，加上本土的民間故事傳説等，當時的兒童正是藉由繪本沉浸在這些故事中。

從日本歷年累計繪本銷量的前15名來看，60-70年代正是日本繪本發展的加速期。

數據來源：“年代流行”網

由於繪本承載了幼兒的娛樂和教育的雙重功能，一直以來，在童書市場中，都備受家長和孩子的喜愛，經久不衰。在雜誌、文藝等類型銷量持續走低的情況下，繪本和其他兒童讀物卻在面臨少子化困局的日本出版物市場中，保持了小幅度增長。

正如漫畫和輕小説在積累了一定人氣後，動畫、遊戲改編源源不斷隨之而來，繪本作品在兒童之間產生的影響力，也使之具有極大的IP開發價值。

例如，動畫播出30週年、登場人物創吉尼斯紀錄的長壽番《麪包超人》，就是由繪本改編而來。1973年，作家柳瀨嵩（やなせたかし）在月刊繪本《幼稚園故事繪本》（キンダーおはなしえほん）上首次刊載了《麪包超人》的故事。當時，這部作品在大人們中的口碑並不好，但卻受到了孩子們的喜愛，隨後開始了系列化製作。15年後的1988年，動畫版《麪包超人》開始播出，直到現在已經超過1000集。

圖自：《第4回ＮＲＣ全國キャラクター調査》（Part4：マンガ・アニメキャラクター編）

​儘管經過了30年，《麪包超人》在人們的心中依然保持着一份地位。在調查機構NRC發佈的《第四回全國角色調查》報告中，《麪包超人》在受訪者中的好感度超過了《名偵探柯南》排在漫畫、動畫類角色中的第6位。

近年來，全球內容市場上由繪本改編動畫並獲得巨大成功的作品也不佔少數。

從票房1億美元以上的動畫電影，到奧斯卡獲獎作品；從短片故事到TV系列片，繪本IP的可能性非常多，給動畫帶來了巨大的靈感和貢獻。

相比於直接通過原創動畫創造IP的高投入、高風險，從繪本切入少兒市場，孵化出具有開發潛質的IP之後，再進行動畫等形式的改編，或許是一條可以嘗試的道路。

今後，繪本也許會成為孕育動漫IP的新陣地。

 

另外，與從繪本到動畫的路徑相反的，從動畫到繪本的情況也不少。這方面以迪士尼為代表，旗下推出的動畫作品或角色形象幾乎都有一系列的繪本改編版，繪本也成為了作品周邊的一個種類。

與此同時，能夠成為動畫無限挖掘的寶庫的，除了繪本外，童書市場中一直佔據最大份額的兒童文學同樣是無法忽視的。

在這方面，吉卜力已經為我們做出了優秀的示範。

在吉卜力已製作並推出的23部長篇作品中，就有5部改編自兒童文學，並獲得了相當的反響，得到了孩子和大人共同的喜愛。

值得注意的是，這5部作品中，僅有一部原著來自日本作家之手，而其他四部均為外國小説。吉卜力在作品選取上並不執着於“本土”，即使是西方的故事，也做出了“日本動畫”的味道。而這一點亦恰好反映出兒童文學的一大優勢——其中傳遞的“愛”、“親情”、“勇敢”、“責任和承擔”、“成長與困惑”皆具普世價值，它們超越國籍、文化和年齡，能給所有人帶來感動和共鳴。

兒童文學還有一大優勢：故事好。

能夠在童書市場中得到驗證、被消費者篩選出來的故事，一定是大家都喜歡的。相比於複合了敍事、畫面、聲音、音樂等多種視聽元素的動畫或其他形態的影視作品，文學作品通過文字傳遞信息，尤以故事和情節見長。這或許能夠在某種程度上，彌補到國創內容常常面臨的“缺乏好故事”的困境。

童書+動漫：新的合作機遇？

“國內原創真的是太少了！我們現在幾乎都是引進。”

在談到目前國內少兒圖書市場原創繪本時，一家上市出版公司相關部門的編輯對三文娛如是感嘆。

而這並不只是一兩家出版社所面臨的問題，也是整個少兒圖書市場想要轉變的現狀。

但，想要做好原創，並不簡單。

最大的難點，便是找不到好的作者。

對於兒童文學來説，是指故事的創作者；對於繪本來説，則是故事作者和插畫師兩方面都缺乏。

“因為繪本有美育功能，所以畫面、書籍裝幀首先要美，有收藏價值；其次故事要有吸引力，富有新穎和童趣。”童書相關部門的編輯向三文娛介紹道：“我們在選擇繪本時，首先考慮故事講得好不好，適不適合孩子；然後是畫面質量怎麼樣、主題是否有價值、是否具有挖掘意義和賣點的潛力；以及市場對該類型的接受度如何，競品的銷售情況；同時還會參考作者獲獎情況。”

面對這些標準，對於作者來説是巨大的挑戰。

“國外很多大師都是中老年時期突然轉行畫兒童繪本，積澱豐富，又有童心。目前中國挺缺少這個環境的。”

從噹噹重點推薦的10位著名作者的履歷也可以印證這一看法。這些作者的出生時間平均距今已近80年，不少都是“半路出家”。對於繪本市場剛剛起步的中國來説，要積累出這樣大師級的作者還需要時間。

但是，市場的需求是多元化的。除了極富藝術性和欣賞性的繪本外，更具功能性以及含有中國文化特色的品類也是家長和兒童特別青睞的對象。

目前，國內原創繪本的發展方向主要有三類：

第一，大IP作者。例如將曹文軒的兒童小説進行繪本化改編，以作家“鄭淵潔”作為IP的原創繪本。

第二，中華傳統文化類。包括成語故事、神話傳説、傳統繪畫等的繪本化。

第三，純原創。其中包括故事類、常識教育類等等。

從噹噹和亞馬遜繪本/圖畫書的銷量榜單可以注意到，在最暢銷的商品中，教育類、科普類的繪本，在市場中受歡迎程度並不亞於大師創作的故事類繪本。另外，可以看出中華傳統文化類繪本的熱度很高，但產品數量較少。而這一類的繪本作品，只有中國的作者才能做到。

對於原創繪本來説，插畫師是至關重要的。但編輯們尋找插畫師的過程，往往要“碰運氣”。目前，編輯尋找插畫師的途徑主要是線上和線下兩種。線上包括各類插畫師聚集的網站、App、微信公眾號等平台，以及通過微博、輕博上發佈的個人作品。線下則是各類展覽，包括書展、美院畢業展、其他美術展等。

編輯和插畫師之間對接的渠道，還沒有打通。

面對少兒原創內容發展的難點和展望，動漫公司或許可以從以下幾個方面切入合作。

1、形成IP合作，圍繞優質的少兒內容作品展開全面的開發。

面對市場的多元化需求，國內各大出版社已經展開IP的運營和佈局。

例如時代出版，旗下少兒國際公司圍繞動漫IP產品開發，推出“汪汪隊立大功”系列衍生品；中信出版則更加註重IP運營方式的跨領域、跨產品形態，從包括影視動漫在內的在線教育、作者運營、付費課程、論壇、展覽、文創等多角度進行拓展；新經典繼續穩抓自有版權IP推進影視劇項目的開發，持續尋找、購買優質影視劇版權項目，尋找優秀的影視劇製作公司、專業的承製機構和發行機構合作，目前正在劇本籌劃階段的影視劇已有《人生》《敦煌》《陰陽師》等。  

2、發揮美術人才聚集優勢，從企劃和製作階段參與到繪本等原創童書的開發中。

動畫和漫畫公司是優質美術人才的聚集地，也具有豐富的內容生產經驗。目前，國內繪本市場仍然是一片藍海，如果藉由這一不斷發展的領域進行IP的試錯和孵化，或許將來，國創少兒內容可以不再“低幼”，在保留天真童趣的同時，也做出能讓大人和孩子一起感動的作品。