社交正能量焦慮圖鑑：讓肥宅肝顫的滿滿元氣，只是產品/運營博弈下的副產品_風聞

（本文已獲得騰訊傳媒全媒派授權。）

互聯網世界風譎雲詭不過二十餘載，多少藍海已變紅海。

內容產品依然在垂直領域不斷深耕，但當用户細分基本完畢，S形曲線延展到順滑的後半段，如何讓資深用户感到“此身安處是吾鄉”的同時，還能維持一個不錯的納新率，已經成為令產品開發者徹夜不眠的難題。

社會學家米爾斯曾説：“個人只有通過置身於所處的時代之中，才能理解他自己的經歷並把握自身的命運。****他只有變得知曉他所身處的環境中所有個人的生活機遇，才能明瞭他自己的生活機遇。”全員焦慮的時代，內容產品運營者深諳這樣的道理，如何販賣焦慮是產品經理們必不可缺的一門課。

令人捉摸不透的流行輪迴中，**這一屆用户厭倦了直接輸出的焦慮，有了積極、正能量糖衣的包裹，內容產品反而更受歡迎。**但另一方面，即使本意只在招攬用户，一旦所有產品都深陷正能量的套路，不使用與不努力被畫上等號，它便成為旁觀的局外人的原罪。

本期全媒派（ID：quanmeipai）聚焦主打正能量的產品市場，看它們如何在內容生產、分享、用户激勵等機制的細節中，打造出一座努力者的殿堂。

他者人生：看上去很美

互聯網的風氣似乎再一次悄然改變，“佛系青年”的熱度褪去，我們開始思考，現在已經不流行喪文化了，大家都忙着開心和積極。

這樣的生活經歷或許並不是個例：

清晨打開朋友圈的第一眼，就遭受到了來自學霸好友們的努力攻擊。“假期是超越對手的最好時機”這一暑期作業經典slogan經久不衰，可無論過了多久，正直懶漢中堅分子的名單中都依然能看到自己的姓名。

興沖沖地打開小紅書，準備為日漸逼近的雙十一種下一片草原，卻被努力做功課、成功逆襲的小姐姐們驚豔到留下了淚水。安利要吃，薯片也要吃，不過，**“Mark了就等於做了”**的自我騙局終歸要被堆積如山的收藏夾出賣。

本以為掌握了科學上網的技巧就能搖身變為一名社會人士，可被長不見底的to do list包圍，難免成了Instagram上“詩與遠方”的絕緣體。滿屏海灘陽光的對面，卻是正在被通勤殺死的自己。

ins網紅Scarlett Dixon

努力幸福的他人和頹廢平庸的自己，我們面臨的是逃無可逃的焦慮頑疾。當年被“別人家孩子”支配的恐懼捲土重來，區別只在施加恐懼的主體由父母變成了各大產品的開發者與運營者。

勤奮、美麗、還富有，現充人生到底如何複製？我們一思考，產品經理們就開始發笑，因為歸根到底，這種看上去很美的生活大多是由開發運營者營造的美好想象。Instagram上飽受“虛假正能量”指責的網紅Scarlett Dixon就曾無奈坦言：“親愛的，這都是假象呀。”

人生不如意十之八九，但剩下的十之一二值得重複無數遍。

打造“積極生活家”

冒着英年早禿的風險，產品人、運營人目睹了無數個凌晨四點的北上廣，精心包裝每一個按鈕、苦心計算每一次點擊，只為引導用户在平台上分享或光鮮亮麗，或積極奮進的生活家形象。

生產機制：專業·精緻·高效

優質內容方能吸引到用户的道理人人皆知，但如何定義內容的“好”，又如何產出好的內容？深究各個產品的運行邏輯，我們不難發現，每一個被視為應然的用户操作，其實都透露出開發者意欲引導的小心機。

范冰冰、林允等人掀起了一股明星帶貨風，助力小紅書在今年完成多輪融資，成功實現C位出道。邀請明星入駐實際上也揭示了小紅書的內容生產策略：其品牌口號從“發現全世界的好東西”進化為“標記我的生活”，雖然看似主打UGC社區，但其內容運營的核心是PGC和PUGC。

抹去了普通人生活的粗糲和瑣碎，由專業人士產出的內容可以兼顧質量和關注度。《種草心理學》中説道：**“人們傾向於模仿具有更高社會地位和更好時尚品位的人。”**KOL的分享更可信，也更具感染力。

比如，在小紅書這片種草肥土上，除了單品分析，如何變美也是一個熱門話題。美妝大V精心排版了文字和圖片，貼上標籤，再借助算法分發，這些邏輯為**“付出就有回報”**的積極內容成功抵達，我們看到的是醜小鴨最終變天鵝的童話成真，隨即也就被“照着做了，我們就都一樣”的幻想衝昏了頭腦。

也許我們看得再遠一點，**Instagram作為一個全球性圖片分享社區，似乎有着更濃的“歲月靜好”的積極色彩。**早在濾鏡還未盛行的年代，Instagram就推出了多款濾鏡，鼓勵用户輕鬆上傳經過處理的美好照片。2016年，Instagram還更改了自己的信息流算法排名，高贊內容擠入用户的時間線，而那些被官方稱為無聊的普通內容則被淹沒。如今打開ins，手指滑動間，全都是國內外友人生活中的高光時刻。

分享機制：願者上鈎

如果説，在內容生產機制上發力是為了拉攏主動性較強的已有用户，那麼分享機制就旨在將產品的觸手伸到暫未有所行動的潛在用户那裏去。

激發用户分享行為的動機並不複雜，大體是在獲得物質性回報和延遲性精神滿足中擇一。

當前市場中將兩種心理完美結合的典範是學習類產品。這類產品的鼻祖是一款名為“我要當學霸”的APP，用户可在完成設定目標-主動分享成就和未完成設定目標-被迫分享懺悔宣言中做出選擇。當然無論如何，APP都成功為自己加戲。

面對連續轉發80天就能獲得200+課程退款的金錢誘惑，英語流利説資深用户小王表示：“剛開始分享還會不好意思，但每天都發，後來也就麻木了。”筆者本人就曾在清晨接受過這款學霸軟件的洗禮，轉念便想起自己的口語考試也已經在即。

當健康話語日漸成為一種規範，朋友圈中分享鏈接常客的名單中自然也少不了各類健身運動產品。以KEEP為例，基於強大的激勵體系，瞄準用户尋求延遲性滿足的心理，每完成一次鍛鍊，KEEP都鼓勵用户立即將自己的成就分享到各個社交平台。

社區機制：我們共同進步

拉攏了足夠多的用户，產品又面臨着如何保持可持續運轉的難題。無論是小紅書，還是KEEP，都已經不再滿足於做垂直品類社交，而紛紛轉向社區運營。

小紅書正弱化自身的電商屬性，努力打造一個“真實、美好、多元”的內容分享社區。一方面，平台不斷推出新的社區活動，讓分享變成一種習慣，加強用户與平台之間的縱向聯繫；另一方面，小紅書設定了較為扁平化的用户體系，弱化KOL和普通用户之間的區分，讓互動更為簡單，加強用户之間的橫向聯繫。

但同時，這種轉向也意味着平台工具屬性的減弱，社交中尋找身份認同感的需求將大大增加炫耀性質更強的分享內容比重。

圖片來源：知乎用户@靖靖靖靖哥哥

KEEP自誕生之日起就具備很強的社區基因，其在早期版本中就已經建立起了用户激勵體系和社區內容運營制度，並在後期的升級中不斷完善。目前，在社區中，用户可以選擇分享健身變化過程、飲食計劃以及健身好物，也可以為其他用户的動態隨手點贊、加油打氣，還可以加入打卡團隊，在彼此監督中共同進步。

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正能量圍城困住了誰？

從內容生產，再到社區運營，產品開發者有意無意間構造了一個正能量的圍城，而牆外的我們憑藉牆內拋出的隻言片語，便足夠拼湊出“周圍人都很努力”的想象。

由產品運營精心包裝的內容被當作生活的常態。馬克思在《僱傭勞動與資本》中説：“一間房子可大可小，只要鄰居的房子同樣大小。”在社交平台這一場域中，我們不斷比較真實主體和想象客體，最終獲得的是短暫的激勵和鋪面而來的相對剝奪感（Relative Deprivation）。

我們懷念曾經為彼此取得一點點進步而祝福的日子。在朋友圈學習打卡尚未風靡之時，大抵每個人都會為了好友在薄荷閲讀上完成了99天的英語閲讀、一次10公里的慢跑而真誠點贊，而如今，正能量的生活方式成為“大勢所趨”並將人綁架，焦慮逐漸代替祝福成為產品反饋中的主旋律。

追求用户活躍度是一切運營活動的根本，但套路變無可變，或許我們都忘了，產品運營的要義或許更多的是把產品和愉悦的感受聯繫在一起，為用户創造積極的心理體驗。用户陰差陽錯之下產生的正能量焦慮，又何嘗不是產品開發者窮途恐懼的焦慮？

正能量圍城困住了誰？是城牆內外的我們，更是城牆的建築師。