深度| 日本,第四消費時代_風聞
金融圈女神经-金融圈女神经官方账号-知名财经博主2018-10-20 10:16
曲豔麗 | 文
近來讀了《第4消費時代》(三浦展 著),感慨良多,忍不住和諸位分享。
這本書,在國內零售圈極為風靡。
作者以每30年為斷代,總結了日本過去百年間消費趨勢的變遷,劃分為四個時代。
於中國,也有很多思考的空間。
四個時代
日本的第二消費時代,始於1945年戰敗到1973年石油危機。
其核心特徵是汽車、家用電器等工業品的迅速普及,追求“更大、更多”,以美式消費為尊崇。
此間,日本實際GDP增速,保持在**7-13%**之間,名義GDP增速則高達12-20%,人口城鎮化、中產階級化。
直到石油危機結束了經濟的高速增長。
而始於1975年的第三消費時代,其核心特徵是追求名牌,女高中生也要用路易威登,高級、時髦是關鍵詞。
這時,日本是石油危機之後的低增長期。1974年呈現負增長,此後,日本實際GDP增速降低至2-5%。
千禧年始,日本的第四消費時代來了。所謂的“無慾望社會”,其中的典型,是無印良品,減法的美學,崇尚簡素、本土意識和感受性。
中國
經濟有戰略縱深、幅員遼闊的中國,其複雜程度較日本,不可同日而語。
舉個例子,一二線城市處於日本的第三消費時代的中後期,甚至某些已入第四消費時代,只對非常精的、很少的高級貨出手,也追求潮牌個性。
而三四線城市,可能尚處第二消費時代末、第三消費時代初,追求“更大、更多”,對高端商品的消費剛剛興起,個性化趨勢不明顯。
而在內地農村、或低收入人羣中,目前是日本的第二消費時代中期,汽車等工業品正在迅速普及。
第三消費社會
日本所謂的“第三消費社會”,也就是高度消費的時代。
這個時代裏,日本以強有力的經濟基礎,在日元升值、通貨膨脹中,可以説至少在表面上,完全實現了自二戰後一直以來的夢想,即居於日本、享受歐美的消費生活。
日本60後誕生於較富裕的社會環境,是最“泡沫”的新人類一代。
生於黃金時代的他們,開始追求物質的質量,而不是數量。一言以蔽之,“一買東西就幸福”。
在20世紀80年代,日本市場業界曾經非常頻繁地使用一個詞,那就是“更高檔”。
第三消費社會的要義是,連方便麪都要高級化。可能就是所謂的全面“消費升級”吧。
在第三消費社會里,私人物品都高度的個人風格標籤化了。連在工作、結婚中,人們也要追求自我,晚婚潮開始,自由職業者因此增多。
出現健身潮,70年代中葉,“慢跑熱”在日本興起。
也產生了新的矛盾,階層化、人與人之間的隔閡,國民的不滿情緒反而上漲。
當時,日本各地的河水散發惡臭。
日本貧富差距拉大,到了1985年,中產階級化停滯不前。在那個年代,日本也有諸多中產階級崩潰論的文章。
例如,在日本,1977年之前買房的人和1978年以後買房的人之間,就有很大的差距。
《“分眾”的誕生》寫道,消費者關心的東西要麼是高價的,要麼是非常便宜的。
“經濟高速增長的弊病日益激化,目前為止一直被歌頌的經濟增長失去了國民的支持。” 《圖解戰後輿論史》1975年。
從第二消費社會到第三消費社會,簡而言之,就是1970年富士施樂的廣告所説的:“從猛烈到美”。
而中國的一線中產,非常快速的度過了日本三十年的進程。
我的上海律師女朋友説:“過去七年間,一路從Coach買買買到Hermes,最後登到了山頂。然,你還是你啊,不會因為愛馬仕成為另外一個人。”
日本也是,在消費繁華到極致後,迴歸精簡。
第四消費社會
日本第四消費社會的典型,是無印良品,減法的美學。
優衣庫也是第四消費社會的潮流,物美價廉。三浦展説,像GAP一樣強勢推出品牌戰略卻不能提供良好的基本性能的商品,越來越沒有市場。
性冷淡的MUJI,意思是“無品牌的好東西”。創始人堤清二曾説:“無印良品就是反體制的商品。” 意為對名牌的抵抗。
年輕人不買車不買房的這種説法流傳已久。飽食過最奢靡的奢侈品後,日本社會開始懷念“茶泡飯”的清淡。
日本高收入的年輕一代,也喜歡買優衣庫、無印良品,階層意識淡漠。
在三浦展的筆下,日本人也會反思,説歐洲普通人的生活,比日本、美國樸素得多,不會出現女高中生背路易威登,人們依然住在一百年前建造的房屋中,使用着一百年前的傢俱。
年輕人不再是單純的物質主義,而是越來越強烈地在意生活方式、真正的服務、人際關係的充實感。
他們選擇租借而不是佔有,或者是那些隨着時間的流逝,反而會帶來更多的滿足感的物品。
為了物質、更大的房子,更高級的車子而去工作,並以犧牲掉自我為代價,這種戰後的價值觀在漸漸失去力量。
國內一些實例
因此,所謂“消費升級/降級”的討論,都是偽命題。
不過是因為中國的社會結構多元化,導致人們處於不同階段而已。
就連最著名的“消費降級”概念股涪陵榨菜,事實上,逛逛超市便知曉,一包榨菜高達4.8元,口味也不一樣了,可以當零食吃,涪陵榨菜早已不是當年。所以,對榨菜本身而言,也是消費升級。
中國的“無印良品”第四消費浪潮,可能已經悄然萌芽了,例如名創優品MINISO、小米和網易嚴選。
“沒有中間商賺差價”,不再在意品牌,而是平價、高品質。
而其中早有契機。日本的第三消費社會中,民眾開始分化成有錢且富裕的人、有錢但不富裕的人(新窮人)。“新窮人們”買低價但靈敏度高的商品。無印良品也因此在1980年誕生,正是第三消費社會中期。
此外,日本的第四消費社會里,購物慾在下降,更傾向於旅遊、社交等精神層面需求,比方説物質是創造人際關係的手段。
舉個例子,那些蔚來汽車的車主,購買商品除了向人炫耀,還可以形成圈子。每個車主都有專屬的微信羣,十幾個人圍着貼身服務。他們買的不是“電動爹”,而是一種新的消費體驗。
再説中國的三四線城市,處於迅速品牌化消費的階段,是主流品牌渠道下沉的重點。然,單靠品牌獲得高溢價,也越來越難。
內地農村市場,尚處在“有品類無品牌”的階段,或者説有品牌但無力消費。拼多多則提供了一個低價、中質的渠道,比起傳統的低價低質模式,應該也算是一種升級吧。
最後
馬克思曾經説過:“真正的消費,就是一種人性的恢復過程。”
消費,當然是與經濟的進程息息相關,其背後是房價、收入等因素變遷的外顯,也有人心的成熟。
三浦展在全書的開頭,就提出了一個問題:“除了物質以外,什麼才能讓人變得幸福?”
我的律師女朋友昨天對我説:“突然覺得,換車不是那麼有幸福感的事情,而買了一台徠卡相機,內心卻幸福很久很久。需求上升到精神層面了,面對自己的內心。”
在消費這件事上,我相信,一千個人的心裏有一千個哈姆雷特。
我的一點淺見,拋磚引玉。