深度| 日本，第四消費時代_風聞

曲豔麗 | 文

近來讀了《第4消費時代》(三浦展 著)，感慨良多，忍不住和諸位分享。

這本書，在國內零售圈極為風靡。

作者以每30年為斷代，總結了日本過去百年間消費趨勢的變遷，劃分為四個時代。

於中國，也有很多思考的空間。

四個時代

日本的第二消費時代，始於1945年戰敗到1973年石油危機。

其核心特徵是汽車、家用電器等工業品的迅速普及，追求“更大、更多”，以美式消費為尊崇。

此間，日本實際GDP增速，保持在**7-13%**之間，名義GDP增速則高達12-20%，人口城鎮化、中產階級化。

直到石油危機結束了經濟的高速增長。

而始於1975年的第三消費時代，其核心特徵是追求名牌，女高中生也要用路易威登，高級、時髦是關鍵詞。

這時，日本是石油危機之後的低增長期。1974年呈現負增長，此後，日本實際GDP增速降低至2-5%。

千禧年始，日本的第四消費時代來了。所謂的“無慾望社會”，其中的典型，是無印良品，減法的美學，崇尚簡素、本土意識和感受性。

中國

經濟有戰略縱深、幅員遼闊的中國，其複雜程度較日本，不可同日而語。

舉個例子，一二線城市處於日本的第三消費時代的中後期，甚至某些已入第四消費時代，只對非常精的、很少的高級貨出手，也追求潮牌個性。

而三四線城市，可能尚處第二消費時代末、第三消費時代初，追求“更大、更多”，對高端商品的消費剛剛興起，個性化趨勢不明顯。

而在內地農村、或低收入人羣中，目前是日本的第二消費時代中期，汽車等工業品正在迅速普及。

第三消費社會

日本所謂的“第三消費社會”，也就是高度消費的時代。

這個時代裏，日本以強有力的經濟基礎，在日元升值、通貨膨脹中，可以説至少在表面上，完全實現了自二戰後一直以來的夢想，即居於日本、享受歐美的消費生活。

日本60後誕生於較富裕的社會環境，是最“泡沫”的新人類一代。

生於黃金時代的他們，開始追求物質的質量，而不是數量。一言以蔽之，“一買東西就幸福”。

在20世紀80年代，日本市場業界曾經非常頻繁地使用一個詞，那就是“更高檔”。

第三消費社會的要義是，連方便麪都要高級化。可能就是所謂的全面“消費升級”吧。

在第三消費社會里，私人物品都高度的個人風格標籤化了。連在工作、結婚中，人們也要追求自我，晚婚潮開始，自由職業者因此增多。

出現健身潮，70年代中葉，“慢跑熱”在日本興起。

也產生了新的矛盾，階層化、人與人之間的隔閡，國民的不滿情緒反而上漲。

當時，日本各地的河水散發惡臭。

日本貧富差距拉大，到了1985年，中產階級化停滯不前。在那個年代，日本也有諸多中產階級崩潰論的文章。

例如，在日本，1977年之前買房的人和1978年以後買房的人之間，就有很大的差距。

《“分眾”的誕生》寫道，消費者關心的東西要麼是高價的，要麼是非常便宜的。

“經濟高速增長的弊病日益激化，目前為止一直被歌頌的經濟增長失去了國民的支持。” 《圖解戰後輿論史》1975年。

從第二消費社會到第三消費社會，簡而言之，就是1970年富士施樂的廣告所説的：“從猛烈到美”。

而中國的一線中產，非常快速的度過了日本三十年的進程。

我的上海律師女朋友説：“過去七年間，一路從Coach買買買到Hermes，最後登到了山頂。然，你還是你啊，不會因為愛馬仕成為另外一個人。”

日本也是，在消費繁華到極致後，迴歸精簡。

第四消費社會

日本第四消費社會的典型，是無印良品，減法的美學。

優衣庫也是第四消費社會的潮流，物美價廉。三浦展説，像GAP一樣強勢推出品牌戰略卻不能提供良好的基本性能的商品，越來越沒有市場。

性冷淡的MUJI，意思是“無品牌的好東西”。創始人堤清二曾説：“無印良品就是反體制的商品。” 意為對名牌的抵抗。

年輕人不買車不買房的這種説法流傳已久。飽食過最奢靡的奢侈品後，日本社會開始懷念“茶泡飯”的清淡。

日本高收入的年輕一代，也喜歡買優衣庫、無印良品，階層意識淡漠。

在三浦展的筆下，日本人也會反思，説歐洲普通人的生活，比日本、美國樸素得多，不會出現女高中生背路易威登，人們依然住在一百年前建造的房屋中，使用着一百年前的傢俱。

年輕人不再是單純的物質主義，而是越來越強烈地在意生活方式、真正的服務、人際關係的充實感。

他們選擇租借而不是佔有，或者是那些隨着時間的流逝，反而會帶來更多的滿足感的物品。

為了物質、更大的房子，更高級的車子而去工作，並以犧牲掉自我為代價，這種戰後的價值觀在漸漸失去力量。

國內一些實例

因此，所謂“消費升級/降級”的討論，都是偽命題。

不過是因為中國的社會結構多元化，導致人們處於不同階段而已。

就連最著名的“消費降級”概念股涪陵榨菜，事實上，逛逛超市便知曉，一包榨菜高達4.8元，口味也不一樣了，可以當零食吃，涪陵榨菜早已不是當年。所以，對榨菜本身而言，也是消費升級。

中國的“無印良品”第四消費浪潮，可能已經悄然萌芽了，例如名創優品MINISO、小米和網易嚴選。

“沒有中間商賺差價”，不再在意品牌，而是平價、高品質。

而其中早有契機。日本的第三消費社會中，民眾開始分化成有錢且富裕的人、有錢但不富裕的人(新窮人)。“新窮人們”買低價但靈敏度高的商品。無印良品也因此在1980年誕生，正是第三消費社會中期。

此外，日本的第四消費社會里，購物慾在下降，更傾向於旅遊、社交等精神層面需求，比方説物質是創造人際關係的手段。

舉個例子，那些蔚來汽車的車主，購買商品除了向人炫耀，還可以形成圈子。每個車主都有專屬的微信羣，十幾個人圍着貼身服務。他們買的不是“電動爹”，而是一種新的消費體驗。

再説中國的三四線城市，處於迅速品牌化消費的階段，是主流品牌渠道下沉的重點。然，單靠品牌獲得高溢價，也越來越難。

內地農村市場，尚處在“有品類無品牌”的階段，或者説有品牌但無力消費。拼多多則提供了一個低價、中質的渠道，比起傳統的低價低質模式，應該也算是一種升級吧。

最後

馬克思曾經説過:“真正的消費，就是一種人性的恢復過程。”

消費，當然是與經濟的進程息息相關，其背後是房價、收入等因素變遷的外顯，也有人心的成熟。

三浦展在全書的開頭，就提出了一個問題：“除了物質以外，什麼才能讓人變得幸福？”

我的律師女朋友昨天對我説：“突然覺得，換車不是那麼有幸福感的事情，而買了一台徠卡相機，內心卻幸福很久很久。需求上升到精神層面了，面對自己的內心。”

在消費這件事上，我相信，一千個人的心裏有一千個哈姆雷特。

我的一點淺見，拋磚引玉。