從廣東番禺到北京三里屯，抓娃娃機30年後捲土重來_風聞

來源：界面新聞

90年代到現在，中國的抓娃娃機行業已經走過近30年。從2015年的復興、2017年的巔峯再到2018年的回落，抓娃娃機的江湖仍在繼續。

文|張馨予

編輯|周卓然

星期二下午的北京三里屯沒有周末那樣湧動的人潮，但總有些角落比其他地方更熱鬧一些。年輕女孩排着隊在LLJ夾機佔（以下簡稱夾機佔）店鋪裏和巨型娃娃牆合照，小心地操縱搖桿，希望抓到長草萌糰子和其他在微信表情包裏走紅的娃娃。有的人把抓到的戰利品摞成小山，滿當當塞進透明雙肩包揹走。

幾站地鐵以外的大望路上也有着相似的風景。大望路合生匯商場對面街上有一塊醒目的粉色招牌，粉色娃娃機搖桿裝飾旁寫着“本宮娃娃”。在一排夾娃娃機的盡頭，兩位一身黑色的中年男子湊在一台抓口紅的機器前面，屏住呼吸，用手指在機器屏幕上快速點着。

他們又卡在了遊戲的第三關，抓到阿瑪尼紅管唇釉的夢想再次落空了。短暫嘆氣之後，其中一位又拿起手機、打開娃娃機店的小程序，繼續開始下一次的口紅狩獵之旅。

抓娃娃機又火了。從2017年末開始，供人們專門抓娃娃的的店鋪變得越來越多。它們大多開在人流量很大的絕佳地段，店鋪面積都不小，二三千平米左右的空間裏擺着5、60台抓娃娃機，只提供原創設計或有正版授權的娃娃。這種景象和2014年左右，娃娃機零散地擺放在商場過道或者電影院大廳的情形十分不同。

從統計數據上看，2017年的確是抓娃娃機產業的巔峯時刻。當年全國抓娃娃機總量達到200萬台，市場規模達到600億。2017年下半年還出現了線上抓娃娃的熱潮，短短四個月內出現了100多個線上抓娃娃機app。

而2018年，線上抓娃娃的喧囂雖已經歸於寂靜，但這種新型商業形態已經極大地衝擊了傳統的娃娃機模式。細細數來，中國的抓娃娃機產業已經走過了將近30年。對於消費者來説，抓娃娃機似乎30年來都是一樣的玩法，但對行業來説，眼下許多無人看管的抓娃娃機受到新機器的衝擊已經無法盈利，而那些在一流商圈越開越多的抓娃娃機店卻可能根本沒想着要掙錢，他們有的是別的打算。

抓娃娃機產業已經變了幾輪了。

夾機佔店鋪外 圖片來源：十二棟文化

30年前，起點番禺

説到中國抓娃娃機制造業的起點，還要看廣州番禺。

1980年代，日本的電子遊戲廠既生產格鬥、射擊、賽車等面向男性玩家的遊戲機，也為了吸引女性玩家而生產抓娃娃機。到了90年代，一些台灣廠商從日本學會了抓娃娃機的設計和生產技術，並把生產車間搬到了距離台灣不遠、租金和人工成本低的番禺，抓娃娃機自此進入中國。

將近30年過去，目前番禺的抓娃娃機產量已佔全球90%以上。

據番禺抓娃娃機速鋭電子廠的鐘志輝向界面新聞介紹，目前番禺的抓娃娃機廠保守估計有2000家，分散在龍美村、新水坑、舊水坑、白水坑、坑頭、樟邊、蔡邊等村子。整個番禺區，從事抓娃娃機生產製造的從業人員超過10萬人。

在娃娃機剛被引進大陸的90年代，番禺只是抓娃娃機生產的末端角色。那時番禺無法自主生產遊戲機的主板和零部件，只能從台灣進口、再組裝成整機出售。鍾志輝介紹道，由於從台灣進口的運費和關税費用不低，90年代的娃娃機比現在價格更高。

情況從2010年左右起了變化。由於抓娃娃機的產量越來越大，從台灣進口主板和零部件的成本過高、番禺的抓娃娃機廠開始研發自己的機器。2013年到2015年是娃娃機技術研發的高峯，大約40家工廠研發出主板，娃娃機生產的所有環節都可以在一家工廠完成，其他沒有研發出主板的工廠則要從這些廠購買主板、再進行組裝。

而2012年的一場“捕魚行動”又意外地助推了抓娃娃機產業。

番禺不光生產抓娃娃機，也是中國乃至全球遊戲機生產的大本營。據統計，番禺生產遊戲遊藝機高峯時曾佔全國動漫遊戲行業60%份額，佔全球市場20%份額。在抓娃娃機全國遍地開花之前，番禺遊戲機行業最火的曾經是捕魚機，也被叫作賭機。

捕魚機的玩家需要購買積分入場，在遊戲中通過射擊魚來獲取獎勵分，不同類型的炮彈消耗分值不等的積分，遊戲結束後玩家可以根據結餘積分兑換現金。

“零幾年到2012年，捕魚機比巔峯時期的娃娃機更火，擺機器和製造機器的人都能賺錢。”鍾志輝對界面新聞説。

可以調節難度的捕魚機逐漸成為了賭博工具，因為迷上捕魚機而輸光積蓄的人也越來越多。2012年公安部終於以“捕魚行動”為代號對電玩城進行打擊，並且禁止廠家生產此類賭機。

“番禺的遊戲機產業一下子被打擊了，從2012年開始大家就開始慢慢轉型做抓娃娃機，”鍾志輝説，“我可以大膽想象，如果捕魚機不衰落，抓娃娃機產業是起不來的。”

開始集中生產抓娃娃機後，番禺的抓娃娃機產業鏈變得“成熟到不能再成熟”。“只要你有想法，我們就能做出來。”鍾志輝説。

番禺速鋭電子廠內 圖片來源：對方提供

2017****年抵達巔峯

雖然番禺的抓娃娃機制造產業日趨成熟，但鍾志輝表示，2015年，遠程調控管理功能的出現才真正讓這個行業發生了變革。

那時微信剛推出了微信支付功能，移動支付開始慢慢撬開線下娛樂設備。鍾志輝口中的“變革者”叫樂搖搖信息科技有限公司（以下簡稱樂搖搖），2015年9月成立於深圳。根據企查查的數據，樂搖搖2018年4月完成B+輪融資，先後獲得蜜芽、廣發信德等機構累計超3億元投資，公司四位創始人陳耿豪、徐德強、楊凱然、張傑波都於2008年左右畢業，曾分別在聯合利華、搜狐、甲骨文和平安保險工作。

樂搖搖為抓娃娃機等遊藝設備提供包括移動支付、後台管理、遠程控制等功能的軟硬件解決方案。抓娃娃機連上遠程調控功能之後，機器故障時會遠程報錯，娃娃數量不夠時會提醒店主。移動支付改變了抓娃娃機的支付方式，而遠程調控改變了抓娃娃機的管理方式。

抓娃娃機廠家有2000多個，但為線下游藝設備提供移動支付、後台管理的公司只有幾家，樂搖搖是其中規模最大的。2018年8月時樂搖搖已經累計接入30萬台線下娃娃機，佔據了70%的市場份額，幾輪融資獲得累計超過3億元人民幣。

在生產廠家和樂搖搖等公司的共同推動下，抓娃娃機的軟硬件逐步完備，而國內越開越多的商業綜合體也讓抓娃娃機幾乎做到了“遍地開花”。

與品牌大同小異、業態同質性高的傳統購物中心相比，商業綜合體將零售、餐飲、娛樂等功能組合在一起，有更多元化的業態。而抓娃娃機這種線下娛樂形式既吸引客流、又輕便易於管理，在人流量大的地方還能帶來不錯的收入，幾乎成為新興購物中心的標配。

抓娃娃機近兩年的走紅也因為碎片化娛樂的興起。當人們的生活節奏愈發加快，利用碎片時間進行片刻地娛樂也變得更加普遍。“打發時間”似乎成為了一件非常重要的事，而抓娃娃作為一種能讓用户在短時間、低成本的前提下打發時間的娛樂方式，很快地開遍了電影院、購物中心等地方。

愛抓娃娃的年輕人多起來了，娃娃機的市場規模也不斷擴大，甚至促生了線上抓娃娃的熱潮。2017年8月第一款線上抓娃娃app“天天抓娃娃”上線，風靡一時，在它之後陸續又出現了100多個線上抓娃娃app。線下和線上共同繁榮，促使抓娃娃機行業抵達了巔峯時刻。

“去年年底我們已經不敢接單了，已經做到沒辦法再做的程度，每天加班到凌晨三四點，早上七點多就得起來。”鍾志輝對界面記者説，儘管2015年開始抓娃娃機行業就開始進入高速發展階段，但2017年下半年的繁榮還是把娃娃機制造商打了個措手不及。

他的工廠2017年生產了16000多台機器，是去年番禺娃娃機產量最大的工廠，整個番禺生產了大約60萬抓娃娃機，“2017年，抓娃娃機行業是真的繁榮。”

線上抓娃娃AP

P醖釀新玩法

不過繁榮過後，線上抓娃娃的的熱潮卻很快冷了下來。在火了4個月之後，在線上抓娃娃的用户越來越少，2018年初行業內也開始出現不少反思的聲音，認為線上娃娃機的商業回報有限，而線上抓娃娃本身也是一個“偽風口”。

獵豹大數據顯示，在線抓娃娃的核心用户為二三線城市18-24歲的女性。獵豹全球智庫認為，在線抓娃娃app對於新用户的吸引力低，而那些老用户也因為獎品單一、玩具質量也不高等逐漸對其失去興趣。短暫的新鮮感過去之後，老用户們也紛紛卸載了在線抓娃娃app。在眾多反思線上抓娃娃遇冷的聲音中，也有不少人表示線上抓娃娃滿足不了玩家對於真實抓娃娃體驗的遊戲需求。

線上抓娃娃的熱潮猛然退卻，實體抓娃娃機產業也逐漸回落。據鍾志輝介紹，由於今年國內抓娃娃機行業趨於飽和，番禺20%的抓娃娃機廠在2018年開始轉型，有的去生產其他遊戲機，有的甚至連遊戲機都不做了。

傳統抓娃娃機的經營狀況每況愈下，購物中心和電影院裏無人看管的抓娃娃機開始不再那麼掙錢。據業內人士透露，2018年市面上無人看管、娃娃工藝粗糙的抓娃娃機有一半已經不能盈利。

一些經營者開始把抓娃娃機用在非盈利的場景中，它們變成了品牌抵達年輕人的營銷途徑。

Chanel今年在東京、上海、成都等城市分別舉辦了“限時遊戲廳”快閃店活動，快閃店裏就有抓娃娃機，只不過用户能抓到的是Chanel的彩妝或護膚品。美妝快閃店裏的抓娃娃機為Chanel在網絡上帶來了大批討論，為品牌做了一次很好的宣傳。而無論在快閃店裏還是網絡上，人們真正感興趣其實還是Chanel的產品，抓娃娃機則是點燃話題、吸引客流的配角。

Chanel娃娃機 攝影：樓婍沁

另一種不在乎抓娃娃機是否盈利的，是以夾機佔為代表的裝修精美、只提供原創設計和正版授權娃娃的店鋪。對夾機佔背後的十二棟文化傳播有限公司（以下簡稱十二棟文化）來説，抓娃娃機店的作用是孵化並測試IP，並將公司線上的IP形象進行線下變現。

近年來人們熟知的形象IP越來越多，無論是小豬佩奇和熊出沒這樣的動漫IP，還是表情包裏的萌糰子和製冷少女，都有屬於自己的一羣受眾。這些虛構的形象在互聯網時代能吸引大量流量，但在火了之後，如何對其運營、進行變現成了一個問題。

傳統的變現方式是創造IP之後，再授權給其他公司進行產品生產。相比這種傳統的方式，王彪更希望建立自己生產和銷貨渠道。通過自建渠道進行產品變現，對於十二棟文化來説更加可控。

在考慮過自動販賣機、娃娃機和咖啡店之後，十二棟文化創始人王彪決定開一家讓顧客用夾子夾起自家IP的娃娃機店。夾機佔的第一家店於今年1月1日在三里屯開張，試營業期間店鋪裏就已經人頭攢動，開店剛兩週，進店人次日均就達到6000次，營收水平和星巴克相當。年輕人們在店裏尖叫，成功率不小，時不時還可以主動請求店員把玩偶擺在更容易抓到的位置。

娃娃機店成為了線上IP的銷貨渠道，王彪表示這種方式既能賣貨，同時也能刺激做形象和產品的設計師有更旺盛的創作慾望，是一種良性的循環。顧客用夾娃娃的方式帶走了十二棟文化所創造IP的線下產品，既讓這些動畫形象升級為產品、變現成實際的收入，也讓十二棟文化的IP形象在消費者間傳播得更廣。

娃娃機店鋪成為了一個IP測試的場所，十二棟文化通過它來測試消費娛樂和產品IP之間還能碰撞出怎樣的效果。

夾機佔的娃娃牆 圖片來源：十二棟文化

“就好比如果開一個樂園，它只是一個樂園。但如果樂園背後是迪士尼強大的內容和產品，才能迸發更大的力量。娃娃機店就是我們的表現方式，本身這家店鋪賺不賺錢，並不重要。” 王彪對界面記者説。

王彪認為，娃娃機店背後中國IP和IP衍生品的巨大市場才是十二棟所看重的。如果背後有如此強大的市場，十二棟文化就可以長久發展下去。

三里屯SOHO 8月新開的萌萌夾店鋪也是一個線下孵化IP的場所。萌萌夾背後是星會抉擇文化傳媒有限公司（以下簡稱星會抉擇），這家有於文文、何炅、杜海濤等明星投資的公司此前已經開過遊戲廳、開過鬼屋，並研發出自己的VR遊戲。從去年開始走紅的娃娃機店，是這家科技娛樂公司嘗試的另一個線下娛樂業務。

因為已經有過幾年的線下娛樂經驗，星會抉擇此前已經在遊戲、鬼屋等業態裏創造出一些自己的IP。對於星會抉擇來説，這家娃娃機店更像是一個試驗場。公司此前創造的IP都可以來這裏試試反響如何，如果有好的效果便可以把原創IP進行消耗變現。娃娃機店甚至可以和公司其他業務做一些跨界的合作，例如鬼屋曾創建的恐怖形象也可以拿來製作成娃娃，進行IP形象變現。

“不一定只有可愛的娃娃才受歡迎，有些恐怖元素的娃娃可能顧客也會很喜歡，這些我們都會嘗試。其實不同業務之間想打通都是有辦法的。”星會抉擇董事長吳昊對界面新聞説。

除了把公司業務打通，萌萌夾開業剛兩個多月，吳昊已經在想娃娃機店可以有什麼新的玩法。

和娛樂圈有着密切聯繫的萌萌夾，已經和愛奇藝達成合作。愛奇藝把其創作的IP泡泡形象娃娃放在店裏，通過讓顧客免費抓取來推廣其泡泡形象。10月萌萌夾還將和愛奇藝進行演唱會門票置換合作，通過在店裏抓娃娃來換取演唱會門票。

但更加重要的是，娃娃並不再是抓娃娃機的所有可能。今年5月開始，一款玩遊戲贏口紅的口紅機在抖音上火了。

本宮娃娃的口紅機 圖片來源：本宮娃娃

最先推出口紅機是本宮娃娃，口紅機由其背後的北京互動時代網絡技術有限公司（以下簡稱互動時代）研發。每台口紅機擺放了48支口紅，機器上有一個玩遊戲的小屏幕。只要連過三關，消費者就可以挑走一支喜歡色號的口紅。這些口紅中既有Dior、YSL的大熱色號，也有阿瑪尼和Mac專櫃可能已經斷貨的的稀缺貨品。

口紅機火了之後，本宮娃娃開始在“嗨機”裏放一些其他吸引女性消費者的貨品，又推出裝YSL氣墊的氣墊機和裝Dior等品牌香水的香水機。據店內知情人士透露，本宮娃娃提供的口紅、氣墊等彩妝產品大部分從歐洲廠商購買，保證正品，每天每台機器的銷貨量甚至比彩妝專櫃還高。

不過口紅機這個本宮娃娃最先推出的概念，由於在抖音等平台有非常高的曝光量，目前已經出現了大量效仿者。從8月開始，天涯社區、百度貼吧等平台就出現不少詢問口紅機是哪裏生產的帖子。

不少人想要找到廠家購買這種網上火爆一時的口紅機，而有些公司乾脆自己生產同類的機器。鍾志輝的速鋭電子廠就已經生產了好幾款類似的口紅機，造價從8000元到10000元不等。

市場上已經出現了越來越多的模仿者，這對於本宮娃娃來説不是一個好消息。對於本宮娃娃來説，目前更緊要的也許是儘快在全國鋪設更多自己的嗨機，在更多模仿者出現之前先佔領市場。由於不願透露自己的商業模式，互動時代拒絕了界面新聞的採訪。

口紅機的走紅甚至還催生了一條倒賣產業鏈。據《北京商報》報道，一些職業“抓口紅”的玩家專門在口紅機上玩遊戲獲得口紅，再通過自己的渠道將口紅出售。通常這些職業玩家玩兩三次就能抓到口紅，以幾十元的遊戲成本獲得售價170元至300元不等的口紅，預計每個月能掙兩萬元左右。

努力開發新玩法的萌萌夾並不擔心店鋪的營收問題。由於夾娃娃機的投幣需要通過店鋪的微信小程序進行，因此在娃娃機的收入以外，吳昊表示之後還會在小程序裏開發廣告位。畢竟來抓娃娃的客人一定要打開店鋪小程序才能玩，這樣流量不小的廣告位已經吸引了幾個品牌來和萌萌夾談後續廣告合作。

“現在市面上的娃娃機店都有自己的目的，每個公司有自己的想法，有的公司想要孵化IP，有的公司想要推廣機器，有的店鋪可能單純是年輕人創業。只不過吧，大家都剛好挑了娃娃機店這麼個形式。”吳昊説。

而王彪也對界面新聞表示，十二棟將抓娃娃機作為線下變現渠道，也是看準了年輕人對互動式娛樂的需求。“現在的年輕人比較孤獨，需要陪伴，又喜歡互動式獲得產品的方式。”

因此，娃娃機店成為了不二選擇。

抓娃娃機店鋪內 圖片來源：十二棟文化

抓娃娃就像戀愛，多巴胺使你快樂

那麼年輕人為什麼熱愛抓娃娃機呢？許多創業者在這兩年一直試圖回答這個問題。這個最早因日本遊戲廠家為吸引女性玩家而生產的設備容易上手、沒有操作門檻，但顯然，它現在是老少皆宜、男女均愛。

台灣心理諮詢師在《科技日報》中指出，抓娃娃機可能是人們日常能接觸的最低限度、最小規模的賭博。在抓娃娃機啓動的那一刻，人的大腦已經產生對“抓到娃娃”的想象，令人感到愉悦的多巴胺也隨之提升。如果抓到了娃娃，人的大腦會獎勵更多令人興奮的多巴胺。如果沒抓到，多巴胺則會下降使人失望。為了重新提高多巴胺水平，人們很可能一抓再抓，而當人們嘗試多次仍沒能抓到娃娃時，又會因為沉沒成本過大而難以收手。

儘管抓娃娃機能調概率已經成為了行業內的潛規則，但有時人們抓娃娃已經不只因為想得到玩具，而是為了享受抓娃娃的過程。來自北京的劉世傑兩年始愛上了抓娃娃。“我喜歡夾起娃娃那一瞬間的成就感，這種感覺有點上癮。到了現在，就算抓不到娃娃我也很享受過程，只要不是太坑都能接受。”

劉世傑這樣的玩家不在少數，9月份他就去了十多次娃娃機店，北京大望路的本宮娃娃和西單的風雲再起都是他常去的店鋪，僅僅9月他就在抓娃娃上花了3000元。銀聯數據貸記卡系統客户銀行的數據顯示，抓娃娃機96%的交易來自於18～39歲的消費者，其中30～39歲是主力軍，女性佔57%，而來自上海、北京和廣東的抓娃娃機消費者最多。報告分析稱，中年人愛抓娃娃也許是為了給自己的孩子準備玩具。

這些人甚至在社交媒體上成立俱樂部羣組，人們之間的互相影響讓癮君子們戒掉“娃娃機”成為不可能。劉世傑就加入了本宮娃娃的“玩傢俱樂部”微信羣，成為了本宮娃娃3個微信羣約1000位玩家的一員。玩家們在“本宮”的羣裏討論着最新上架的娃娃，發着抓娃娃精彩瞬間的視頻，炫耀着自己擺滿一桌子的口紅和娃娃戰利品。他們也在羣裏吐槽自己的老闆，分享剛聽過的相聲，或者聊聊周杰倫剛剛結束的演唱會。

羣裏每天都有人問“有沒有一起去抓娃娃的”。雖然劉世傑家裏的娃娃已經多得送了不少出去，但他偶爾還是忍不住響應朋友的呼喚，再出門抓幾個娃娃。“一個人去沒意思，還是人多有意思。”劉世傑説。

對劉世傑這樣的年輕人來説，抓娃娃已經不止是一種娛樂，還是一種認識新朋友的方法。淘寶發佈的《2017年中國空巢青年圖鑑》顯示，中國的空巢青年已有5000萬人。對於遠離親人、獨自租住的年輕人來説，抓娃娃也許是一次和朋友結伴出門的理由，更是暫時走出孤獨的一種方式。

這也讓鍾志輝仍相信，抓娃娃機不會像其他遊戲機衰落那麼快，2017年抓娃娃機佔遊戲機總產量近80%的比例，之後比例也許將回落到30%～40%。

因為“這麼多遊戲機，能發展最長遠、產量最大、最不容易倒的就是抓娃娃機，它太深入人心了”，鍾志輝説，“以前好多遊戲機，大家連名字都記不清了，但是抓娃娃機大家一直記得。”

它幾乎是所有人90年代後生人的成長記憶。

（根據採訪對象要求，文中“鍾志輝”為化名）