旺旺的中年危機_風聞

來源 | 《市界》ID: sparklelive

文 ✎ 王君亞

編輯 ✎ 思遠

還有人記得旺仔牛奶廣告中的李子明嗎？ 

20年後，三年六班的李子明同學長大了，帶了8升旺仔牛奶再次出現在觀眾的視野中，是因為廣告“續集”。

旺旺與統一、康師傅，一度撐起台灣食品企業的江山，也曾被評為“國民零食”。

自2008年在港股上市，中國旺旺（00151.HK）這個“國民零食”品牌一次次跨越巔峯，總市值由最低時不足300億港元，漲至最高的1700億港元。

盛衰有時。

從2014年開始，旺旺主營業務連年下跌，據2016年中國旺旺年報，三年間營收累計減少約16.6%，市值縮水超千億港元。

更令人唏噓的是，曾經火遍大江南北的旺旺，身影如今只存在於傳統商超貨架的最不起眼的地方，也難再勾起消費者的回憶。

在消費市場發生的鉅變和品類週期萎縮的事實面前，承載一代人記憶的兒童食品旺旺，提前碰上了一場中年危機。

01

“旺旺賣不動了”

“旺旺賣不動了。”

一位從事多年快消食品行業的研究員告訴市界。原因主要有三，一是很多同行不再合作，二是食品健康理念的落伍，三是渠道落後，公司沒有給經銷商太大的支持，其內部直營也一直在試水階段。

近幾年，旺旺、康師傅、統一等台灣快消食品每況愈下。

幾天前，瑞信發表研究報告，因預期中國旺旺公司上半年毛利復甦幅度或將令人失望，所以下調對中國旺旺的評級，由原來“跑贏大市”降至“中性”，將目標價由8.96元降至6.2元。

去年8月，中國旺旺突然做出修改財政年結日的決定，將2017年的新財年時間修改為當年4月1日至於次年3月31日。公司表示，此舉便於更準確體現公司的經營狀況。

儘管如此，2017新財年的財報顯示，在過去的15個月（2017年1月1日至2018年3月31日），旺旺實現總收益249億人民幣，營業利潤下跌7.4%至41.9億元，淨利潤31.16億元，同比下滑6.6%，同時毛利潤由上年同期的47.2%跌至43.1%。

旺旺不旺，已成事實。

“旺仔牛奶走紅後，內部研發出很多乳製品，但推向市場都不盡如人意，別説顛覆旺仔牛奶了，就連零頭也比不上，

隨之，資本市場也“見風使舵”，旺旺的市值從高點連跌數年接近腰斬。很難講，這個陪伴80、90後走過童年的品牌，為何一夜之間被人們“遺棄”。

02

從雲端跌落

旺旺最早進入中國大陸市場是1992年，其業務最早可追溯至台灣宜蘭食品。通過“無厘頭”的廣告轟炸，旺旺短時間內虜獲了國內兒童食品市場，迅速躥紅。1994年在湖南設立第一家工廠。2007年，中國旺旺控股有限公司成立。

在2008年登陸港股後，中國旺旺在此後的6年中呈現瘋漲的態勢。然而，自2014年4月開始，旺旺從高位開始下跌，至2016年1月，不到兩年的時間，旺旺的股價由12.54港元跌至4.538港元，整整跌去了64%的市值。2016年的營收僅為19.71億元，同比減少7.9%。

令人意外的是，**旺旺的“疲倦”與市場大勢完全相反。**這幾年，中國的零食市場迎來新的變革。以三隻松鼠、良品鋪子等為代表的線上休閒零食品牌陸續成立並進入快速成長期，僅2014這一年，中國食品電商交易額年均增長率達45%。

2014年開始從“雲端”跌落，從存貨週期也可以看出端倪。中國旺旺2017新財年的財報顯示，其存貨週轉天數為81天。儘管相較於去年的94天進步不小，但與行業內基本的60天週轉天數相比，差距很大，可見產品動銷很慢，也驗證了旺旺已經賣不動的事實。

03

內部的危機

周同從2009年開始與中國旺旺合作，負責廣東某區域旺旺的代理工作，他告訴市界：“2014年很多老經銷商都解除了合作，一方面是真的不好賣，另一方面旺旺的衝貨問題太嚴重。”

所謂衝貨，是指經銷網絡中的各級代理商、分公司，因受利益驅動而跨區域銷售，造成價格混亂。“沒辦法，貨都壓給我們經銷商，衝貨問題又沒有利潤。”周同表示。

多位快消行業的從業者均告訴市界，**旺旺的衝貨問題之所以嚴重，主要是公司內部組織架構混亂。**旺旺每年都會根據產品重新劃分各部門，這樣產品和對應的經銷商都會跟着變化。甚至還有傳聞，不少公司的高層因不滿意這樣的崗位調整，而選擇離開。

經銷商合作的終止，是影響旺旺銷量的關鍵因素之一。

據周同回憶，**旺旺對於經銷商十分“強勢”，通過軟硬兼施的法子迫使經銷商打款壓貨，這些行為讓經銷商很反感。**旺旺的結算方式採取“先款後貨”，形成品牌效應後不再進行市場疏通，“綜合多方原因，只好終止合同。”周同無奈的説。

市界從中國旺旺的2017年財報中看到，旺旺確實對中國大部分客户以款到發貨的方式銷售產品，並且強調只給予現代分銷渠道及部分新興渠道的信貸客户提供賒銷。

近幾年，新興商業形態正在崛起，旺旺順應趨勢成立自己的直營處。但“傲慢”的旺旺沒有平衡好與終端合作商之間的關係。

據2017年新財報顯示，旺旺發展的電商和母嬰線下門店渠道，和去年相比，收入漲幅超過50%，但傳統渠道仍然是主力。持樂觀態度的業內人士認為，旺旺進入的母嬰市場容量大、利潤高，但是競爭激烈，市場也基本被外國品牌壟斷，旺旺的產品還需要一個消費羣體培養的過程。

旺旺內部的直營仍在試水，現階段無奈又重拾經銷商市場。零售專家鮑躍忠告訴市界，對於快消品來説，渠道的重要性已經不如從前了，能夠持續增長的創新產品才是核心競爭力。一個企業想要保持活力，它的產品必須要能夠跟上消費者的消費需求。

一位專注零售行業的專家向市界透露，旺旺多年以來也沒有與消費者建立良好的溝通，長期依靠年底的促銷衝刺業績，這就導致毛利率低下。

曾就職旺旺銷售部的負責人也向市界表示，旺旺面對增長乏力的局面時，會採取多種手段，比如採取進貨折扣，在商品接近保質期和滯銷的情況下，會進行一些堆頭陳列和捆綁銷售。另外，還會削減推廣費用和主要大宗原物料成本，進行組織結構調整等。

但成本的控制，並沒有為旺旺帶來“喜人”的成績，2017新財年集團收益較上年增長6.6%，而毛利率同期回落4.1%，達到43.1%，為87.35億人民幣，對此，旺旺給出原因是原物料如包裝材料、白糖、全脂奶粉等使用成本的上升。

04

思維太陳舊？

面對營收下滑、市值蒸發千億的窘迫，旺旺開啓了多元化之路，先後推出一系列新品牌，如黑皮、哎喲、那多利、辣人等等，包含果凍、梅酒、方便麪等眾多品類。另外，今年旺旺還進軍護膚界，推出旺旺牛奶洗面奶、牙膏、面膜等等。但是多元化佈局收效甚微。

雖然新品牌、新產品層出不窮，市場表現卻並不出彩，沒有知名度較高或爆紅產品。

北京昭邑零售商管理諮詢首席顧問劉暉認為，中國旺旺當前最大的問題是產品思維問題，以傳統生產型思維應對互聯網環境下的消費市場，產品升級換代不如競品快，而新產品中又沒有拿得出手的。

10月17日，市界隨機走訪了北京朝陽區的幾家超市，其新推出的幾款乳飲品，市界只在傳統商超中看到，且還是在貨架並不顯眼的位置。而在社區便利店、中小型超市等零售渠道，仍以旺仔牛奶、旺仔小饅頭等傳統的食品銷售為主。

創新不僅增添了研發成本，也成為業績的絆腳石。

旺旺在新品研發的策略中，努力擴寬“靈魂”產品旺仔牛奶的產品規格和種類，但標註的“復原乳”大字，讓老牌消費者也有點凌亂。

所謂復原乳，是把牛奶濃縮、乾燥為濃縮乳粉後後，再添加適量水，製成與原乳中水、固體物比例相當的乳液。通俗地將，就是奶粉勾兑後再還原成奶。

但是消費者健康理念在近幾年已經發生鉅變。乳製品行業，伊利、蒙牛等乳企都在以鮮奶為原料吸引消費者；雀巢降低了巧克力飲料的糖分；卡夫亨氏去掉了通心粉和奶酪裏的人工染料，而復原乳20年不變。

周同告訴市界，旺旺賣不動的原因，這是原因之一。而達利推出豆本豆奶，上市兩個月收入就超過2億。

旺旺一方面已經喪失了對消費者喜好變遷的敏感性，另一方面也缺失了自斷一臂的狼性，抱守爆款單品過活。

根據聯交所資料，進入今年8月以來，公司董事長蔡衍明一直在增持公司股份。數據顯示，8月15日至8月27日，旺旺集團董事長蔡衍明連續九個交易日增持旺旺股份，總價值達到了1.6598億港元。9月初，蔡衍明再次增持，共852萬股，每股作價6.3953元及6.4638元，總值5473萬元，最新持股量增至50.59%。

至於董事長增持的原因中國旺旺並未作出明確的回覆，但可以預見的是，旺旺自身的救贖十分迫切。

吃了二十年老本的中國旺旺，在競品林立，國內快速消費品市場變化之下，能否順利度過它的中年危機？產品創新力不足的問題迫在眉睫，多元化的嘗試也僅是輔助效果，未來，不知這個迷路的老品牌又會走向何方