老國貨、新硬件裏的零售新國潮_風聞

城市文化史研究者連玲玲在她那本《打造消費天堂：百貨公司與近代上海城市文化》一書闡述民國時期上海零售文化時提到：

百貨公司……有助於強化對中國人和國族的認同……將認同定位帶一個更大的世界中……與之相連的消費文化促進了世界主義，同時也傳播了民族主義，這是一種很現代的結合。

今天的中國零售電商業同樣展現了這樣的特性。

中國互聯網零售不僅僅激發了傳統審美、傳統手藝、傳統文化的活力，還將這種生活方式連同新技術在一起兜售給了世界市場。

越來越多“東方神物”正在被年輕人乃至海外市場所接受。

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新國貨與新國潮

零售電商業正在興起一場“東方國潮運動”。

今年5月，新週刊在一篇名為《國潮青年：有一種Fashion 叫“新國貨”》的文章中曾用“潮流新國貨”這個概念來形容當下電商消費的四個新現象：

老字號商品成為網紅，新東方美學興起，非遺匠人限量定製以及中國智造的AI新物種。

的確如此。在天貓在今年年中發佈的新消費趨勢報告顯示，搜索“中國風”相關商品的用户增長14.73%，近一個月購買老手藝潮服的90後用户達到340萬，全國有383個城市的90後青年購買了漢服，非遺匠心“非遺文化”相關的商品銷量增幅達到263.58%；

消費市場越來越多老品牌展現了更年輕的特性。

故宮淘寶正在被年輕人所喜愛，它用年輕化的語言解構並販賣傳統文化，把原本嚴肅的宮廷歷史變成更有趣味的商品，造就了文化創意領域的潮流。

百雀羚這些老字號商品正在成為網紅，取代一些歐美護膚品，成為更多年輕人的選擇，它們不但更便宜、親民，而且還採用了更健康的原材料，“老國貨”伴隨新零售煥發了生機。

太平鳥、李寧這些中國服飾潮牌則是讓新東方美學的設計理念融入到時尚文化之中。飛躍鞋、回力鞋等老牌產品，甚至還在被歐美時尚圈的所寵愛。

首飾、梳子、陶瓷這些產品在淘寶、天貓上也有大批店鋪從事匠人定製生意。今年的天貓匠人計劃甚至還帶動了鐵鍋、油紙傘100%銷量提升。國繡和制扇工藝也因此出海。

被歪果仁“逆代購”的天貓精靈、大疆無人機、小米手機則是正在成為“新國貨”。尤其是天貓精靈正在成為AI新國潮的代表。一年來，已經有500多萬家庭採用這一AI產品。智能音箱就像是插線板一樣，正在滲入中國人的生活，成為一種新的生活方式。

傳統與現代，古樸與技術兩者被同時形容為“新國貨”和“新國潮”，展現了現代中國人生活的兩面：一面懷舊復古，一面新潮創新。

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新技術與新文化

“新國潮”中的“老國貨”和“新國貨”看似對立，實則一體。

不管是“老國貨”還是“新國貨”，它們的共同特點都是便宜、好用、普及。

隨着時代變遷，很多新技術正在成為一代人的生活方式。

正如我們心目中的老品牌，諸如太平鳥、李寧等，放在80後、90後心目中實際上卻是當年的酷品牌。80後、90後穿着母親親手編織的布鞋時，會渴望當時具備“黑科技”的太平鳥和李寧。

一些新產品、新技術在00後、10後心目中正如很多國貨在80後心目中的地位一樣。你可以看到越來越多家庭正在把天貓精靈這類智能音箱產品視作為家庭教育中的重要硬件，AI技術雖然在80後、90後心目中看來是新技術，但在00後、10後眼裏，其實就就和80後、90後小時候用於播放英語、兒歌的磁帶、卡帶機一樣簡單平常。

你還可以看到一羣小學生在小米門店裏聚眾打王者榮耀，雖然這並不值得稱道，但是卻展現了新技術帶來的社會現象——這就和80後、90後當年玩小霸王遊戲機一樣簡單。

中國的新技術和傳統文化一樣，甚至也起到了文化輸出的作用。

過去説起中國，大家總是想到瓷器、國繡這些老工藝，外國人似乎在中國買不到什麼具備新技術的中國電子產品。

但以天貓精靈方糖魔巖灰版為代表的天貓精靈產品融入了東方美學。阿里人工智能實驗室裏李劍葉等一羣“瘋魔”的人制造出了這樣一款更便宜、更好用的智能音箱。

有意思的是，隨着全球掀起“中文熱”，天貓精靈還成了老外學中文的神器。天貓精靈已經火到了國外，在澳洲ebay上，已經開始有人開始在賣天貓精靈。有留學生甚至趁着回國之際代購天貓精靈，幫助那些有一定中文基礎的漢語學習者更快掌握中文。

“新國貨”承載着文化輸出的功能，正在被越來越多的外國人所接受——天貓精靈這樣的智能音箱產品，國產手機、無人機讓中國智造的形象變得越來越新潮、炫酷。

某種意義上看，這就像是80後、90後當年所迷戀的索尼的MP3、松下的電視機。只不過，這種“洋數碼電子崇拜心態”正在產生反轉。

有意思的是，天貓的新消費趨勢報告顯示，選擇智能洗碗機的90後已婚青年增長了231.19%，選擇中國機器人的家庭消費增長了108.64%，中國機器人的種類一年內增長了987種，搜索全屋智能家居系統的用户增長了79.63%。

也就是説，國產家用智能電器正在成為中國千禧一代生活中的尋常之物——這和80後、90後被日系、韓系家電所統治的局面完全不同。

數碼電子產品的“新國潮”自然可以理解。

3

新商業與新競爭

連玲玲形容民國時期的百貨公司文化“不僅是表述企業經營的都市機能，而是通過這個企業來切入現代城市的文化肌理，並説明背後的權力關係”。

“權力關係”這個詞恰恰是表明了零售與文化、零售與國家之間的競合。

可口可樂前董事長伍德魯夫有一句名言：即使全世界的可口可樂工廠在一夜間被燒燬，他也可以在第二天讓所有工廠得到重建。

這句話一開始我並不相信。但前段時間在俄羅斯，可口可樂在冰櫃裏顯眼的位置之上，幾個朋友猶豫再三後並不知道到底該選購哪一個俄羅斯本土飲品，最終在悻悻之中還是買了一瓶可口可樂。

再拿下可口可樂的那一瞬間，雖然這是選擇困難症之下的無奈抉擇，但我們不得不承認：可口可樂強大的文化基因讓它成為了跨越國界的硬通貨。

幸運的是，中國企業正在越來越展現自己的品牌號召力。你很難想象，中國的智能音箱會被歪果仁所追捧，甚至被拿來學中文。

你也很難想象，當下中國家庭中手機、數碼、家電可能是以中國自家產品為主，尤其是新潮的AI家電甚至走到了海外電子的前面。

過去的洋品牌崇拜正在被洗脱，一種更平和、更實用的心態正在滲入消費者的心裏。大家並沒有“為了支持國貨而支持國貨”，而是因為這個品牌很好，這個產品實用而在潛移默化之中使用國貨。

這種號召力閤中國零售業強大的文化滲透力和技術影響力有關。阿里新零售帶來了新的商業變革，也讓中國文化在世界市場具備了新的競爭優勢。

正如《消費文化與國家塑造》中所説的：

消費文化不但是商業競爭的戰場，也是建構國族認同的場域。

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