聚焦丨簽約流量明星成風，女明星市場被蠶食，花式名目只是“特供”？_風聞

隨着雙11的靠近，各大品牌都捉緊時間官宣明星合作伙伴，並圍繞他們展開各種營銷活動。Aussie袋鼠發膜宣佈蔡徐坤為全球代言人、護膚品牌泊美宣佈黃明昊為品牌形象大使、NARS宣佈王子異為限量新品的推薦官…

點開天貓，與往年相比，各大品牌的首頁的確充斥着明星代言人的信息。顯然，今年雙11，品牌將拉動銷量的任務投給了粉絲們。

而天貓品牌營銷中心總監秀珣此前也透露，“今年雙十一期間，天貓將對品牌店鋪進行改版，增加粉絲交流互動專區，希望能夠在原本銷售通路上加入更多粉絲運營的內容。”

其中，與多個品牌有合作的演員朱一龍，最近在微博、天貓上持續刷屏，人氣偶像蔡徐坤的代言同樣高頻出現。《偶像練習生》《創造101》《鎮魂》的走紅，為娛樂圈貢獻了多個流量明星。品牌商隨之看上這三波集聚粉絲與網絡熱度的明星，與他們展開各種各樣的廣告合作。

但品牌種種急功近利的做法，暴露了它們收割“韭菜”以攫取高額利潤的真實目的。

簽約流量明星成風

名頭多

奢侈品牌與明星合作有多種名頭，代言人、形象大使、摯友、xx官等。這些頭銜的份量是，品牌代言人>品牌形象大使>品牌摯友，除此之外，還有地區之分，全球、亞太區、大中華區、中國區，等級分明。對奢侈品牌而言，摯友名頭可以隨便批發，但大使、代言人的選擇卻小心謹慎。

大小品牌集中發力

流量為王的時代背景下，品牌的運營思路隨之發生變化。奢侈品牌作為頂級時尚資源，不再高高在上，大門向流量新星開啓，放低姿態親近明星背後的粉絲。

為了更好的帶貨，品牌將合作名頭細化到各個條目，幾乎每條線、每款新產品都有明星夥伴。最近，陳立農官宣為美寶蓮紐約底妝大使，名頭之細時尚圈少見。而不久前，陳立農還是紀梵希品牌摯友，難免令人疑惑資源是否重合。

不僅奢侈品牌走下神壇，一些國民品牌也開始選擇流量新星作為代言人。但有趣的是，它們也颳起了大使風、摯友風，不捨得代言人的名頭，卻看上了粉絲的購買力。飄柔、海飛絲等日化品牌有了大使和摯友，甚至汰漬一個洗衣粉品牌也設置了品牌大使，護舒寶一個衞生巾品牌有了品牌摯友。

一檔爆款綜藝走紅一批人，為了能分綜藝熱度的一杯羹，這些日常的家化品牌越來越高頻次請代言人、請大使。五花八門的品牌都有了代言人，是不少網友的直觀感受，打開微博，開屏一天到晚各種花式廣告，官博也是常常@明星宣傳，非常的忙。

地推少，銷量目標、銷量競爭直白

**今年，奢侈品牌雖然合作了多位明星，但期限短期居多，地推硬廣這些刷臉待遇更是沒有，被網友調侃只是微博特供、中國區特供。**大使、摯友待遇低無可厚非，有趣的是，一些流量明星擔着奢侈品牌全球或亞太區代言人的稱呼，但品牌並沒有給予相應的地區宣傳，實則仍是中國區特供。

品牌的地推硬廣減少，一方面因為硬廣面向大眾，與品牌形象關聯甚大，品牌方難免慎重考慮。另一方面，足不出户知天下事的互聯網時代，品牌的推廣思路也發生轉變，尋思如何花最少的錢在網絡上製造最大的轟動效應。它們更期待粉絲或營銷號充當傳播大軍，將品牌信息傳遞給更多人。

和流量明星合作了的品牌不再含蓄，推出各種營銷活動直接快速變現代言，如在規定時間內粉絲破了多少銷量就能解鎖什麼福利。此前，巴黎歐萊雅曾給粉絲定下破萬瓶銷量就為蔡徐坤解鎖硬廣的目標。據傳，張若昀、黃景瑜、彭昱暢等演員也被要求過萬的銷量來解鎖福利。

嚐到了甜頭的巴黎歐萊雅，繼續收割流量，給了孟美岐和吳宣儀倆人“品牌體驗官”的稱號，直接開購買鏈接讓粉絲們競爭。對於這種銷量之爭，粉絲被逼花錢還不能踩品牌。但也有很多新流量的粉絲會以此為榮，投入銷量競爭中，畢竟粉絲購買力，能讓偶像迅速被大眾、被商家注意到。

女明星代言市場受擠壓

除了考量明星的形象和咖位，過去品牌請代言人還會研究明星自身特質與品牌的契合性。但現在，美妝品牌面臨下沉到年輕消費者中去的任務，而流量男明星對年輕女性有着強大號召力，男色消費成為產品銷售不可忽視的重要帶動力，美妝品牌代言市場幾乎被男明星包攬。

除了流量明星，雷佳音代言茱莉蔻，李現代言雅漾，張若昀代言羽西，男演員們也紛紛有了美妝品牌代言，女藝人的市場被擠壓得所剩無幾。逃税案不久，Refa代言人就從范冰冰變成朱一龍，不過一個全球代言人一個亞太，還是有區別的。臨近雙11，美妝品牌官宣的女代言人，更是隻有李沁一人。

當然，不只美妝品牌啓用男性代言人，現在各大牌子都將目光投向這些擁有強勁流量和眾多粉絲的男明星。正當紅的火箭少女也只是和一些牌子有推廣合作，廣告資源遠不如同樣新出的NINE PERCENT男團成員，即使當初粉絲供她們出道的金錢數額是NINE PERCENT的5倍。

廣告資源，藝人趨之若鶩

提升商業價值晉升咖位

現在，商業價值對明星而言，似乎比業務價值更重要。當談及一個明星的影響力，廣告和代言漸漸成為了他們的作品，成為粉絲可以吹噓的資本。參加一檔綜藝爆紅，即可接到廣告資源。而過去，明星們是以作品獲得人氣、號召力，進而得到代言。如胡歌在《琅琊榜》大火後，得到了包括小紅書在內的多個代言。

而對於新人們來説，拿到有分量的奢侈品牌代言，是晉升咖位的捷徑之一。現在，藝人咖位的評判標準，不再只以作品或在圈中資歷為唯一標準，品牌的代言人頭銜，同樣能為其鑲金。非代言人名分的廣告資源不接，漸漸成為娛樂圈一種風氣。廣告代言攀比之風更是愈演愈烈，愛豆有代言人名頭，粉絲彷彿更有底氣。

先有人氣，然後接代言擴大影響力，這種以商業價值提高咖位的方式，雖然讓流量新星在娛樂圈內迅速晉升，但卻難以服眾。特別是如今的廣告代言越來越需有其名，不僅沒有讓明星刷臉的推廣，還會因種種要求銷量的操作拉低明星形象。更何況，廣告代言再怎麼高級，都不如一個深入人心的角色或流傳甚廣的歌曲更讓人印象深刻。

當然，商業價值也不是可恥的，甚至是明星這一行業的個人價值體現之一。只不過它不應該超越業務價值，更不應該成為娛樂圈中攀比的資本。

資源之爭，團隊出力幾何

除了個人商業價值外，有個強勁的經紀團隊同樣能給明星帶來不少廣告資源。如趙麗穎和黃斌合作後，高品格的廣告代言增多，時尚資源也一改往日被嘲的局面。當然，趙麗穎此前也漸漸以作品扭轉形象，黃斌不是在強捧她，這樣的資源合作相互有利。

近年來，藝人經濟團隊變化頻繁，究其背後，也是廣告和影視資源的流動。缺少廣告資源的明星，想尋得強勁的經紀人，手握資源的經紀人，期待有流量明星們可以變現他們手上的資源，雙方互惠互利。而沒有關係的明星，只能靠個人熬出頭，或加入代言之爭，以低價拿到高級的廣告代言。

​品牌方要求粉絲操銷量這種行為，其實細想也是明星及其團隊同意的，品牌賺錢了，團隊同樣可以賺到快錢。觀察近期狂接代言的新星，樂華公司旗下的藝人佔多數，甚至未進入NINE PERCENT的藝人都能拿到廣告資源。但代言的頭銜大多不高，甚至還有微商推廣，重量不重質也成了這家公司拿廣告代言的特色。

商家贏了嗎？未必

刷流量，買營銷，虛假的人氣

流量明星身上的高曝光率、高話題度，是吸引品牌的重要因素。在他們看來，簽約流量明星能海量曝光品牌。

艾漫數據總裁曹永壽曾透露，粉絲在微博上轉發微博，對品牌在特定時期的宣傳推廣非常有效，比直接投廣告划算很多。“如果品牌每年花1000萬請一個代言人，他的粉絲會幫助品牌傳播很多遍，比起直接用這1000萬買硬廣划算多了。”

既然商家追求流量，那明星團隊就敢造假，找職業水軍公司替藝人刷流量，買營銷製造人氣假象，有了熱度和數據後，不愁沒有品牌上鈎。公眾號影視Mirror《揭秘粉絲經濟黑幕：掌握這條流水線，分分鐘打造流量鮮肉》一文，指出了這個行業內存在已久且已積重難返的現象 。

不少業內人士都難以抗住假數據的誘惑，簽約此類“流量明星”，最後實際銷售轉化與品牌預期的大相徑庭，畢竟水軍只刷流量，不會真金白銀替藝人刷銷量。

破壞品牌形象

品牌簽約流量明星，並以種種名頭要求粉絲操銷量的做法，已經引起消費者的反感。K、L、O在內的好幾家品牌因為收割流量，吃相太難看，被網友列入了黑名單。此前，施華蔻工作人員吐槽代言人粉絲購買力不行，除了被粉絲要求道歉外，也被網友diss了。

品牌形象一旦跌落，則難以回升，畢竟產品不能只面向粉絲銷售，更大的銷量來源於大眾。況且，品牌騷操作太多，粉絲也不會再買單，難以轉化成品牌的忠實客户，合約結束後，隨偶像迅速轉移到下一個品牌。

過去品牌找代言人會有一段時間的考察期，但現在，無論品牌還是明星都只想快速變現流量賺錢。沒有了嚴格把關的考察期，品牌選擇了有黑點的明星的風險性加大。若明星出現負面新聞，只能自認倒黴，任由品牌形象受影響。去年，PGone醜聞曝光後，迫切與其展開合作的雅詩蘭黛受到重大牽連。

高品格宣傳實現雙贏

簽約流量新星後，有追求的品牌更願意花精力去挖掘代言人身上與品牌的契合點，用高雅的手法宣傳產品。越來越多品牌嘗試和雜誌方合作，給代言人推封面，或拍攝藝術小視頻。不是赤裸裸的要求銷量，而是通過展示代言人有多優越來吸引大眾消費。通過代言人展示品牌的藝術性，才是雙贏操作，畢竟如今，消費者的品味也提高了很多。

其次，與明星聯手做公益，取之於大眾，回饋於大眾，也是品牌樹立良好形象的方式之一。巴黎歐萊雅旗下的美髮線曾在4月，與形象大使王源合作過公益活動，以每瓶精油兑換2元的比例向源公益專項基金捐贈愛心款。最近，科顏氏與品牌代言人劉昊然一起關愛貧困地區白內障患兒，產品的部分銷售收入用於幫助患兒進行手術。

而對於流量明星來説，未來若交出好作品，自身受到大眾認可，品牌亦會考慮深層次的合作，有機會升頭銜，從摯友升為大使，甚至代言人都有可能。若後續發展跟不上，則只能是品牌某一時間段的合作伙伴而已。

娛樂圈的機會有很多，但最好的那些資源，永遠是留給有作品有口碑的明星。

（作者：橘子）