第一支“中藥”牙膏的大潰敗_風聞
高街高参-汇聚新零售、新消费、新制造转型升级实战案例与经验2018-10-29 09:49
虎嗅華東報道，頭圖©️視覺中國
作者 | 範向東
前幾天，我們圍觀了雲南白藥牙膏事件。雖然雲南白藥回應氨甲環酸是運用於功效牙膏中的常用成分，中國口腔清潔護理用品工業協會也稱氨甲環酸非禁限用，但仍未平息大眾對雲南白藥牙膏虛假宣傳的質疑。
暫且不管雲南白藥牙膏是不是以中藥“光環”示人，掩蓋現代醫學藥物止血功能，比雲南白藥還要早27年誕生，第一支“中藥牙膏”——兩面針，已經連續虧損12.5年，且還不起債了。
10月25日，兩面針發佈了2018三季度財報，今年前9個月，兩面針營收8.95億，綜合收益虧損3785萬，其經營性業務仍未能盈利。
10月10日，兩面針發公告：本公司在2016年向東通公司借的3億元到期，但只能償還1.5億，餘下的1.5億借款將延長一年，借款年利率為7.3%。
同為國企，後起之秀的雲南白藥當前市值為731億，而兩面針只有21.95億，二者的差距在哪裏？
困局：牙膏家用市場喪失，酒店戰場觸頂
今年，改革開放40週年，也是兩面針牙膏誕生的第40年。
1978年，柳州市日用化工廠將牙膏車間分立，單獨組建“柳州市牙膏廠”，同年第一支兩面針藥物牙膏研製成功，開我國中藥牙膏先河。
1985年，兩面針中藥牙膏年產銷量就突破了1億支，之後16年裏，兩面針牙膏產銷量排名蟬聯國產品牌第一，產量翻了4倍。到2002年已改為按噸計量了，當年兩面針牙膏以2.7萬噸年銷量，僅次於外資背景的上海中華、廣州高露潔，位居全國牙膏行業第三。
2004年，兩面針在上海證券交易所掛牌上市，搶到了“牙膏第一股”，但兩面針上市即巔峯。
兩面針IPO募資6.57億，10個資金用途中涉及到牙膏、衞生棉、紙尿褲、洗滌用品、松香產品深加工、流體萃取等，橫向擴意圖明顯，但事與願違。
兩面針不僅沒抓住日用快消的多品類市場，反而丟失了牙膏這個王牌單品。其潰敗從家用牙膏市場的優勢地位喪失開始，當時兩面針前有上海中華和高露潔，後有寶潔旗下的佳潔士，同打中藥牙膏的雲南白藥在2005年進入市場，現在市佔率第一的黑人也在那時發力，從東南亞殺入中國，兩面針不進則退。
2000年，兩面針的主要業務還在牙膏上，佔總營收的79.9%，但10年後，牙膏佔比就下降至27.6%。2010年之後的數據，則主要是家用牙膏的銷售情況，這項兩面針起家的業務，已降至兩面針總營收的10%。
2016年之後，兩面針牙膏的營收佔比就不再單獨披露了，指標改為生產量、銷售量、庫存量。
（2017年財報信息）
2017年，兩面針家用銷售量為4000萬支，比22年前的1億支戰績，足足縮水了60%。如今，兩面針的市場份額已跌出前十。
上市前兩面針就開設了酒店一次性牙膏業務。2003年，兩面針表態，“旅遊用品要抓好重點，規範代理，快速形成行業龍頭。牙刷的銷售要把市場擴張放在第一位，構築全國銷售網絡。”
值得注意的是，兩面針的確趕上了經濟型酒店發展的“黃金十年”。2007 年 10 月，董事會通過了注資控股兩面針（揚州）酒店用品有限公司的決議，為了“進一步鞏固了兩面針在酒店用品生產銷售的行業龍頭地位。”
不過自2011 年開始，經濟型酒店增速趨緩。因為經濟型酒店的各項裝修、租金、人力等成本在上漲，一方面酒店業本身在進行升級，市場趨向中高端消費；另一方面，酒店運營成本的控制是保障利潤的有效手段，因此會壓低布草（涵牙膏套裝）成本。這就直接導致了兩面針的酒店牙膏業務毛利很難上去。
面對市場變局，兩面針的酒店產品也在進行產品升級，做高端酒店產品。不過2017年，兩面針旅遊牙膏銷量為11.5億支，同比減少14.66%，顯然酒店牙膏業務也已觸頂。
潰敗：多元化碰壁，連虧12年，靠炒股輸血
當年風光的兩面針，原本想打破靠“一支牙膏”打天下的局面，而擴張衞生棉、紙尿布和洗滌劑等業務。出發點沒有錯，類似的雲南白藥也是從噴霧劑這樣的跌打藥單品，擴品進軍牙膏業務，如今還涉及美妝護膚用品。
相比之下，兩面針命運更為坎坷，不僅主業丟了，多元化業務也沒搞好。2006年至今，兩面針已經連續12年扣非後淨利潤為負，經營業務一直無法自我造血。
從兩面針的各項業務中，虎嗅·高街高參發現，佔比最大業務是日化產品，佔總營收42.2%，其包涵牙膏、牙刷等扣橋護理產品和洗頭膏、沐浴露等洗滌產品，但毛利率只有22.76%。2004年上市的時候，兩面針牙膏業務毛利率接近40%，拓寬的日化產品線在拉低兩面針的毛利率。
家用日化產品都要鋪渠道，不過兩面針品牌號召力下降，渠道影響力也大不如前。兩面針的線上渠道明顯較差，兩面針天貓旗艦店的粉絲數量只有5.3萬，店內商品最高銷量不足5萬。而云南白藥牙膏旗艦店粉絲數量為66.7萬，店內商品最高銷量為51萬，是兩面針的十倍。
值得一提的是三氯蔗糖業務，由捷康公司負責經營，捷康是國內最大的三氯蔗糖生產公司。不過，去年6月，兩面針為了迴歸主業，將持有的捷康35%股份作價6557萬元全部賣掉，兩面針不再經營這塊毛利較高的業務。
在2016年底，三氯蔗糖的價格上漲，因此捷康這塊業務是這項業務有一定的潛力。有投資者在相關社區提問，兩面針迴歸主業，為何不出售連續虧損的紙廠。兩面針則以“公司正集中資源迴歸日化主業”迴避了這一問題。
兩面針的紙漿、紙品業務，毛利率 在2017 年之前均為負值，通過不斷的工藝技術改造等措施，終於在2017年實現了0.12%的正毛利。而同樣做生活用紙業務的中順潔柔，近年毛利率水平在36%左右。
2017年，兩面針毛利率為19.66%，這還算上了已經賣出的三氯蔗糖業務。過去12年，兩面針只有兩年的經營現金流是正的。
經營不賺錢，為何兩面針還沒戴上ST的帽子呢？主要原因有兩個：
首先是財務調劑，據阿爾法工場報道，2007年，兩面針的淨利潤並非來自於企業的經營改善，而是因為兩面針所有子公司只是參股而非控股。所以按照非同一控制人合併利潤原則，利潤百分百並表入母公司，而參股子公司企業生產成本根據持股比例計入母公司。
其次是靠買股票輸血。1999年8月，兩面針作為發起人參股中信證券，投入1.52億元，持股9500萬股，摺合每股1.6元。沒想到中信證券會成為兩面針的“保命藥”。
兩面針年報提到“由於公司長年扣非後虧損，以前年度主要依靠出售所持有的中信證券股票所取得的投資收益，彌補虧損，實現盈利。”從2006年開始，兩面針就開始通過拋售中信證券股票獲利， 截止2017年底，兩面針還持有中信證券流通股股票約 1512萬股，賣掉的8000萬股票共套現約20億元。
今年7月兩面針發佈公告稱，在 2018年剩餘時間裏擇機在二級市場按市場價格出售不超過1200 萬股中信證券股票，中信證券“藥瓶”見底。
破局：如何跳出“田七”式厄運
同樣出身廣西、國企背景、走中藥牙膏路線的田七牙膏，因其母公司奧奇麗在2003年也開始多元化擴張，逐漸偏離了日化行業，導致資金緊張，田七牙膏已於2014年被迫停產。
2016年，奧奇麗資產重組成功，新公司田七集團帶着田七品牌重出江湖，卻已物是人非。2017年，田七集團將50%股份賣給了主做微商的妝後集團，田七也不可避免成了一個“微商品牌”。
兩面針要避免重蹈田七的覆轍，就必須大刀闊斧改革，留給兩面針的時間已經不多了。
直面低毛利、長期虧損的困局，虎嗅·高街高參認為，兩面針可以從三個方向下手：
1. 砍業務，做聚焦
多元化佈局已經與兩面針實際能力不相匹配，必須把非核心業務砍掉，專注優勢業務。
現在兩面針用“大消費、大健康”的概念打包大日化、生活用紙、醫藥、房地產四大板塊，但兩面針的生活用紙業務和房地產業務還有必要留着嗎？尤其是紙品業務，對比專業的同類業務龍頭毛利率差距極大，兩面針可以將規模有限、效率低的業務砍掉，把資金放到有競爭優勢、能快速變現的主營業務上。
迴歸主業，兩面針早有過嘗試。2013年，鍾春彬接替公司原董事長馬朝梅執掌兩面針，兩面針的核心業務開始迴歸到牙膏，推出售價59.9元高端新品的中藥消痛牙膏，並請了張嘉譯做代言人，在此之前，兩面針已有六年不用代言人。在去年的熱播電視劇《白鹿原》中，兩面針還做了廣告植入，不過沒有趁熱打鐵。
高端產品線對兩面針整體幫助不大。國內牙膏市場格局逐步穩定，據AC尼爾森、中國口腔清潔護理用品工業協會2016統計數據，排名前五的分別是黑人（20.6%）、雲南白藥（17.8%）、佳潔士（11.1%）、高露潔（9.8%）、冷酸靈（5.8%），遊離多年的了兩面在兩面針已經跌出前十，而同樣走中藥牙膏路線的雲南白藥市場份額比較穩固。兩面針靠幾款高端產品，難以衝破對手對市場的封鎖。
2. 重塑品牌與渠道
快消品還是得打廣告做營銷，用品牌佔領消費者心智，提升產品溢價。例如東阿阿膠就是營銷提價的典型，雲南白藥也一樣，2018上半年，雲南白藥銷售費用18.91億元，排名醫藥上市公司第11位，其中廣告宣傳費用為3.59億；2017年，銷售費用36.84億元，排名醫藥上市公司第九位，其中廣告宣傳費6.89億元。2016年，雲南白藥7.07億元廣告費，是當年所有醫藥類上市公司中數額最大的。
兩面針官網顯示兩面針有13項發明專利，大多與中藥牙膏相關，這就是它特的優勢。因此，突出中醫中藥的品牌特色，打造中藥功能型產品的市場策略是符合其發展實際情況的，當然套路需要換新。
但兩面針的銷售費用2017年佔營收比重為13.6%，在2008年則是18.7%，所佔比重呈逐年減少趨勢。兩面針的問題是，打廣告的錢從哪兒擠出來。萬一錢花多了，中信證券的股票可能補不回來，想大投入賭一把，也得衡量自己的品牌和產品能否衝出趨於穩定的牙膏市場，風險也很大。
3. 混改，股權融資
砍業務、變賣固定資產的造血不可持續。定增是一個方向，2014年兩面針就曾向大股東柳州產投非公開發行股票1 億股，募集資金4.6 億元，柳州產投持股比例從18.5%上升到現在的33.3%。等嗑完中信證券血瓶，兩面針很可能再一次抱緊柳州產投的大腿，但現在的宏觀環境，單個“地主家裏有也沒有餘糧”呀。
同為國企，兩面針也可以像雲南白藥一樣，在集團層面引入外部資源進行混改，注入新鮮血液。如果錢沒法到位，兩面針就要思考退路了，將非主營砍掉，整理優質業務，也能方面私有化。命好一點，可以像百麗一樣，有個好的接盤歸宿。再不濟，總強於田七那樣破產清盤後再另起爐灶。
反正，此事宜早不宜遲，越晚越不值錢。
不過按當前進度，或許“一口好牙，兩面針”這句10多年前的電視洗腦廣告，只能伴隨兩面針牙膏的沒落，活在歷史的記憶當中了。
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