火箭少女推廣曲後、沙雕廣告才是《毒液》的正確營銷方式？_風聞

原****作者/斯塔西，來源/營銷娛子醬（ID：marketingyuzijiang）

昨日《毒液》一則宣稱“硬核公益廣告”視頻在微博火了。本以為是個常規預告，然而看到12秒處，“湯老師”湯姆·哈迪飆車摔倒時，突然畫面靜止變成黑白，響起了《無間道》經典插曲《再見警察》，打出了“生命只有一次，安全伴您一生”的字幕。

大跌眼鏡的網友紛紛表示這是最“接地氣”的營銷，“作為漫威粉，看見火箭少女唱《毒液》中文主題曲，都不想看了，但看到這視頻又來興致了，這才是中國式營銷最佳打開方式。”一位網友調侃道。

這些年，好萊塢大片為了迎合中國市場，絞盡腦汁“尬”出了不少中國元素。前期在電影中，不遺餘力安插中國演員與地標、植入中國品牌廣告就不説了，後期請中國區代言人、推出中國推廣曲等，在物料上也是費盡心思打造“中國風”，但稍不留神就變得又土又low，宛若在LV包上縫了箇中國結。

就像《毒液》請來火箭少女唱主題曲，暗黑反派“毒液”與火箭少女突然扯到了一起，觀眾很難接受這類“一看就不搭嘎”的營銷方式。

而一度被傳負能量過不了審《毒液》，自嘲式地發出“正能量”宣傳視頻，反套路迎合起社會主義核心價值觀，讓深諳國情的中國觀眾瞬間接受了這種滑稽反諷的營銷，這才是中國式物料營銷最正確的打開方式。

那些年，好萊塢大片玩過中國式營銷梗

自從中國成了可與北美披肩的第二大票倉，如何打造本土式營銷成了一眾好萊塢大片費盡心思研究的課題，比如活動宣傳“接地氣”，海報設計“中國風”成了最常見的物料營銷方式。

1.好萊塢明星來華宣傳製造“接地氣”物料

曾幾何時，爬長城成了好萊塢明星來華宣傳的標配，他們信手拈來發出一系列遊客照、自拍照，就能讓中國觀眾產生喜感與親切感。

最出名的就是巨石·強森2015年宣傳《末日崩塌》時在長城上振臂怒吼的照片，最早是來華常客的湯姆·克魯斯2013年宣傳《遺落戰境》爬過長城，最近是主演《碟中諜6》“超人”亨利·卡維爾，期間還有宣傳《王牌特工：特工學院》的科林·費爾斯、《星際迷航3》的克里斯·派恩和西蒙·佩吉、《X戰警：天啓》“鳳凰女”索菲·特納等等。

但好萊塢明星爬長城爬得多了，就不足為奇了。“他們拍照姿勢都大同小異，看多了就麻木了，如果是假笑男孩來，我還有興趣轉一下。”一位網友吐槽説。

“主創來華還是要製造一些有傳播價值的事件，比如抖森在長城把崴腳的工作人員，也是一小姑娘抱下來，就在微博議論了。”一位好萊塢電影的宣傳人員説，如果能從爬長城這件平常事裏製造“新聞點”，傳播效果必定能事半功倍。

再比如《霍比特》系列的“甘道夫”伊恩·麥克萊恩在上影節期間，造訪上海人民公園相親角，77歲的“甘道夫”為同性戀，但他卻學着周圍舉牌子的大爺大媽們，寫下了自己的相親廣告，憨態可掬又逗趣可愛，一時間引起了微博網友熱議。

一位韋斯·安德森粉絲曾開玩笑地説，如果“愛狗人士喜歡”的《犬之島》宣傳時，韋斯·安德森能到中國廣西玉林狗肉之鄉走一圈，一下就成了新聞。

2.“中國風”海報：從地標照到水墨畫

好萊塢明星能來華宣傳，能造出一系列遊覽名勝古蹟的“接地氣”物料，自然最好不過，但他們沒來的情況下，中國式物料營銷該如何玩？最常見的就是“中國風”海報。

索尼 算最早在中國化物料營銷方式上“花心思”的好萊塢公司之一，2013年索尼推出《藍精靈2》中國地標版海報。精靈古怪的藍精靈們出現故宮、長城、西湖、兵馬俑等一系列名勝古蹟前，滑稽感油然而生。海報物料與電影內容風格是吻合的，《藍精靈2》本就是一部輕鬆逗趣的動畫片，不會產生違和感。

至此以後，“中國風”海報一發不可收拾，索尼也接着推出了《蜘蛛俠：英雄歸來》系列的地標照。

地標照海報氾濫後，近兩年又流行起了水墨畫海報。《忍者神龜》《異形》《水形物語》《黑豹》《環太平洋2》等等，幾乎每一部好萊塢電影海報都少不了水墨畫“濾鏡”這一環，不論風格合不合適。“像《水形物語》就很適合水墨畫風格，因為電影本身就很柔情浪漫，但是《環太平洋》《黑豹》這類激烈打鬥風格大片用上水墨畫，就有點詭異了。”一位電影宣發公司的朋友分析道。

這些年，如何在物料上造出新花樣？

你能想象兇猛怪殘的“鐵血戰士”吃着火鍋、啃着豬腦花的畫面嗎？

正在上映的《鐵血戰士》一組“接地氣”宣傳物料，驚掉了圍觀羣眾的下巴。這波物料中的“鐵血戰士”不僅吃火鍋、彈古箏，還現身街頭，跟圍觀路人一起跳舞、蹦迪、打籃球，日常活動樣樣都沒落下，瞬間有種突破次元壁的感覺。

實際上，這套“土味兒”營銷是符合《鐵血戰士》受眾。玩出中國式營銷新梗的前提是，先清楚定位中國受眾人羣。

《鐵血戰士》營銷一開始就清楚定位到了“年長男性”粉絲受眾。二十世紀福斯電影官微從很早就開始徵集《鐵血戰士》“最強鐵粉”，不僅招募到了盧正雨、汪東城、趙英俊這批宅男明星粉來為《鐵血戰士》站台，還吸引了一羣北京騎哈雷的大佬團。

從貓眼平台的想看人數看，經典老電影IP《鐵血戰士》的男性所佔比例高達61.6%。

其中，超過30歲的年長男性所佔比例較為突出，比對凡影平台的數據也是如此。

《鐵血戰士》是福斯的一個經典IP，從1987年第一部《鐵血戰士》，到1990年的續集《鐵血戰士2》，大多粉絲形成於這一時期，這個年齡階段的人大多為80後往上，《鐵血戰士》微博營銷就一直貼合這羣年長男性進行“土味兒”營銷，不斷地給“鐵血戰士”貼上有型有範兒的“真男人”的標籤，引導男性觀眾羣體消費。

“雖然《鐵血戰士》上映前豆瓣評分就已經撲了，但是它的營銷確實打到了我們粉絲受眾的情趣點。”一位網友留言説。可見，觀眾之所以能買《鐵血戰士》帳，主要是體會到片方的誠意與用心，在營銷之前做了關於本土觀眾的調查，然後把電影內容與營銷方式結合得很有趣，獵奇又符合鐵血的“old style”。

歸根結底中國式物料營銷，首先是建立在瞭解受眾的基礎上，將宣傳物料應與電影內容創意式有機結合，不僅能引起核心受眾羣體的共鳴，還能引起非核心受眾羣體的自發性“圍觀”效應，傳播效果事半功倍。多一點《毒液》公益廣告創意，少一點火箭少女的硬湊搭配。