啤酒的三國演義_風聞

作者：陳喵喵

數據支持：遠川研究

馬英九在2016年下台後，國民黨日子可謂是一天不如一天。翻身後的民進黨推出了狠辣的“不當黨產條例”，規定凡是找不出合法來源的黨產，就屬於不當黨產，都要充公沒收，這讓歷史舊賬一團亂麻的國民黨，頓時雞飛狗跳。

為了釐清賬目，國民黨派了一幫人前往堆滿舊文件的新北市南勢角倉庫，掘地三尺。經過幾天幾夜的整理，想要的信息沒找到，卻發現了意外的寶藏。在整理一家叫做“齊魯公司”的泛黃賬本時，國民黨欣喜地發現：

青島啤酒公司，居然是國民黨的黨產！

欣喜若狂的國民黨立刻召開新聞發佈會，向兩岸媒體宣佈這一消息，現場更有國民黨立委喊話，要求蔡英文向大陸索要青啤的股權。這系列操作，就像有人突然跳出來説自己才是馬雲的爸爸，並且大張旗鼓地準備來杭州認親，令人窒息。

國民黨向媒體展示“齊魯公司”資料，2016年

百年曆史的青島啤酒，怎麼會變成國民黨的黨產，這個故事可説來話長。

1897年11月，德國侵佔膠州灣，逼迫清政府簽訂了《膠澳租界條約》，把美麗的青島據為己有。德國人估計喝不慣山東半島的白酒和黃酒，於是在1903年8月1創立了“日耳曼啤酒公司青島股份公司”，這就是青島啤酒的前身。

1916年一戰結束，日本把德國侵佔的膠州半島搶了過來，順手把德國人的資產據為己有，這其中就包含了青島啤酒。日本人對啤酒廠進行了大規模的改造和擴建，到1936年時，青島啤酒最高年產量曾達4600多噸。

抗日戰爭勝利後，工廠旋即被國民黨政府軍政部查封，由青島市政府接管。1947年，國民黨在青島組織成立“齊魯公司”，隨後從敵偽產業處理局那裏將工廠“劫買”下來，更名為“青島啤酒廠”。這下青島啤酒就變成了“國民黨黨產”。

1949年青島解放，國民黨捲起了金銀細軟，嫌棄地看了眼已經半停工、年產只有1200噸的青島啤酒廠，自個兒跑了。現在國民黨想要要回青島啤酒？對這種要求，青島啤酒官方基本上當笑話來聽，而網友的回覆也很簡單：

有種來拿。

青島啤酒真正的開始全球聞名，是在上世紀70-80年代。1972年青島啤酒開始出口美國，1978年銷量達2萬箱，3年之後翻了40倍達到80萬箱。同年，青島啤酒從全球350種啤酒中勝出，獲得了“華盛頓國際啤酒評比會”第一名。

1985年，青島啤酒再次榮獲“華盛頓亞洲啤酒評比會”冠軍。1987年，在密西西比州的國際啤酒大賽中，青島啤酒又榮獲“世界啤酒皇后”。這足以證明在當時青島啤酒的口味、釀酒技術都是世界一流的，對美出口更是亞洲首位。

在80年代，擺在青島啤酒面前的是一條繁花似錦的道路：品牌全球知名，產品供不應求。那時候沒人會料到，中國啤酒行業的第一名會是另外一家後起的啤酒公司。而更有意思的是，這家叫華潤的公司，曾經是國民黨老冤家的黨產。

不過，在青島啤酒和華潤雪花之間的“黨產內戰”發生之前，青啤首先遭遇到的敵人，是燕京啤酒。

01

燕京啤酒誕生於1980年初。恰逢改革開放後，首都人民對啤酒的需求節節上升，北京市每天生產的啤酒只夠賣2、3個小時，有時想去飯店買一瓶酒，還必須搭買兩盤菜，捆綁銷售。

當時的北京市場被五星啤酒（1916年建廠）和北京啤酒（1947年建廠）一分為二，五星啤酒位於城西，北京啤酒地處城東，以天安門旗杆為界，各佔一半，井水不犯河水。

剛剛面世的燕京啤酒並沒有引起同行們的重視。畢竟當時北京二環才只通了一半，在30公里外的順義生產的燕京啤酒，對於皇城根兒的經銷單位來説只有一個身份：農民啤酒。

但幸好，市場夠大，生產出來的啤酒不愁賣。燕京啤酒投產兩年後，產量就已經達到了設計規模2萬噸，上繳完利税想要再擴大規模就難了。就在這個時候，順義縣政府在1982年拍板:

未來十年，少收2000萬的税，幫你擴產。

不僅如此，順義縣還給了靈活政策：副廠長以下的幹部，都由一把手任命。可以説燕京開局雖晚，但也算集齊了天時（行業快速發展）、地利（政府大力扶持）、人和（領導知人善任），蓄勢待發。

1983年，《人民日報》頭版發表《一快一慢説明什麼》的文章，裏面講順義縣投資搞燕京，一年就投產；青島啤酒搞擴產，三年過去了連章都沒蓋全，並給青島啤酒蓋棺定論：婆婆太多，相互掣肘。

到了80年代後期，國家搞“啤酒專項工程”，全國一下子湧出800多家啤酒廠，每個省市都有自己的本地品牌，光北京城就有10多家。然而1988年底的搶購風波過後，銷量放緩，供求逆轉，啤酒變成了“疲”酒了。

1989年，年僅35歲的副廠長李福成出任廠長，並身兼董事長、總經理和黨委書記，三位一體，權力無邊。年輕的李福成開始帶領同樣年輕的燕京突出重圍，這也是他30年燕京掌門人之路的開始。

突圍策略很簡單：不再讓國營煙酒公司壟斷燕京的銷售，而直接把銷售網絡鋪到了京城的大街小巷。為此，燕京在1989年買了2600三輪車，免費給經銷商送貨。幾千輛三輪車穿梭在衚衕裏，成為京城一景。

這可惹怒了那些過慣舒服日子的國營煙酒公司們，其中有個區直接下了通牒，命令燕京三天之內停止在該區自行配送啤酒，否則就在該區封殺燕京啤酒。對此李福成毫不客氣，強硬回應道：

“你敢封殺我，我就敢封殺你，銷售權不想要了？”

最後這家國營公司乖乖來和解。就這樣，燕京打破煙酒公司的統購包銷模式，建立起了自己的銷售網絡，到了九十年代以後，燕京一路狂飆，91年躋身全國前十，1992年進前五，1993年進前三，1994年排第二。

到1995年，燕京啤酒在北京市場佔有率達到85%，將五星、北京啤酒這些老大哥遠遠甩在了身後。也就在那一年前後，燕京啤酒在產銷量上開始超越青島啤酒。

一時間，青啤壓力巨大。朱鎔基對青啤集團大動肝火，在一次去山東的考察會上，他説：中國在世界上屬名牌產品的只有青島啤酒和杭州西湖龍井茶，一定要保住這兩個品牌。誰砸了這塊牌子，要負歷史的責任！   

在燕京啤酒突飛猛進的這些年裏，青啤乾的事情可以簡單總結成一句話：摸了一手王炸，打成一副爛牌。

02

1993年，青島啤酒在上海和香港兩地上市，募集了16億人民幣，這可是一筆超級鉅款，要知道，當時整600萬人口的青島市，一年的財政支出也不過才15.6億。

青島啤酒上市儀式，1993年

這家90歲的企業突然一夜暴富，根本不知道怎麼合理使用鉅額財富。除了花1.26億引進了4條啤酒生產線之外，其餘的十來億都躺在銀行裏。公司連夜研究如何花錢，最終做出決定：

買 買 買 ！

這跟行業屬性有關。啤酒的二氧化碳濃度高，酒精又能夠溶解多種有機物，而玻璃瓶作為無機物耐壓、不易變形，最適宜儲存啤酒。但是玻璃瓶重，加上回瓶問題，運輸成本極高。

所以要是把青島生產的啤酒，運到中國其他地區，價格會高的離譜。因此，併購當地的啤酒廠，對於財大氣粗的青啤來説，就成了一個必然的選擇。

1994年，青啤寒冬臘月下揚州，斥資8000萬元收購了揚州啤酒廠。當時揚州啤酒廠產能5萬噸，產能利用率不足40%，青啤投入4000萬元進行技改，產能翻番，市場卻沒打開，三年下來多背了5000萬的債務。

收購揚州啤酒廠之後，1995年12月，青島啤酒又以8250萬元買下了負債總額3個億的西安“漢斯”55%的股權。結果漢斯在第二年虧損了2400萬元，青島啤酒頭上攤了1320萬元。

兩年時間裏，青啤投入了2個多億資金，這筆錢原本可以用來興建10萬噸的啤酒廠，現在卻只擴大了4萬噸的產量。不僅沒有賺到錢，反而虧進去6000多萬。

資本運作連遭敗局，市場開拓也非常僵化。當燕京啤酒用三輪車走街串巷販賣啤酒的時候，青島啤酒的銷售隊伍一共5個人：2個開票的，2個管庫的，還有1位副廠長專門處理“批條子”。

要想喝到青島啤酒，就得託關係走後門拿條子，就連日後將成為廠長的彭作義，在結婚的時候申請了5箱青啤，最後只批了2箱。這種愛買不買的氣勢，倒是能看出青島啤酒根正苗紅來。

1997年，燕京啤酒上市，募集資金13億人民幣，青島啤酒的資本優勢喪失殆盡。

當時的總經理彭作義用一句話概括了青啤面臨的現狀：“前有狼，後有虎，中間一羣小老鼠”。“狼”即是指國外啤酒巨頭。“虎”是以燕京啤酒為首的國內啤酒大户。“小老鼠”則是山東省內的中小啤酒企業。

基於以上分析，青啤給出的解決方案是“放下狼，鬆開虎，回家先抓小老鼠”，即攘外必先安內，瘋狂併購省內中小啤酒廠。對於不肯束手就擒的小老鼠，青啤進行降維打擊，用大品牌進攻低價位市場。

中國的啤酒市場結構呈金字塔型：90%以上是低價位市場，中價位市場約佔7%，高價位市場僅佔3%。從1997至2001年，青島啤酒先後併購了36家地方啤酒公司，把行業攪的天翻地覆。

就在青啤忙着佔領金字塔底部的時候，燕啤也在忙着兼併收購，不過燕啤的思路不是收“小老鼠”，而是強強聯合：收購的啤酒廠不僅規模要大，市場前景也要好，收購來了直接就能佔領市場。

燕啤在2001年前後控股了山東的“無名”和“三孔”啤酒廠，加上此前收購的萊州啤酒廠，燕啤只花了2.95億元，就整合了山東85萬噸啤酒生產能力和50萬噸的市場份額，佔到了山東啤酒產銷量的1/4。

1999年11月30日，燕京啤酒年產量率先突破百萬噸，青啤也不甘示弱，在全國收購了30多家啤酒企業後，終於在2001年產銷量超越燕啤重回第一。不過這個“第一”，含水量非常大。

根據2001年兩家公司的財報顯示，青島啤酒資產負債率高達56%，淨利率卻只有2%。同期燕京啤酒資產負債率只有14%，淨利率卻高達12.3%。經營效率相差懸殊。

在兩家打的難解難分的時候，更大的玩家登場了：華潤集團。這家公司決定挺進啤酒行業的原因據説也很魔幻：信了青啤的招股説明書。

03

籌備上市的企業，總是喜歡誇大自己行業的前景和機會。比如今年初IPO被否的康寧醫院，在2015年時就宣稱國內每8人就有1人患有精神疾病，引發了網民一片嘲笑諷刺。

但是在1993年青啤上市的時候，據説華潤創業的老總寧高寧，被青啤的招股説明書所打動，認為中國啤酒行業藴藏着巨大的機會，於是下決心進入啤酒行業，而在這之前，華潤從未涉足過啤酒行業。

1993年底，華潤準備用收購的方式，來切入到啤酒行業。寧高寧看中了瀋陽的雪花啤酒，他對下屬説：：“最近外國投資者都在中國買啤酒廠，在行業選擇上，老外是過來人，他們看中的一般都是好東西。”

當時華潤對啤酒生意幾乎一無所知，連如何給併購對象估值都不會。負責談判的黃鐵鷹硬着頭皮現學現賣，花了兩個星期算出了雪花啤酒廠的報價，結果在併購成功一年後，他發現當時的計算公式居然是錯的。

不過儘管衝進啤酒行業的姿勢很莽撞，但華潤當時財大氣粗，總資產高達600億港元。同時，華潤與當時全球第四大啤酒企業SAB（南非啤酒集團）合作。就這樣，華潤從門外漢變成了既有資本，又有經驗的頭號玩家。

在市場開拓方面，華潤提出了著名的“蘑菇戰略”：因為啤酒瓶的限制，一般啤酒廠的銷售半徑只有150-200公里，因此華潤全國到處收購啤酒廠，然後為企業更換設備、提高產品質量，集中資源在工廠輻射範圍內做大市場份額。

這樣，每收購一個企業就相當於種下了一個蘑菇。等這個區域的蘑菇發展壯大後，再向周邊地區延伸，各個區域之間可以相互扶持，待時機成熟之後，就可以聯結成片，市場份額也就不知不覺擴大了。

瀋陽是華潤種下的第一個蘑菇，隨後華潤攜雷霆之勢、攻城拔寨，相繼攻入川、皖、津等地區。凡是被華潤看上的啤酒廠無不是該地區數一數二的優勢企業，這是典型的扶強除弱策略。有錢真的可以為所欲為。

在這種策略下，幾十家啤酒廠被華潤攬入囊中：瀋陽的“雪花”，大連的“金獅”和“凱龍”，吉林的“華丹”，武漢的“東西湖”，黑龍江的“新三星”，安徽的“零點”，天津的“萊格”……

就在青島啤酒和燕京啤酒為爭第一打得難分難捨之時，華潤迅速躋身中國啤酒行業前三名。

但在當時，老牌廠商看不上華潤，他們曾斷言：沒有統一的品牌，華潤永遠做不大。沒想到華潤從善如流，從2002年開始重點打造全國性品牌：以“泡沫潔白如雪、口味溢香似花”而著稱的雪花啤酒。

2004年，華潤斥資上億元在全國推廣雪花品牌，並在子公司紛紛建造專產雪花的生產線，逐步替換當地品牌。在這個過程中，大量各地本土品牌被消滅，就連在四川擁有龐大基礎的藍劍品牌，都遭到了雪藏。

幾乎是同一時間，青島啤酒也在做同樣的事。當時青啤擁有100多個品牌，價格混亂，口味差異大。掌門人金志國也深知品牌過多會造成資源浪費，效率低下，但他選了一條根華潤不同的路：循序漸進，鈍刀子割肉。

金志國捨不得扔掉辛苦買回來的陝西漢斯、山東嶗山、徐州彭城、廣東山水和福建大白鯊等5個品牌，投入了大量資源搞“1+5戰略”，試圖在一個主品牌的大旗下，維持5個區域性的強勢品牌。

結果一年之後，青啤就不得不放棄了彭城和大白鯊兩個品牌，戰略變成了“1+3品牌戰略”。再過一年，又被迫淘汰了漢斯和嶗山。經過一輪輪PK最終留下了山水，形成了1+1的品牌戰略。

在這種漫長的品牌調整，並且不斷把資源傾向未來即將淘汰的品牌，不僅僅是浪費資源，更重要的是錯失了打響啤酒業龍頭保衞戰的機會，最終拱手將第一的寶座讓給了華潤。

自此中國啤酒業的三足鼎立的時代到來了，不過在他們相互攻伐之際，強大的外資巨頭也沒閒着。他們憑藉兇猛的資本，把自己的影響力，牢牢地釘進了中國啤酒市場。

04

《詩經》有云：兄弟鬩於牆，外禦其侮。中國啤酒行業自上世紀90年代開始發展，就被外資盯上了。50多家外資如洪水猛獸般湧入，巴斯集團、中策集團、百威、嘉士伯等品牌蜂擁而至。

面對“侵略”，青島啤酒還是扛起了阻擊外資的大旗。2000年青啤收購上海嘉士伯75%的股權，可以算作標誌性事件。同年，美國亞洲戰略投資公司將燕京啤酒的老對手北京啤酒和三環啤酒出售給了青啤。

次年，新加坡第一家（福建）啤酒公司也被青啤收購。這個時期的外資啤酒大多想一步到位，在中國直接輸出自己的品牌。但當時中國的消費能力決定了無法承擔高昂的進口價格，一時間外資紛紛折戟沉沙，退出中國。

2002年，中國首次超越美國，成為世界第一大啤酒生產大國。外資們剛撤出中國，就回過味兒來，捲土重來。這一次外資學聰明瞭，不再自己勞心費力地開拓市場，選擇了和國內的啤酒廠控股、參股、合資。

華潤的股東SAB可以看做是外資進入中國啤酒廠中最為成功的，它的策略就是三不原則：不控股、不經營、不生產自己的品牌。

國際巨頭紛紛來華找小夥伴。排名第一的美國AB公司早在青啤上市時就佈局，從港股市場上收購了4.5%的股份，2002年開始AB進一步增持青啤股份至27%。

排名第二的SAB早就入股了華潤啤酒，佔49%的股權。排名第三的比利時英特布魯（後來的英博集團）也在同年年底與珠江啤酒合作，佔珠江啤酒24%的股權。

外資開始聯手瘋狂併購。嘉士伯收購了大理啤酒、拉薩啤酒、重慶啤酒，華潤啤酒的股東SAB收購了哈爾濱啤酒的30%的股份，一轉手給了青啤的股東美國AB公司。英博集團也四處出擊，浙江、福建紛紛淪陷。

同時，在國際市場上，SAB收購了米勒釀酒公司，成為SABMiller；英博收購了AB，也就是我們現在所熟知的百威英博啤酒集團。全球出現了兩家啤酒超級寡頭。在中國，也基本上是3家本土公司+2家全球巨頭的格局：

華潤的股東SABMiller在國內旗下沒有其他啤酒廠，曾收購來的哈爾濱啤酒也很快轉手出去了。彼此一心一意，將彼此的利益捆綁到了這個統一的合作平台；

青啤的股東百威英博旗下還有哈爾濱啤酒、珠江啤酒、雪津啤酒……孩子眾多，而且都跟青啤有競爭關係。在這種背景下，青啤沒有辦法充分利用外資資源，AB也不可能傾注所有投入青啤；

燕京啤酒沒有外資股東。李福成曾説過：”真正大的龍頭企業，不應該讓外商控股，把大頭給人家。”燕京啤酒還是一貫的保守穩健，但和全球啤酒廠競爭的時候，這種保守反而成為拖累。

曾經勢均力敵的三家企業走上了三條不同的道路，銷量迅速被拉開差距。到2012年金志國卸任時，青啤的產量只有華潤的3/4了，燕京啤酒也逐漸有點兒跟不上趟了。

在這三家當中，最令人唏噓的，恐怕就是青島啤酒。這家“國民啤酒”公司，走了太多彎路。這讓人明白一個道理：即便都是國有企業，南方的國企，跟北方的國企，還是有差別的。

05

據説青島啤酒廠在1903年生產出啤酒後，德國人將剛釀出來的啤酒分給工廠裏的中國工人飲用。一位工人在嚥下這種淡黃色的液體後，嘴裏蹦出兩個字：

馬尿。

一百多年後，你再去青島看看，到處都能看到啤酒雕塑和廣告，街邊小店基本都擺着啤酒桶，而一到吃飯的時候，大街小巷都是拎着裝滿啤酒的塑料袋的人。啤酒已經深深烙進了青島的文化當中。

在更廣闊的視野內，中國的啤酒產量已經佔到全世界的1/4，這其中華潤居首（27%），青啤（18%）和百威（17%）次之，燕京啤酒和嘉士伯不到10%。這5家公司瓜分了全國近80%的市場份額。

儘管產量已經雄踞全球首位，但中國啤酒行業卻危機重重。一方面，國產啤酒的口味一直被消費者詬病，現在面臨進口啤酒和精釀啤酒的衝擊；另一方面，中國啤酒行業從2014年開始，銷量和產量都在不斷下降。

這裏面的原因，有啤酒替代品的衝擊，也有消費口味的變化，但最重要的原因，恐怕還是人口結構的變化：年輕人和農民工是啤酒的最大消費羣體，而他們的數量都在減少。

參考資料：

[1]. 彭作義：我累了，但青啤不會停步，2001年

[2]. 一杯滄海—我與青島啤酒往事，金志國，2008年

[3]. 中國釀酒工業年鑑，2009

[4]. 叫好的青島，叫座的燕京，陳玉明，1999年

[5]. 我國啤酒行業發展態勢及戰略模式分析，費顯罡，2002年

[6]. 資本：能否釀出醇美的啤酒，韋桂華，2002年

[7]. 華潤雪花——啤酒黑馬的生意經，昝慧昉，2007年

[8]. 華潤，資本大旗扛多久，段岩石，2002年

[9]. 燕京天下，韋三水，2006年