Gucci炮轟阿里京東背後，中國奢侈品電商出路何在_風聞

虎嗅華東報道

作者 | 劉姍姍 

頭圖©️視覺中國

前段時間， Gucci（古馳）CEO馬可·比扎裏表示：由於假貨氾濫，Gucci在中國市場不願與阿里巴巴和京東運營的中國電商平台合作。這場“炮轟事件”鬧了一場不小的風波，處於被動一方的阿里、京東難道就甘願悶聲吃虧?

對此，蔣科（京東商城時尚事業部戰略規劃副總裁）在10天之後的媒體採訪中回應：京東跟開雲集團已經有深度合作，Gucci目前只是還不太瞭解京東，京東也會慢慢跟Gucci的品牌方進行溝通。

與此同時，阿里宣佈與卡地亞、江詩丹頓、伯爵等硬奢品牌母公司歷峯集團旗下奢侈品電商Yoox Net-A-Porter（簡稱YNAP）成立合資公司。要知道，在全球奢飾品集團排名中，歷峯集團以第二名的實力，排在開雲集團前一個身位。

此時此刻，阿里放出此番利好消息，某種角度上，也算是側面“秀肌肉”，回擊了Gucci CEO的炮轟吧。

在中國，竟然有一個品牌敢同時把兩個最大的電商平台給得罪了，Gucci哪來的勇氣？以及，奢侈品類目，對於阿里、京東而言，又有何重要戰略價值？

Diss阿里、京東，Gucci底氣從何而來

首先，先明確一下Gucci在奢侈品品牌中的江湖地位。在世界奢侈品協會發布的奢侈品排行榜中，Gucci作為時尚大牌的代表名列前茅，而成就這樣的品牌地位還來自於品牌的綜合實力。

1.抓住千禧一代

其實Gucci能在眾多奢侈品中脱穎而出，開始於2015年Marco Bizzarri作為CEO走馬上任，改組管理團隊，任Alessandro Michele為創意總監。

（創意總監Alessandro Michele與Gucci品牌代言人李宇春）

Alessandro Michele在產品，營銷推廣、品牌建設方面大膽創新，從辦展覽到跨界合作，給消費者們帶來了源源不斷的驚喜。

另外，Marco Bizzarri與市場營銷主管Jacopo Venturini還構建起的專業營銷團隊，專注於從數字化視角提供產品的營銷，其中還設立了“千禧一代”顧問團，以高頻率的數字創業項目抓住年輕的消費者。

提高產品辨識度的品牌風格戰略，使得Gucci不再是以Logo打天下的老品牌，年輕化的品牌定位；時尚走秀、高級派對、頒獎典禮、深入人心的廣告引得各大時尚媒體的爭相報道，成就了Gucci具有強大市場影響力的“品味營銷”。

2.中國的業務佈局

在線下業務中，Gucci和其它的奢侈品品牌一樣深耕於線下門店銷售，注重奢侈品的體驗與服務，截至目前，從Gucci中國官網的數據瞭解到在中國現有的線下直營門店有65家之多。

去年在Gucci在關閉在廣州的首家門店時，有消息稱至2020年，Gucci擬關閉國內門店15家，對此很多消費者表示擔憂。

但重新評估自己的門店分佈，整合自己的門店數量，是很多奢侈品品牌的佈局策略，減少了門店數量，但擴大了單店面積，注重顧客的體驗與服務，以保障在新零售的環境下，奢侈品格調依舊奢侈。

線上業務中，Gucci在去年7月在中國上線了自己的線上銷售平台，今年5月也與全球潮流時尚電商OFashion迷橙達成合作，首次在中國打通第三方電商平台與Gucci官網後台。

線上業務與線下業務的結合表明了Gucci並不缺少銷售渠道。

3.暢銷才是硬實力

基於團隊協作與業務佈局，據上半年對奢侈品行業的統計，Gucci的銷售以36%的漲幅居行業之首。

（資料來源：逸芮網）

除此之外，據開雲集團最新發布的第三季度財報顯示，Gucci第三季度有機銷售額同比上漲35.1％至21億歐元，已連續第7個季度獲得超過35％的增幅，去年同期Gucci增幅為破紀錄的50%。

開雲集團在報告中指出，Gucci第三季度在所有地區的銷售表現延續了上升的積極趨勢，其中在包括中國的亞太地區增幅最為顯著高達42％，北美市場也錄得40.7％的增長，在西歐、日本和其它地區的銷售額增幅則分別為25%、33%以及27%。

（資料來源：時尚頭條網）

再加上截止到去年，線上銷售渠道的佔比才達到9%，線上渠道有限的貢獻量，使得線上佔有率對於目前的奢侈品行業大盤來説，還處於一種“不痛不癢”的狀態。

穩定的銷售業績與亞太地區的高增長量都為Gucci在中國市場的發展免去了不少後顧之憂。這樣看來Gucci的囂張似乎也就有理有據了。

與阿里、京東的“舊怨”

Gucci炮轟阿里京東，這樣的針鋒相對，已經不是第一次了。

早在2014年，開雲集團旗下一眾奢侈品Gucci、Yves Saint Laurent、Bottega Veneta在美國向阿里巴巴及其平台14個商家提起訴訟，稱阿里巴巴故意包庇售假商家在全球各地出售非法商品。

不過在兩週後，Gucci等品牌便快速撤銷了對阿里巴巴的控訴，並且與阿里巴巴發佈聯合聲明稱：各方已經同意精誠合作以進一步減少對開雲旗下品牌的仿造活動。

可還不到一年的時間， Gucci等品牌再次對阿里巴巴提起訴訟，稱阿里旗下的電商平台為製假者提供售假平台，併為他們提供在線營銷、信用卡操作、金融和貨運服務。

這次的訴訟結果依舊無果而終，法院就Gucci及開雲集團旗下一眾奢侈品牌對阿里巴巴的售假訴訟一案做出了Gucci等品牌敗訴的判決，原因是Gucci美國公司提供的證據不足，無法判定阿里巴巴及相關涉嫌售假中國商家存在欺詐行為。

去年8月，法制晚報的一篇《京東自營Gucci到手成“Gucc”，客服堅稱是正品卻默默下架》文章進入到了大家的視野。

當事人馮先生從京東商城Gucci直營店花1859.67元購買了一款Gucci眼鏡。三天後收到貨拆開一看，眼鏡左腿Gucci的英文縮寫只有四個字母（gucc）少個“i”。

（當事人馮先生提供的商品照片）

馮先生微博舉報後，京東方面就聯繫了他，至於為什麼眼鏡上gucci的英文縮寫會少一個i，客服沒有做解釋，只是強調“京東承諾所售商品為正品”，還一直勸馮先生將眼鏡退回，會給一個滿意的處理結果。

舉報後不久，再打開這款眼鏡在京東商城的頁面，顯示該商品已經下架了。

針對假貨問題，阿里、京東也不是沒有對策，這幾年阿里、京東一直在淨化平台，阿里的“滿天星”計劃；京東的“安心購”體系，都在打擊假貨的問題上做着努力，客觀的來説，假貨問題依然存在，但假貨問題也不是僅僅靠渠道商一方之力就能解決的。

阿里、京東，火拼奢侈品

本以為這次的炮轟事件，處於被動位置的阿里、京東只能“啞巴吃黃連”了，現在看來局面似乎有了轉機。

YNAP旗下囊括了近1000個奢侈品品牌、設計師品牌和美妝品牌。除了Net-A-Porter和Mr Porter，其旗下還有Yoox和THE OUTNET等奢侈品電商。YNAP在今年5月發佈的第一季度業績報告中顯示，其銷售額同比增長0.5％至5.18億歐元。

從哪裏跌倒就從哪裏站起來，阿里與YNAP成立合資公司，意味着阿里展開了更深一步的奢侈品行業佈局，豐富的品牌線、銷售渠道和出色的業績都表明了YNAP在奢侈品電商界的地位。

至此，阿里與京東的奢侈品業務也形成了對立的局面，阿里和YNAP成立的的合資公司與京東斥資3.97億美元入股的時尚購物平台Farfetch；阿里的奢侈品虛擬頻道Luxury Pavilion與京東的奢侈品平台TOPLIFE。

阿里為了適應奢侈品的高端品位，Luxury Pavilion並不是每一位天貓用户都能看得到， 只有被天貓平台挑中的88超級會員和奢侈品消費者，才能看到這個頻道的入口，並進行消費。

京東配合頻道建設，京東投資興建了奢侈品倉；開通了航空運輸專線和京尊達白手套服務；聯手唯品會、美麗聯合集團；成立時尚科技研究院。通過這些手段來爭奪奢侈品品牌入駐。

其實無論是阿里還是京東都在積極的做着有關奢侈品的行業佈局，以打破品牌選擇渠道的被動局面。除了瓜分誘人的奢侈品蛋糕之外，更重要的是引入奢侈品頻道給自己的電商平台融入高端元素，以更多元化的視角來吸引消費者，佈局者的計劃和盤算永遠比我們看到的現象本身要更深遠。

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