茅台失速 | 跌落神壇的137天_風聞

來源 | 《市界》ID: sparklelive

文 ✎ 齊敏倩 王君亞

編輯 ✎ 思遠

從仁懷小鎮崛起的茅台，在A股創造過太多“神話”。

今年6月12日，貴州茅台股價一度超過800元，市值首次突破了萬億元大關，市場對這朵時間的玫瑰不吝溢美之詞。

福禍相依。

10月29日，一場歷史罕見的一字跌停，將茅台打回了“人間”，自2001年8月在A股上市，茅台股價還從未如此“狼狽”。

 如果從6月12日的高點起算，到10月29日的開盤跌停，目標“千億銷售、萬億市值”的貴州茅台，已經蒸發了一個小米。

短短的137天內，茅台發生了什麼？

01

神話的晉級之路

貴州茅台不是天生自帶光環。

赤水河畔茅台鎮在清代出現過三個稍具規模的燒坊——成義、榮和以及恆興，這三個燒坊也是茅台酒廠的“原型”。

後廣為流傳，並在1915年巴拿馬萬國博覽會上攬得“金獎”的華茅，出自成義燒坊，而王茅、賴茅，同樣名氣響亮。

故事是茅台酒的戰略之一。除了萬國博覽會怒摔酒瓶，長征、國宴等“傳奇”都被挖掘、編入了茅台手冊，茅台鎮特產的高粱、窖底泥100多種微生物等，也作為茅台文化的一部分，服務於市場營銷策略。

事實上，在大部分的時間內，“大國之釀”平凡而普通。

1962年-1977年，茅台酒廠連續16年虧損，總額達到444萬元。1979年，新華社曾以“茅台價格這麼高為什麼還虧本”為題，通過內參形式向高層反應茅台問題。

現在，一瓶53度飛天茅台的官方指導價為1499元，在1981年，其官方售價僅為7元。而在上個世紀的90年代，茅台價格還從沒有突破過200元。

今天，仰仗茅台生存的全國經銷商，在1996-1997年間，曾主動出錢反哺茅台，幫助其完成痛苦的市場化轉型，酒廠工資發放就靠這些“援助”。茅台直到2000年銷售才達到20億元，此前的白酒行業“一哥”曾一直被五糧液佔據。

成就A股神話，時間不過20年。

2001年8月，貴州茅台成功上市後，開始了一路見證奇蹟的時刻。據市界統計，茅台上市7年便登上“A股第一股”寶座；2013年上繳利潤，在貴州公共財政預算收入中佔比11%；2016年，茅台668億元的現金趴在賬上不知怎麼花，產量僅為白酒市場的1%，卻拿走了行業1/3的利潤；2017年，茅台市值超越全球烈酒冠軍專業户帝亞吉歐。

股民中流傳着一個“茅台魔咒”，任何超過茅台股價的個股，要麼除息除權主動降價，要麼被市場看衰股價走跌。自2008年後的10年間，A股第一高價之位易主10餘次，成績最穩定的還是茅台。

股王並非浪得虛名。**其最近5年的毛利率一直維持在90%左右，不僅超過帝亞吉歐的61%，甚至可口可樂、微軟、谷歌也被遠遠甩在身後；從每股收益看，自2001年以來，茅台增長了100倍，跑贏了房價，也跑贏了GDP、CPI。**波士頓諮詢今年7月發佈了全球投資回報率的Top50 ，中國3家上榜，騰訊、貴州茅台、中國平安。

02

越控越漲的酒價

6月12日，茅台股價創紀錄地超過800元/股，市值突破了萬億元大關，在但斌這樣的鐵桿茅粉看來，實現這一目標只是早晚，但是市場沒料到這麼快，在2017年4月，它才剛剛突破了400元/股的關口。

股價瘋長的背後，是茅台酒價瘋長。

今年中秋節前，一瓶53度飛天茅台，市場炒到了2400元仍然供不應求，遠遠突破了酒廠1499元的指導價。

▵ 貴州貴陽，2018國際酒博會現場

上一輪漲價飛天茅台零售超過2000元，還要追溯到2012年。

 **茅台的四個商標品牌號稱“金花飛舞”，其中最具競爭力的產品，也是對茅台業績貢獻最大的，當屬53度飛天茅台，年產4000萬瓶。**53度飛天茅台2001年為260元，到2012年時，2300元仍一瓶難求。

與2018年情況不同的是，限制”公務消費“政策、國家發改委約談、罰款等因素影響，讓53度飛天茅台在2013年即價格腰斬，貴州茅台當年完成了402億元的營收，但比年初既定的目標少了34億元。

瘋漲的酒價，讓業內一度擔心會不會重蹈2012年的覆轍。

茅台漲價不是新聞，事實上，2015年國內白酒市場開始回暖後，茅台等白酒便開始享受幸福的時光。2017年下半年，飛天茅台在市場上供不應求，全面缺貨，終端市場價一度衝破了1299元的價格紅線，部分地區飆升到了1700元。

張宏是貴州茅台華北地區的一位經銷商，他告訴市界，“市面早就無法以官方價格買到貨。”

茅台並非沒有注意到這一問題。針對媒體指向的經銷商囤貨惜售、黃牛黨投機，2017年下半年，茅台曾多次召集經銷商代表開會，鐵腕控價，並分兩批對136家違規經銷商進行了處罰，其中2家經銷商被解除合約。

茅台酒廠國內經銷商總數達到2400個，大經銷商存在，一是形成地區壟斷，二是不利於扁平化管理，這兩個因素，都嚴重影響茅台酒廠的調控效果。茅台曾對大經銷商下手，提高了中小銷售商的比例，但是設置的價格紅線也推行受阻。

此前，茅台線上渠道已經開通，結果不僅經銷商不同意，擔心買到假貨的茅粉也不放心。試水直營，雖然減少了中間環節的層層加價，但對茅台來説，開店成本太高。

鐵腕控價，收效不佳。

今年的銷售旺季，聲稱從不飢餓營銷的茅台為了解決這一問題，運用了經濟學的基本原理，決定通過加大供給進行“降温”，措施包括：2個月放量7000噸；年底可執行2019年1-2月的計劃，8月底前，可執行9、10月份的計劃。

但是，茅台每年5萬噸基酒的恆定數量，從一開始就決定了一羣人要瘋搶一瓶酒，在10月29日之前，茅台越控越漲讓消費者彷彿看到了此前國內樓市的影子。“一羣本科生的證券營業部，趕不上三個人的茅台專賣店。”

中泰證券分析師範勁松説，相對稀缺、保值增值，只有投資品才有這樣的屬性，茅台渾身散發的仙氣兒，説明它已經不是酒了。

業內人士稱，酒價、股價瘋長，將茅台進一步推向“神壇”，也透支了體力和增長空間。

03

被忽略的聲音

 10月29日的跌停之前，茅台在市場上正努力塑造“謙遜”大哥形象。

 茅台一直想在名字前面加上“國酒”二字，但被相關部門駁回，這一舉動也招致多家酒企的不滿，汾酒甚至認為，真正説到國酒，它可能更有資格。今年8月，茅台主動放棄了申請，與“友商”握手言和。

6月份之後，有600多支公募基金撐腰的“特優生”茅台已開始全力備戰銷售旺季，市場上曾經出現過零星的“雜音”，尤其是茅台股價起起伏伏，但是，這些聲音都沒有掀起水花。

首先是白酒板塊整體跌幅達到了19%；其次是8月份，數據顯示 6成上市酒企的預收款顯示下降，有專家表示，對下半年表現呈謹慎態度。

茅台最為仰仗的經銷商，也開始變得猶豫。一位廣州經銷商向市界否認了囤貨獲利的“指責”，“除一些收藏型、個性化茅台酒產品多交易於渠道，經銷商或者遊資囤貨都是極少的，甚至可以忽略不計。”

據茅台上半年財報，預收款減少了31%，僅為99.40億元。而2017年上半年，預收款超過177億元。市界發現，這種情況在2017年財報上已經開始，在所有指標大幅增長的情況，其2017年的經營活動現金流量淨額為221.5億元，同比下降了40.85%。

“對於酒業企業來説，預收款是保證企業正常運轉的必要條件。”白酒行業專家孫延元告訴市界。在他看來，茅台預收款的下降並非經銷商不看好茅台，之前，茅台經銷商需要提前3-4個月打款，年初茅台為了穩價，打款方式變為“當月計劃、當月打款、當月執行”。

在食品行業分析師朱丹蓬看來，整體消費不振，也在影響着經銷商。市場上，如安琪酵母等多支消費股，都不及預期。

而在8月13日，據投資者報的消息，聰明錢正在撤離，滬股通連續5天減持貴州茅台，金額12.42億元，這是今年以來，北上資金首次以如此規模和節奏減持貴州茅台的股票；中金公司也對行業首選組合，進行了調整，茅台被調出名單。境外合格投資者二季度已經減持了41.37萬股；6月底還持有417萬股的奧本海默基金，在9月底前悄悄退出了十大股東行列。

“強震”之前會有一些先兆，但是沒人相信茅台會一字跌停。

 10月28日晚，“爆跌”前夜，貴州茅台發佈的2018年三季報顯示，今年1-9月，公司實現營收522.42億元，同比增長23.07%；淨利潤為247.34億元，同比增長23.77%。可做對比的是，2017年第三季度，貴州茅台的營業收入增速達到了115.88%。 

第三季的數據更加離譜。淨利潤89.7億元，同比僅增長2.7%，營業收入197.18億元，同比僅增長3.68%。而2017年，環比二季度的增速，兩項指標都沒有低於70%。

**市場上“一瓶難求”的茅台，與財報尷尬數據形成了巨大反差。唯一讓茅台感到安慰的是，五糧液、瀘州老窖這些排名前列的“高端酒”，前三季度的淨利潤增幅都不太好。**從產品方面看，茅台系列酒仍然呈現較快增長，漲幅47.65%

巧合的是，茅台的上一次跌停是2013年9月2日，此前也是酒價瘋長，也是收到了一份難看的財報（2013年上年半年營收同比增長6.51%，淨利潤同比增長3.61%）。上一次大跌之前，“八項規定”將高端酒摁在了地上，這一次，高端酒再一次被摁在地上。

2012年之後，茅台全力將“名酒”變為“民酒”，並將目標客户鎖定在富裕的中產階層。但是2018年的市場提出了一個問題，究竟有多少中產階層能花2400元去消費一瓶53度飛天茅台？