貴品牌安排的“追星KPI”，咱怕是完不成了_風聞

作者|潘    安

編輯|李春暉

“工作室出來捱打，張世明（陳立農經紀人）趕緊認錯！”

陳立農粉絲對偶像代言某微商產品一事的怨念絲毫不減，即便10月29日,官博＠陳立農工作室已經發出了《聲明函》，稱將提出解約，結束與品牌的合作。但人家微商老闆也火速轉發微博，表示“不予認可”“繼續履行”“依法追責”。

粉絲撕明星代言微商，這不是第一次。陳偉霆代言微商的例子就擺在前面，最終粉絲一鬧，不就是取消了嗎。

拜高踩低，抵制LOW牌，伺候藍血，就是粉絲圈獨特的“勢利眼”模式。在路人看來，金主爸爸當成這樣，着實憋屈。但在當下的代言模式下，其實又相當合理。

今天的流量藝人代言，早已不是我們熟悉的：用藝人的個人形象和影響力為品牌帶來人格化和關注度。如今的代言，是赤裸的交易和明確的KPI：品牌“綁架”明星，給粉絲下KPI。完成不了，就“贖”不出自家愛豆的大好未來。

“解鎖”遊戲

“解鎖”，正在成為追星圈掛在驢子前面的胡蘿蔔。

化代言為福利，是如今品牌方的核心話術。粉絲要想獲取品牌給代言人、給粉絲的福利，就要完成官方下達的大量KPI——真金白銀那種。

以往，品牌方看重代言人能夠帶來的宣傳效應，意在藉助粉絲流量，讓廣告觸達更多羣體。硬糖君暫稱其為流量模式。

流量模式的品牌活動參與門檻較低，沒錢的粉絲可以爆肝瘋狂輪博，有錢的粉絲可以氪金提高銷量、抽獎吸引旁人，總之合力將愛豆代言新聞的數據推高，為廣告主贏得最大曝光量。

流量模式的問題是隻管流量，不管轉化，管殺不管埋，品牌方大概就覺得虧了。既然粉絲戰鬥力如此之強，直接的變現模式就全面崛起。

那些設有門檻的福利解鎖，粉絲不但要操心代言數據，而且需要完成官方在產品銷量、漲粉體量、廣告播放量下達的具體任務指標。又肝又氪，KPI明確。

值此雙十一將至，各大品牌更是要趁機大展拳腳，緊密鑼鼓官宣代言、推出營銷遊戲。

在數據上，品牌的常規操作無非就是增粉增流。朱一龍代言妮維雅後，公佈了五重寵粉福利。以朱一龍生日“4月16日”為尾數，要求店鋪粉絲增加一定體量解鎖前四關，獲取“沐浴慕斯視頻”、“十週年H5”等身體“蜜”語系列視頻。

**也就是説，給官方漲到240多萬粉絲，你才有資格看到代言人的所有代言視頻！**什麼，你還想要“朱一龍Ｘ環球港雙子塔點亮活動”的應援福利？氪金瞭解下。

即便粉絲瘋狂輪博，路人也只能是越看越膩歪，品牌又何嘗不明白。因此，代言越來越傾向於直接的粉絲銷量變現。

張若昀代言羽西后，品牌方就開啓了以銷售量為分界線的相關活動，邀請粉絲解鎖新生福利。**相關產品全渠道1萬瓶，可獲取幕後花絮視頻；累銷1.5萬瓶能擁有愛奇藝開機大屏資源；超過2萬瓶有機會參加粉絲見面會零距離親密互動。**膳魔師、高潔絲、歐萊雅等品牌皆有此類代言活動。

為吸引用户沉迷，網遊中常有收集素材、解鎖新關的設定，以增強用户的投入成本和養成快感。如今，品牌方也成了遊戲開發者，它們基於微博平台、電商店鋪、線下門店等設置各類花樣營銷環節，善用粉絲們的追星心理，誘使甚至倒逼其參與其中。對粉絲而言，附贈福利、數據打投和砸錢購物，越來越成了她們追星的主戰場，作品倒顯得其次了。

粉絲三十六計

“腆着老臉發下哥哥的代言，求點擊下視頻”。十二（粉絲化名）在朋友圈寫道，並配上了一條品牌廣告視頻。很快，她又細心追加一條，“視頻播放要看完才能算點擊，謝謝大家”。

視頻播放量距離品牌方的要求相差甚遠，十二已經不再侷限於微博上帶動粉絲夥伴參與，轉而求助親朋好友。

可在幾十萬的KPI面前，朋友圈帶動的點擊增長收效甚微。她思考一番，把列表中關係較好的親朋好友拉了個羣，號召他們也能在朋友圈幫忙宣傳下。

此外，十二還和同伴們一起直接為品牌爸爸搖旗吶喊。一來為了樹立產品的優質形象，也能達到包裝愛豆格調之效；二來某些快消品牌也是大眾需求，如果能吸引路人蔘與購買，也能減輕粉絲們的壓力。

這是她近期最耗費時間、精力的事情。粉絲羣裏不斷髮來戰報，微博超話裏任務時間不斷被強調，趕在結束時間前解鎖最後應援資源成為了集體目標。在這之前，她們已經成功完成店鋪增粉、銷售指標，萬不可功虧一簣。

而且她的偶像正值上升期，拿到了幾個較為優秀的代言資源。這場硬戰尚未結束，下場硬戰就即將到來。

硬糖君在採訪幾位追星女孩後發現，其實她們對做任務一事也甚覺乏力，尤其對品牌方給出“畝產萬斤”的要求格外反感。但出於對愛豆前途考慮，她們只能相互鼓勵、繼續雞血。

“主要是沒有哪家先停下來。”婕妤（粉絲化名）一語中的。

粉絲當然明白“寵粉福利”裏包裹着商家昭然若揭的圈錢之心。但飯圈競爭意識、比拼風氣最強。出於“別家行，我們家也行”的心理，她們識破後也只能落入營銷陷阱。這是彰顯愛豆號召力、粉絲力的最佳時機，一旦鬆懈，不僅被商家拋棄，還會被對家嘲笑。

“誰都不願意正主被叫廢物咖。某團成員代言支線被別家嘲洗腳婢、沒實績，哪家粉絲受得了！”婕妤説道。

但也不是所以品牌代言，追星黨都照單全收。有粉絲表示，以前會什麼品牌都刷熱度、加購買，但是有些品牌方吃相過於難看，數據站、應援團也就有了自己對策。

如果合作品牌本身太low，比如微商，或者吃相難看的互聯網乞討行為，她們就會集體抵制，轉而把其他代言數據做好，既證明自己購買力不錯，也給商家教訓。

如果品牌方雖然圈錢但做法讓人舒服，粉絲就會盡力而為**。對於真正給資源，把愛豆當親兒子的品牌，她們絕對全力以赴**，甚至自發為產品打call唱讚歌。其中，朱一龍代言農夫山泉水溶C100便是典型成功樣本，也是明星代言任務式遊戲化的重要轉折點。

今年7月，朱一龍憑藉《鎮魂》圈粉無數，成為了品牌方青睞對象，拿下職業生涯首個代言。達成合作後，水溶C100也推出了系列任務活動，但並沒有以此“逼迫”粉絲。

整個代言過程，水溶C100扮演更像是扮演了粉絲本身。它將官博封面換成朱一龍，頻繁發博支持、誇讚朱一龍，也稱其粉絲為居居女孩。當居居女孩參與公益時，＠水溶C100發博致謝，而品牌達到一定銷量、宣傳效果時，官方不聲不響便在地鐵站鋪設立廣告。而在朱一龍登台《幻樂之城》後，水溶C100又及時轉發點贊。

配合作品進行宣傳、給予真正資源以及向用户展現偶像正面形象，使得粉絲對品牌形成信任感，也甘願為品牌出錢出力。即便代言風頭已過，粉絲們還會發博感謝水溶C100陪伴朱一龍成長。這一模式，在優酷會員六週年活動期間，被玩出了更大體量和成功。

​代言圈黑榜C位

公然設立黑榜、質疑粉絲能力，以及強行“合作”關係，這三種代言情況粉絲最不能接受。

鄧倫出演《香蜜沉沉燼如霜》後，人氣一路飆升，雖稱不上頂級流量但也算當紅鮮肉。歐萊雅隨即邀請鄧倫擔任品牌大使。

代言展開後，歐萊雅全面圍獵粉絲，推出“生日篇”、“垂順篇”、“彈潤篇”等五個環節解鎖任務，從銷量、話題上去擴大品牌收益和影響力。

其中，銷售額度、微淘蓋樓粉絲們都成功達成，但第三環節“要求店鋪粉絲滿100萬”，指定時間未能完成。官博＠歐萊雅美髮專門發微博表示，粉絲應援解鎖任務失敗，即刻前往淘寶沖銷量終極任務，還有機會解鎖其他任務。“與其遺憾懊惱，不如即刻行動。”

這樣的公開“處刑”，立刻引發了粉絲強烈不滿。畢竟，給店鋪漲粉已不是靠肝靠氪能解決的問題，這完全只能靠“歐”啊！運氣好有路人幫助尚能完成，單靠粉絲基本盤，實在難以限時達成。

迫於壓力，＠歐萊雅美髮刪除了此條微博。如今活動還在持續推進，但歐萊雅“吃相難看”的説法已經傳出，甚至連吃瓜羣眾都參與吐槽，直言品牌自毀形象，近幾年都忙於收割流量，越來越low。

同樣的翻車現場也在珠寶品牌IDo上演。品牌邀請《偶像實習生》男團nine percent（簡稱ＮＰＣ）擔任代言，並且推出了一款名為“香榭之吻”的跨界香水，定價520元比肩Hermes､Chanel､Dior等一線大牌。

為了銷售成績，IDo官方推出“人氣粉絲pick榜”。榜單以所有渠道香水銷售量為序，對８位代言人進行排名，數據最佳者擁有“笑臉表情”標誌，依次還有“不高興表情”，甚至是“哭臉表情”。

打榜模式本在粉絲經濟裏最行之有效，但IDo卻不幸玩脱了。這種“唱衰愛豆”的做法徹底激怒了排名靠後的粉絲，當即發動消費者抵制IDo品牌。逼得品牌撤下相關活動頁面，緊急致歉的同時還對負責人進行停職處理。

教訓在前，也未能敲響後來者的警鐘。諸多被粉絲經濟衝昏頭腦的品牌、員工頻頻出現：施華蔻銷售直播吐槽朱一龍，遭粉絲抵制；華為以“合夥人”的高帽子消費張藝興，被要説法；微商品牌則因與明星調性不符，慘遭嫌棄。

如此看來，品牌想要做一款吸睛又吸金的“代言”遊戲，那麼開發前期就要摸清粉絲喜好、避開忌諱。不然，向粉絲錢包伸去的手，某天就打在了自己臉上。

而眼看着雙十一到來，粉絲們又是一場惡戰。硬糖勸告諸君，吃安利要當心，保不齊就是粉絲在挖坑，讓你幫忙完成KPI。