從平台付費到用户付費：為什麼説漫畫的商業模式需要一場“去泡沫化”洗禮_風聞

撰寫|李心語

“那一天，人們終於回想起了，漫畫是靠讀者付費來支撐的。”

10月30日，漫畫家凌宇沫借用“進擊的巨人”的措辭口吻，向所有漫畫讀者發出了一篇公開信：希望喜愛漫畫的大家能夠支持原創，為正版買單。

事件的起源或許可以追溯至前一日（10月29日），一名漫畫編輯在作者羣中發佈的一條公告：“騰訊動漫因為部門調整而預算鎖死。十月的稿費要等到明年一月才能開啓支付。”並表示“四個月的斷糧期，大家準備好過冬。”

一石激起千層浪，類似於”漫畫行業的寒冬是不是真的來了“、“地主家是不是也斷糧了”的恐慌情緒在作者中蔓延開來。10月31日，騰訊動漫官方回應了這一傳言，並表示”停止支付作者稿酬“的消息實為誤傳，所有作者稿酬都會按時如數支付，並未出現拖欠情況。

與此同時，騰訊動漫也宣佈了將部分作品轉入付費，由用户和市場來決定作品發展，並將整合騰訊在內容與社交平台的資源，在作者運營推廣和作者商業收益兩房面對優質內容給予更加力度的扶持。

從這一表態來看，平台方與部分創作者都逐漸意識到：在經歷了高速的野蠻增長後，動漫行業的商業模式需要做一次大的變化，重回內容優先，以付費為主的前端商業模式來支撐產業成長，更多地將優質內容、打造優質IP的選擇權交還給讀者。

“在潮水退去之後，才能看出誰在裸泳”，同樣，在平台的熱潮退卻和行業的泡沫被戳破後，真正優質的作品反而更將顯示出自身的光彩，而濫竽充數的作品則將逐漸退出舞台。這樣看似的殘酷法則與嚴峻形勢是漫畫行業必然經歷的一場陣痛，但同樣也是產業走向成熟、良性發展的契機。

恐怕，漫畫行業正在進行一場關於內容與品質、關於選擇與未來的升級。

漫畫狂奔：輝煌下的泡沫

從2015年至今，網絡漫畫行業已經經歷了近三年的急速狂奔：資本大規模湧入、漫畫平台、CP融資不斷，作品數量和用户體量出現了飛速增長。

數據顯示，在2013年互聯網漫畫用户規模僅有2257.6萬，經過近四年的飛速發展，2017年用户數量達到9725萬人。而截止2018年8月，三家頭部網絡漫畫平台前台數據顯示的簽約漫畫數量約合3萬7千餘部，預計2018年底，網絡簽約漫畫數字將超越15萬部，頭部平台將貢獻70%的簽約作品數量。

據行業數據統計，截止2018年9月工商登記顯示的漫畫領域相關創業公司共有310家，其中平台型創業公司有65家，內容型創業公司有173家，且大部分集中在14、15、16三年間成立，數量達到163家，佔總數的53%。

資本的關注，直接推動了漫畫領域創業高潮的興起，但同時也催生了漫畫行業的泡沫。平台的跑馬圈地競賽下，依靠對資本的消耗大量簽約作品，直接推高了漫畫創作的價格。

在一位經歷過紙媒時代的老牌漫畫家眼中，2014、2015年期間，漫畫家得到的其實是一個虛高的稿酬。而據早前相關報道援引不具名業內人士透露，普通水準的個人條漫作品市場價已經從900-1200元/條漲到1500-2000元/條，工作室的作品一般在2000-3000元/條，高品質作品已經超過了4000元/條以上。

“（當時）‘畫漫畫是很難的一件事情‘、’想入行太困難了想出道連載漫畫作品太困難了‘彷彿全部都不存在了，連還未畢業的在校美術生，都被一個個工作室盯着，想趕緊搶來開個連載。” 漫畫家凌宇沫説。

另外，對大部分作者來説，稿酬其實沒有質的差別，有點類似吃大鍋飯的感覺。

繁榮表象背後其實暴露的是不可持續的商業模式，大量漫畫在生產出來後並未獲得真正的消費市場（沒有產生用户付費訂閲），一批空有數量卻沒有質量的漫畫作品消耗了大量平台的稿酬。許多漫畫都寄希望於通過做大知名度、用免費做高流量後，通過IP授權影視和遊戲來進行商業化。

但實際上，漫改影視，漫改遊戲的市場進程遠遠沒有想象中的那麼快。據國宏嘉信資本高級分析師馮暉翔撰寫的一份關於漫畫行業的分析顯示：

“從2017年至今，上映的漫改番劇作品僅有75部，今年上半年更是僅有9部，雖然看似有一定的聲量，但是與全網5萬多部漫畫作品相比較，一年能夠成功邁出動畫化的漫畫IP比例遠低於百分之一，而由於動畫番劇本身也不具有特別成熟的變現模式，動畫化只能給漫畫達到IP放大器的功效，並不能帶來直接的商業價值變現。

而從2018年上半年IP改編手游來看，已知的漫畫改遊戲產品也僅有《一人之下》《狐妖小紅娘》等6部頭部作品。這樣的漫改遊戲開發速度，這與漫畫IP生產的龐大數量無疑是無法匹配的。

一家位於杭州的大型漫畫公司高層曾向數娛夢工廠預言，這幾年漫畫市場的泡沫巨大，作品生產有着巨大的產能過剩，許多漫畫並沒有被真正的消費，漫畫行業遲早會迎來巨大的調整。

如今看來，眼下正是資本日趨冷靜，產業走向成熟的變革前夜。創作將回歸內容本質，創作者直接對讀者負責而不是由資本買單，將作品的選擇權交還給讀者，才是真正促進產業良性發展的道路。

“由量向質”：

漫畫產業的選擇與升級

不可否認，或許將會有一批的漫畫創作公司受此影響難以為繼，以流水線方式所生產的作品註定將被市場淘汰，而隨着頭部資源向真正有價值的內容生產靠攏，真正用心且堅持下來的原創佳作就有機會獲得更多的資源。

在馮暉翔看來，一個商品的價值體現應該是由消費者來決定的，讀者對於優質的內容天然具有付費的意願。因此，在漫畫這樣一個需要用心做內容，需要時間孵化和沉澱的行業，付費閲讀才應該是漫畫企業最基礎的商業模式，但目前恰恰也是眾多模式中最弱的一種。

“一方面，付費閲讀能為企業提供穩健的現金流，保證企業的持續創作。另一方面，付費閲讀也是一種更為直觀地檢驗IP價值的方式。在現有的稿費以及授權模式下，內容被平台買斷，優質內容與糟粕內容的收入差距並不大，對於用心做內容的企業來説其實並不公平，惟有付費閲讀方能解決這一矛盾。”

而隨着學習韓國“等就付費”的付費模式出現，以及二次元人羣的擴大，整體漫畫行業在經過近三年的發展後，隨着用户數量的增加和付費意願的提升，以及付費方式的成熟，漫畫付費市場已經與當年不可同日而語。

（騰訊動漫上的付費漫畫近五日排行榜）

騰訊動漫官方公佈：2017年回饋創作者的總收益為 1.4 億元，其中付費閲讀的分成金額達 8000 萬元，實現了166%規模增長。如果按照平台和作者分賬比例來計算，騰訊動漫付費閲讀規模在 1.2 億元至1.87 億元之間。

艾媒諮詢分析師李松霖認為：“二次元用户的付費意願是在不斷增強的。正是付費用户的出現，才使得二次元公司維持運營並且會吸引來廣告。”

一位國內頭部漫畫平台高層向數娛夢工廠透露，目前頭部作品的單部收入一年可以高達千萬級。因此，用户付費市場完全可以支撐起行業裏的優秀作品。而據相關報道顯示，去年中國付費市場規模已在 10 億元左右。

日本漫畫的案例同樣也充分説明，在優質內容存在的情況下，即使僅靠付費閲讀也足以創造巨大的商業化價值。2015年作者前五名的版税收入——《航海王》128億日元（約合人民幣8.45億元），《龍珠》62.7億日元（約合人民幣4.14億元）；《烏龍派出所》62.6億日元（約合人民幣4.13億元）；《名偵探柯南》56億日元（約合人民幣3.7億元），《火影忍者》54億日元（約合人民幣3.6億元）。

與此同時，喜歡對外宣稱“科技+文化”、新文創等概念的騰訊，也需要動漫這種年輕人喜歡的內容形式。2018年這波騰訊“10年”級的事業羣結構的調整，可以看到二次元領域整合的跡象。

和動漫（含漫改劇及漫改影）直接有關的調整包括騰訊動漫從原屬的IEG互動娛樂事業羣，調整到PCG平台與內容事業羣，同時進入這一事業羣的還有騰訊影業（亦屬於IEG）、波洞星球（原QQ動漫，原屬於SNG）、企鵝影視、騰訊視頻動漫（皆原屬於OMG），可以説涉及動漫相關的上下游內容都劃入了這一事業羣眾，意圖統一內容資源，一致對外。

在今年的11月召開的騰訊全球合作伙伴大會上，騰訊公司副總裁殷宇説：“騰訊將圍繞着核心的二次元IP內容打造生態，一方面通過騰訊動漫和騰訊視頻動漫頻道，深入孵化和培養自有的動畫和漫畫的IP內容、PGC內容。另一方面，波洞星球也會圍繞前面所孵化的IP內容打造UGC的社區，創作更多UGC的工具，幫助用户能夠參與到所有的動畫內容創作過程當中去，從而和騰訊視頻、騰訊動漫一起拓展電視劇、手遊、出版物、衍生品周邊生態等各方面內容，最終實現IP商業化的變現。”

或許正如一位業內漫畫家所説：“寒冬要來了，不要害怕。讀者們還在，漫畫家們也還在。”