跨境電商元年到進博會元年的變與不變_風聞

2014年7月，海關總署的《關於跨境貿易電子商務進出境貨物、物品有關監管事宜的公告》和《關於增列海關監管方式代碼的公告》、即業內熟知的“56號”和“57號”文接連出台，從政策層面上承認了跨境電子商務。

4年之後的今天，作為世界上首個也是唯一一個以進口為主題的國家級博覽會，在當下全球貿易保護抬頭的環境下誕生，它起到的作用是吸引更多海外品牌進入中國，擴大在中國的商業、投資。

首屆進口博覽會，恰逢跨境進口4週年，跨境電商在本次展會中的表現，也成為行業潛力的最好説明。

從跨境電商元年，到進博會元年，海外品牌在中國市場經歷了翻天覆地的變化，也有着不變的內核。

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劇變的市場

中國市場在四年間崛起了一大批中產消費者，而且消費升級、消費分級趨勢明顯。

安聯集團最新《2018年安聯全球財富報告》顯示，全球財富中產羣體（即擁有個人金融資產在7600歐元到4.56萬歐元間，約為6~36.5萬人民幣）已將近11億人，截至2017年底，超過一半的中產羣體接近來自中國。

中產羣體誕生還帶來了和以往注重儲蓄截然不同的消費習慣。

易觀和網易考拉海購共同發佈的《新消費趨勢洞察白皮書2018》中顯示，2012-2017年，居民儲蓄存款增長與可支配收入之比從25.8%下降至12.6%，下降了一半，儲蓄減少，消費意願上升。

龐大的中產羣體，加上14億消費升級的人羣。全球難覓這樣的空間。中國可以看作是全球唯一持續穩定增量市場。龐大的市場空間帶來了國際品牌對中國市場的態度轉變。

1、海外品牌爭相重返中國

過去一大批品牌因中國市場競爭無序而退出的品牌爭相重返。聖羅蘭、露華濃、丹尼爾過去都是在中國表現不佳，要麼被收購、要麼選擇退出，但在短短兩三年後就因為中國市場翻天覆地的變化而重返中國的美妝品牌。

2、一批跨境網紅品牌崛起

如戴森吹風機、花王紙尿褲、Rimowa行李箱等。這些品牌一開始在中國並不知名，但因為代購、海淘一點點被中產知曉，受到中產們的追捧，最後通過電商渠道開店，成為身份消費和圈層消費的代表，甚至自帶流量刷爆朋友圈。

3、國際品牌願意放下身段和電商渠道合作

如網易考拉海購、天貓國際等。而在過去，這些國際品牌認為電商平台“有失身份”，尤其是很多高端護膚品、化妝品以及首飾，不肯在中國上線電商渠道。隨着對中國市場的重新認識，品牌方逐漸轉變了觀念。

如果去數一數進博會上各個互聯網電商平台的採購金額就會發現，網易與超過110家企業完成累計近200億人民幣的商品採購協議，這僅僅是未來200億美金（約合1385億人民幣）全球直採計劃的一部分。

京東和蘇寧則是分別達到了1000億人民幣和1200億人民幣。

進博會就是海外品牌籤大單的機會，享受中國市場紅利。這次進博會，就像是過去四年跨境電商的總結，它就像是告訴國外品牌：

中國市場還將造就更多的戴森、花王、Rimowa，讓全球市場上的好貨，在中國市場被消費者所知曉。

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淘金的熱土

19世紀美國加利福尼亞淘金潮雖然造就了一大批暴富的探險者，但是探險者們的地圖其實都是從英國人、法國人手裏買來的。

在中國這片海外品牌的淘金熱土，同樣需要“探險地圖”。

2017年3月荷蘭駐上海總領事館甚至編印了一本《中國跨境電子商務指南》，意在幫助海外品牌瞭解中國的跨境電商環境，指導它們進入中國市場。

中國市場雖然是片金礦，但遍地挑戰，這裏的市場環境和海外完全不同，具有重重挑戰。

1、商品註冊難題以及中國的政策法律

通過跨境電商的方式在中國做生意，需要獲得相關部門的批准。在跨境電商相關的法律規定方面，中國還設定了正面清單和負面清單（哪些產品准入、哪些不準入），需要一一核對清單，查看自己的產品是否符合進口法規，以及需要什麼樣的手續。

2、渠道建設風險和商品積壓風險

海外商家進入中國在線零售市場一般有兩條路徑：在第三方電商平台開店或者自建獨立中文網站。這取決於想自己在中國建立一個專業的電商事業，還是把中國市場業務外包給當地的服務商。

3、流量成本風險等

中國互聯網行業發展速度快，但線上有太多坑，比如推廣需要流量成本。這些成本往往容易被企業忽略。海外品牌需要需要通過對比國內的利潤和賣到中國的利潤，來判定是否有足夠的利潤空間以覆蓋跨境電商的相關成本。

很多大商家有試錯成本，但很多中小商家卻沒辦法承受市場風險。尤其是自建渠道甚至還需要儲備了必要的IT團隊。對於那些從未觸及過中國市場的中小商家而言，這條路既充滿了吸引力，又滿載不確定性。

一個靠譜的合作伙伴對於海外品牌加速進入中國市場會有重要貢獻。海外品牌要做出更聰明的選擇。

1、跨境電商可以幫助海外品牌迅速拓展在華影響力的幫助

用網易創始人丁磊的話來説：

我們不想做中介，我們也不想做房東帶你進門，按時收你的房租，其它的一律不管。我們希望做你的合夥人，帶你瞭解中國，發現中國，幫你分擔最難的工作。你唯一要做的，就是生產出好的商品。

事實上，網易考拉海購一直在鼓勵海外品牌“輕裝”加速進入中國，包括一站式“保姆”服務，為海外品牌在網易各個產品渠道做市場，提供倉儲物流服務。

以網易考拉海購上熱賣的泰國乳膠枕為例，直接幫助泰國的乳膠枕行業在2016年中對華出口量實現了翻番。

2、微信公眾號和小程序可以通過社交電商的方式分享中國的社交紅利

中國社交電商的福利是大多數國際品牌在Facebook、Twitter、Instergram上沒辦法享受的，但是微信卻可以。微信公眾號可以幫助品牌展開社會化營銷，小程序則是可以自建電商渠道，擴大影響力。

如果説很多跨境電商平台是在提供“保姆”服務，那麼微信公眾號和小程序則是提供了“廉租房”，讓品牌方至少能在中國落腳。

3、天貓、京東旗艦店同樣是自建渠道的一種方式，適合成熟的國際大牌擴大銷量

國際大牌在中國入駐天貓、京東旗艦店，等於是在有了“商場門店”，在這裏具有最龐大的流量，而且海量數據、智能化算法，生態圈構建可以幫助國際品牌展開全場營銷。

輕奢品牌Michael Kors亞太區總裁李達康就曾表示，任何奢侈品牌希望中國電商的銷售額佔到整體的10%至20%，但都繞不開天貓京東。當然，天貓和京東之間的爭鬥品牌方還是需要妥善處理。

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不變的開放

丁磊提到説，1957年出席第一屆廣交會的人肯定不會想到，幾十年間中國就成為了全球出口規模第一的國家，中國人成功把商品賣遍了全世界。

未來的幾年內，還將由大量海外品牌通過跨境電商引入中國市場。可以説，這將是跨境電商“黃金期”——中國還將繼續開放，買遍全世界。

“黃金期”其實是中國消費者對全球品牌重新認知的過程，因此跨境電商與一般傳統進口貿易的區別，很大程度上也可以看作海外品牌與傳統合資品牌巨頭的一次博弈，是一次傳統的區域銷售，和全球銷售的一次博弈。這會帶來更多市場變化。

當中國消費者開始日益關注品質，逐漸淡化對品牌固有印象後，未來4年將成為海外品牌興衰的分水嶺。

海外品牌需要抓住這個窗口去調整自身策略，適應中國市場的變化，讓品牌、產品能跟得上中國消費升級和消費分級的浪潮。

當然，未來不變的是國家和商業層面的開放態度，中國互聯網公司還會通過更多方式和海外品牌合作。

英國工業革命以後，英國為了展示史無前例的昌盛和強大，於1851年舉行了世界史上的第一次博覽會。為此，在倫敦海得公園修建了專門的會址，會址建築是一座像温室一樣的巨大玻璃房子，起名叫"水晶宮"。萬國博覽會展示了英國的財富和技術成就，也標誌着英國作為“世界工廠”的繁榮和昌盛。

正在進行的進口博覽會同樣有着類似的目的和意義。跨境電商元年到進博會元年，變化的是市場，不變的是開放。

變與不變，都見證了中國作為全球最大消費市場的擴張。

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