進博採購戰：阿里2000億美金“海淘”如何下單？_風聞

虎嗅華東報道

作者 | 範向東

絲綢之路連接了中西，在一段融合了B-box的敦煌舞蹈中，由中國貿易促進委員會和阿里巴巴集團聯合舉辦的中國國際進口博覽會的配套活動：全球跨境進口和供應鏈領袖峯會開幕。

昨天（11月5日）上午，在同一個會場，習近平主席致首屆進博會開幕詞提到：“中國將順應國內消費升級趨勢，採取更加積極有效的政策措施，促進居民收入增加、消費能力增強，培育中高端消費新增長點，持續釋放國內市場潛力，擴大進口空間。中國將進一步降低關税，提升通關便利化水平，削減進口環節制度性成本，加快跨境電子商務等新業態新模式發展。”

如此背景下，國內電商平台紛紛秀出海外採購目標金額，其中阿里巴巴集團CEO張勇也宣佈阿里未來五年的“大進口計劃”——將在未來5年內實現2000億美金的進口額。

開放進口，刺激消費

今天，中國商務部副部長、中國國際進口博覽局局長王炳南再一次強調，中國將進一步開放、降低關税、主動擴大進口，作為中國主動開放市場的標誌，進博會要年年辦下去。

國家促進進口的信號非常明顯，今年新增了22個城市的跨境電子商務綜試區，還在一年內3次降低關税：從5月1日起藥品全面降低關税；從7月1日起對218個税目的汽車及零部件降低關税；從11月1日起降低1585個税目的進口關税。

並且關税的下調也惠及大眾消費者，自2015年以來，日用消費品關税也下調了5次。

整體上，我國的關税水平一直在降。中國加入世貿組織時，關税總水平為15.3%，而官方數據顯示，11月1日以後，中國關税總水平降至7.5%。

進博會是世界上第一個以進口為主題的大型國家級展會，而大背景則是比較嚴峻的全球經濟形勢。如中國貿促會會長高燕今日所言，“當前經濟全球化遭遇波折，保護主義、單邊主義抬頭。”也許也受到全球經濟的影響，今年的國內的社會零售總額增速有所下滑。

宏觀環境也影響到了微觀個體，阿里2019財年第二季度實體GMV增速30%，進一步放緩（2018財年全年同比增長45%，2019財年第一季度同比增長34%），並且調低了全年營業收入預期。行業龍頭阿里GMV增速的下滑，可能預示着國內整個電商行業的放緩。

粗略來看，國內除了拼多多等拿到消費分級紅利的新電商平台能保持高速增長，其他電商平台的情況相對都差一些。京東電商業務增速趨於平穩，在物流、金融方面的動作更加頻繁。網易電商則面臨流量的天花板，甚至有線下地推拉新的現象。唯品會今年三番兩次更改定位，未來的路還不明確。

消費是中國經濟的核心驅動力之一，自2014年開始，消費對GDP增長的貢獻率開始持續上升，今年上半年最終消費支出對GDP增長的貢獻率達到了78.5%。而線上消費增速高於線下，因此電商增速放緩是一個值得關注的信號。

身處其中，我們或多或少都能感受到消費市場的一些變化。降税釋放了積極開放的信號，國內市場的進口消費品將更加豐富，從而擴大內需，刺激消費。

電商平台海外採購“秀肌肉”

昨日，習主席表示：“預計未來15年，中國進口商品和服務將分別超過30萬億美元和10萬億美元。”話音剛落，引來了國內跨境電商巨頭紛紛響應。

今天在國家會展中心，不止有阿里的“全球跨境進口和供應鏈領袖峯會”，還有網易的“跨境進口全球趨勢高峯論壇”，京東的“數字技術驅動消費升級”和蘇寧的“2018蘇寧全球採購供應峯會”，大家的活動主旨大同小異，都圍繞擴大進口、幫助國外進入國內等與國外品牌商展開討論。

恰逢“雙11”，各電商企業自然也少不了給“雙11”活動造勢，不過更引人注目的是公佈的海外採購金額。

張勇宣佈了全新的阿里的“大進口計劃”——未來五年實現全球2000億美金的進口額。

京東集團宣佈，進博會期間，以京東集團為主體預計直接簽約並採購近千億元進口品牌商品。

蘇寧方面宣佈，在此次進博會期間，蘇寧海外採購的訂單預計將會達到150億歐元（約合人民幣1200億元）。

網易考拉也披露了在此次進博會期間的採購金額：網易考拉與110餘家全球優質品牌商，簽訂了近200億人民幣的訂單。

四家差距明顯，因為阿里以非直營業務為主，其他三家則是直採，而且阿里也一直將全球化作為擺在枱面上的長期發展戰略，相比之下，阿里的全球化程度相對更高。速賣通、天貓海外能覆蓋240多個國家和地區，支付方面，支付寶如今支持 27種貨幣結算，物流方面，阿里在全球範圍內形成了8個物流空運骨幹網核心結點，有15個海外本地倉配網絡重點國家和地區去支持“全球運”。

張勇表示： “互聯網讓全世界透明、扁平地呈現在中國消費者面前，這是所有合作伙伴對於中國進口、中國消費市場感興趣的重要原因。”同時他也繼續強調數據和互聯網對未來零售的重要性。

在擴大進口的背景下，哪個平台能連通更多國外品牌和商家，並幫助他們更好地進入中國市場，自然就能獲得更大的業務增長。而且，政策越支持，環境越寬鬆，競爭就會越激烈，這一輪跨境電商的窗口期也會更短。

因此，今天的活動，也是各個平台模式的輸出和實力的展示，秀出的採購額只是開始。

進口消費靠中產？

相比其他平台公佈進博會期間的訂單金額，阿里則放出了一個長期且比較精確的目標。2019年~2023年，阿里巴巴將實現整個海外進口額2000億美元，會按照海關數據口徑進行統計。天貓進出口事業部總經理劉鵬解釋，這個數字在內部經過了非常多次測算的結果。

他還表示，“進口額會分解到不同的品類以及不同的國家和地區，按計劃，要把進口的國家和地區從現在的75個擴充到120個；會利用品類規劃，形成生鮮、日用品產業帶的優勢，把品類從目前的不到4000個擴充到8000個以上；銷售渠道線上線下融合，不只是天貓、天貓國際和易果等線上渠道，所有進口商品銷也會在大潤發、盒馬和銀泰等線下渠道銷售。”

阿里內部有非常細緻的測算和去做到的方法，劉鵬提到，雖然具體細節不會對外公佈，但大體的拆分可以參考下圖：

與採購商品相對的，是跨境商品要賣給誰，劉鵬表示，阿里進口商品的目標消費羣體是新中產。

他指出，中產階級在中國的結構是不一樣的，更多的新中產是由80後和90後帶來的。“中國的80後有2.28億人，90後有1.74億人，僅僅是80後和90後，已經構成了中國新中產的非常核心的力量。未來中國中產階級的數量會從現在的3億增至5億。”

今天張勇也稱“中國存在旺盛的內需和消費升級的龐大市場”。而“隔壁”的丁磊亦提到“在未來的十年甚至更長時間內，中國都將是全世界最好的市場。中國人民對‘新消費’的需求，超出所有人想象”。

如果以消費偏好劃分，新中產更注重的是生活的品質和精神層面的綜合性的需求，追求個性化的需求，在跨境購物上的行為，則從低頻購買奢侈品到高頻購買日用品。“甚至連牙膏都通過跨境電商購買”，劉鵬表示，這撥新中產創造了很多現象級商品，例如“安瓶”，預計今年雙11可以售出400萬支，相當於西班牙市場一年的安瓶規模。

國外品牌湧入，“國貨”怎麼辦？

今天阿里的一系列活動中，美妝和保健藥品是出鏡率非常高的兩個大類，例如寶潔、強生、沃博聯、boots等。在整個進博會的展覽中，這兩類也是新品牌數量較多、觀眾關注度較高的。

從總體消費和進口意願來看，食品、醫療保健產品、化妝品和文娛類產品是去年跨境電商主力的幾大品類，今天劉鵬也有提到跨境商品的購買者有“愛美麗，愛健康，愛家庭”的特點，預計這個趨勢會延續。

雖然還有增值税和消費税等會影響跨境商品的價格，但關税的降低和電商平台的推動，都會降低國外品牌進入中國市場的門檻。中國有13億多人口，毫無疑問，國外品牌渴望進入如此之大的消費市場。

可以預見的是，降税政策、擴大進口對廣大消費者是利好消息，市場上進口消費品的品種將更加豐富，更多品質優良、價格合理的商品湧入市場，也能促進國內市場的公平競爭環境。

但同樣，降低貿易壁壘，也是了降低對本土產業的保護，進口商品的湧入也會對本國相關產業造成衝擊。開放競爭，優勝劣汰，一些競爭力較低的本土企業甚至會加速淘汰破產。

因此，這個利好消息，並不利於國內缺乏自主創新與品牌影響力的企業，例如不少在國外美妝衝擊下難以振作的國內美妝品牌，而國人常用的個護品類，很多也已被國外品牌主導了市場。

進博會不只是擴大進口的標誌，也預示着，在國內外雙重壓力之下，“國貨當自強”的時候到了。這或許就是馬雲昨天在進博會上所表達的意思，正如15年前中國加入WTO，“狼”來了並不是壞事。

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