迷失的網易_風聞

來源 | 《市界》ID: sparklelive

網易從來都是一家另類的公司。它曾完美錯過各種風口，但憑藉工匠精神，做出了一系列廣受好評的產品。這些產品更多體現的是創始人丁磊的興趣和意志，當未來這些產品難以轉化成財報上的利潤，將失掉資本市場的敬畏。

文 ✎ 甄祥晴

編輯 ✎ 小川

在遊戲限制令後，堅守遊戲近二十年的網易，處在了微妙時刻

遊戲進入寒冬。網易股價也是一路走低，截至10月31日收盤，縮水45%。

隨着遊戲業務比重下滑，電商業務增長，網易已經很難定義為遊戲公司，還是電商公司。由於電商低毛利且尚在投入期，這種變化迎來的是，網易財報開始變得難看

遊戲增長遭遇門檻，電商業務又存在老將和新兵夾擊，網易或許又將進入一次調整期。

丁磊曾説，“人生是個積累的過程，你總會有摔倒，即使跌倒了，你也要懂得抓一把沙子在手裏。”對於網易而言，他這次抓住的是什麼沙子?

01

少年得志

張愛玲曾經説，成名要趁早。可世間太早的成名，最終大都迷失。

在互聯網大佬中，丁磊少年得志，32歲成為中國首富。與他同一時揚名立萬的王志東幾乎在媒體報道中消失，意氣張揚的張朝陽一度抑鬱，只有他一直波瀾不驚。

▵ 丁磊

寫《大敗局》的吳曉波在做客鏘鏘三人行時，他説道：我見過的大富豪中，幾乎沒有一個是快樂的。竇文濤跟他確認：沒有一個？吳曉波眼睛轉了一圈，想了一下：哦，有一個，丁磊。

20世紀90年代，互聯網剛剛在中國興起，丁磊拿出50萬元成立網易公司，依靠賣軟件，網易一開始就賺到真金白銀。相比創業早期被資金深深困擾的馬化騰，丁磊過得很幸福。

丁磊與馬化騰是網友。1995年，辭職南下的丁磊曾坐着綠皮火車去深圳見馬化騰。

“應該説我受他的影響，就覺得互聯網好像也是有機會創業的。”《騰訊傳》中記載，馬化騰辭職創業正是看到了丁磊的成功。

27歲的丁磊創辦網易，很快成功上市，成為人生贏家。但形勢很快急轉而下。

2000年6月29日，剛在納斯達克上市不久的網易，就遇到納斯達克泡沫的破滅，其股價從上市時的15.5美元/股，一度跌至0.48美元/股。

2001年，深陷困境的丁磊，打算賣掉網易這個燙手山芋。但因涉嫌財務造假，收購一事自然沒了下文，納斯達克也開始介入調查。 2001年9月4日，網易被正式停牌，美國的投資人開始起訴網易。

《華爾街日報》的評價是，“網易似乎走到盡頭”。

02

首富32歲

丁磊在尋找出路。

困境中的網易，開始了網絡遊戲的研發。2001年，他用30萬美元收購了一家公司，隨後開發了中國網遊史上最成功的產品——《大話西遊》系列。

據他後來他在浙大的演講，1996年他就打過做遊戲的主意。丁磊認為，遊戲技術含量很高，搜狐新浪無法抄襲。成功從來不是隨隨便便的靈機一動，而是早有儲備。

當時國內網遊所有的成功作品都來自韓國和日本。網易自己研發這條路可謂是一步險棋。丁磊也曾想代理海外遊戲，被拒絕了。當時網易的員工也不相信研發網遊能成功，所有的媒體所有的同行都説丁磊瘋了。

丁磊成功了，在不被看好的情況下，他讓網易遊戲長久得佔據市場。他後來歸納，“無論是端遊還是手遊，都還是產品為王，當然二三流的產品對渠道的依賴會大一點，好的產品最終還是要依靠產品品質來吸引用户長期使用和提高體驗”。

因當時丁磊存在營銷短板，他找到曾經創造了小霸王學習機銷售神話的段永平。經過與段永平長談，丁磊打消了賣網易的念頭。因為做過遊戲機，深刻了解遊戲豐厚的利潤，段永平決定買入200萬股網易股票。

憑藉大話西遊帶來的火爆，網易成為納斯達克寵兒。2003年10月10日，網易股價升至70.27美元的歷史高點，比最低點時攀升了108倍，彭博財經通訊社評價它為“成長性可以稱為納斯達克第一股”。

32歲的丁磊有一天坐在出租車上，接到了朋友短信：“你首富了！”

這一年，他登上福布斯、胡潤兩大富豪榜“首富”寶座，成為當時名副其實的中國首富。此前段永平的投資，也在兩年時間內獲得上百倍的回報，併成就了一段雪中送炭的“投資佳話“。

30多歲成為首富，丁磊接受採訪時表示，自己感覺到不安，****“這個世界上比我更優秀的人多了去了，我突然比他們有錢，是不是這個社會評價體系有問題？你突然間在13億人口裏面竄出來説，老子比你們有錢，我總覺得可能是弄錯了。”

網易前副總編輯李甬説，丁磊內心強大是外界無法想象的，他在非常年輕時就經歷瞭如此多的風風雨雨，其中的滋味不是一般人所能想象的，更難得是他沒有迷失。他那麼年輕那麼有錢，外面世界誘惑實在太大了。

03

危機降臨

外面的世界誘惑大，變化更大。

功成名就的丁磊，一定很難想到，曾經的網友馬化騰會這麼快超越自己。

騰訊憑藉社交工具優勢，遊戲營收很快超過網易。2012年，在移動端興起與手遊崛起後，網易更是無法與騰訊抗衡，最高峯時期，其營收也僅僅逼近騰訊遊戲的一半。2017年，網易遊戲收入為363億元，騰訊遊戲收入1179億元，是網易的3倍多。

網易遊戲業務增速正在急劇下降，甚至進入衰退期。

2017年，網易遊戲業務同比增速迅速下滑，從第一季度的78.7%下滑至第三季度的23.5%，甚至在第四季度同比減少10.7%。

2018年第一季度，網易遊戲業務同比減少18.4%。直到2018年第二季度，遊戲業務才重返增長，但也僅僅是6.7%的增速，相較於過去基本可以忽略不計。

8月30日，教育部等八部門出台遊戲限制令。但網易面臨的遊戲業務困境不止於此。

**一方面，互聯網用户向網絡遊戲的轉化基本完成，遊戲行業正在進入存量市場。**中國音數協遊戲工委公佈的報告顯示，中國遊戲市場實際銷售收入同比增長僅5.2%，端遊收入更是首次出現下滑；與過去高增速長失色不少。

另一方面，與騰訊相比，網易的競爭力也在下降。

一位十幾年的遊戲資深玩家告訴市界，網易的遊戲入門比較簡單，它是通過練級逐漸篩選出最核心的玩家，再針對這批核心用户進行變現。“網易看中的是核心用户的變現，這是網易在遊戲設計上的最大特點，而騰訊拼的是用户量。這種趨勢一直持續到2014年左右。”

2014年，騰訊發佈了一款比較硬核的端遊產品《天涯明月刀》，並開始通過這一款產品走上圈核心用户錢的遊戲之路。

“以前大家覺得騰訊只是靠用户量級，研發技術方面無法與網易抗衡，但是通過《天涯明月刀》這一款產品，我們看到騰訊在研發實力上正在全面追趕網易，而網易自身在研發儲備和產品端上的優勢在弱化。”

他告訴市界，2016年網易推出陰陽師嚐到了甜頭，後來無論是在手遊還是端游上，網易的產品都在加快節奏。“畢竟現在遊戲行業都在簡潔化、快餐化，快節奏。網易為了迎合這個趨勢，把自己原來最核心的東西弱化了，反而是騰訊學習了不少網易過去在產品和研發上的優勢。”

藍鯨財經援引知情人士稱，由於目前網易遊戲的動盪，今日頭條已經有人過來“挖角”，並開出原有薪酬上浮50%甚至翻倍的價碼。

04

電商的代價

在做遊戲的同時，丁磊把一半的精力投在了電商。

2015年，網易首次涉足電商業務，推出網易考拉，2016年又推出網易嚴選。憑藉海外購的熱潮與對標無印良品的性冷淡風，網易電商業務取得不錯的發展。

從2015年到208年Q2，網易遊戲業務營收佔比從75.93%一路下滑至61%，而電商業務營收佔比比重越來越大，從2017年21.57%增長至2018年Q2的26.8%。

**最初做電商時，丁磊便立下目標——“用三到五年再造一個網易”。**今年4月丁磊接受採訪時表示，希望網易遊戲、電商和媒體業務收入比例為4:4:2，後又放出“為了嚴選計劃投資40億建總部大樓”的豪言壯語。

電商能否再造一個網易還言之尚早，電商業務的投入目前卻在嚴重拖累網易的賺錢能力。

相較於暴利的遊戲行業，電商行業往往是低毛利。因此，**受電商業務拖累，網易綜合毛利率基本上呈現出一路走低的趨勢。**尚未投入電商時，網易綜合毛利率為72.15%，此後一路下滑至2017年的47.9%，2018年上半年毛利率則下滑至43.26%。

淨利率也是一路下滑，從2014年的40.94%下滑至2017年的20.05%，2018上半年淨利率更是低至12.01%。

毛利率和淨利率的雙重下滑，意味着，網易賺錢能力在迅速下降。

05

轉型陣痛

網易的這種結構性變化能否獲得資本市場的認可？

電商分析師李成東對市界表示，這要看網易營收和利潤增長速度。“如果電商收入增長非常快，虧損是能接受的；但如果電商增長一般，而虧損擴大越來越快，網易估值會掉得很厲害。”

網易電商增長速度如何？過往財報中，網易一直將電商業務列入“郵箱、電商及其他”這一板塊，直到披露2017年第四季度及全年財報時，網易首次將電商業務獨立披露。

 從2017年第四季度至今來看，網易電商收入增長速度正在放緩。2017年Q4，2018年Q1、2018年Q2，網易電商業務淨收入同比增速分別為175.2%，101.0%和75.2％，呈現逐漸放緩趨勢。

近年來，網易的淨利潤卻已經出現罕見下滑。2013年至2017年，網易淨利潤同比增速一路走高，從22.17%上升至72.29%，但2017年，網易淨利潤卻同比下滑7.72%，2018上半年更是同比下滑近6成。

此外，看似小而美的生意下，網易電商業務卻敵人環伺。在網易推出網易嚴選沒多久後，淘寶便推出淘寶心選，京東推出京造，就連小米也推出了小米有品。

網易的優勢在哪？互聯網價值研究者尹生告訴市界，網易的電商業務與網易品牌用户羣體相符合。“網易是比較有個性化的品牌，一直以來都是走有品位的獨特路線，網易的電商業務與過往網易雲音樂等產品其實是一脈相承的，在提供用户體驗上有自己的專長。”

但是，**在流量、供應鏈、物流方面，網易與阿里京東比，存在明顯短板。在線下渠道上，網易嚴選與小米也毫無可比性。**今年上半年，丁磊表示，要像無印良品一樣，網易嚴選要開線下店。但是此時的小米佈局線下已久。

尹生稱，**網易能不能找到自己的拳頭產品，對網易電商業務很重要。**一方面是對用户認知形成幫助；另一方面，網易需要找到客單價比較高，或者用户需求非常大，又或者毛利相對較高的拳頭產品，以此來建立起其商業模式的獨特性。因為如果做綜合性電商，很難與現有的幾個巨頭競爭。

在互聯網圈子裏，網易從來都是一家另類的公司。它曾完美錯過移動端、社交、O2O、直播、共享單車等風口，但憑藉遊戲這個“現金牛”，做出了網易雲音樂、網易公開課、有道詞典等一系列廣受好評的產品，並逐漸給人留下有態度、有情懷、工匠精神的印象。

不過，這些產品更多體現出的是創始人丁磊的興趣和意志，當未來這些產品難以轉化成財報上的利潤，就很難成為資本市場看好的理由。

今年9月底，長居美國少有露面的段永平，在斯坦福大學與華人學生進行了交流和分享時説，現在把網易的股票基本賣掉了。**“丁磊就是個大孩子，那麼多錢放他手裏不放心，**雖然股價證明我可能賣錯了。”