攜程“畫家”梁建章和他畫不出的未來_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2018-11-09 16:26
作者 | 郭一刀
編輯 | 秦簡
11月8日，王興在烏鎮互聯網大會上説了句“美團酒店已經成為全國酒店預定最大的平台”。
同一天晚上, 攜程旅行網（CTRP）公佈其截至9月30日第三季度的財務業績，29歲以下的年輕用户佔比接近50％。這份看似抓住了“未來”的財報，並沒有帶給投資者信心。至少從盈利情況來看，攜程的財報已經很糟糕，今年第三季度淨虧損11億元，而去年同期淨利潤為14億元。
在當天的投資者電話會上，攜程創始人梁建章認為前景非常樂觀，而管理層認為攜程面臨“明年宏觀經濟的不確定性”。隔夜，攜程網股價應聲暴跌19.02%，市值蒸發35億美元。
壹
電影《無雙》成功塑造了雙重身份的“畫家”這一角色。
“畫家”是智力卓絕、風度翩翩卻又心狠手辣的吳復生，對兄弟講義氣，對生意講原則；也是一臉憨厚、醉心於畫畫、被逼上梁山的李問。
在OTA領域，梁建章有類似於畫家的雙重身份：初中就能用程序寫詩的電腦天才，是創攜程、鬥藝龍、戰去哪兒、並同程……叱詫風雲的商界大佬。
攜程創立至今，“攜程四君子”友誼如初，OTA大戰最為激烈時，也很少見他跟對手惡語相向，他是醉心於人口問題、温柔靦腆而被逼出山的梁博士。
今年2月，在吳曉波的一次專訪中，梁建章大多談的都是關於人口問題，當被問到：“你當了二十年的企業家做企業，你後悔創業這條路的選擇嗎？”
2015年11月那一段時間，馬雲可謂是焦頭爛額，當時因為假貨問題，網上流傳着“淘寶不死，中國不富”這樣的口號，很多媒體也紛紛站出來細數淘寶“七宗罪”。
梁建章則十分罕見的第一時間站出來，用經濟學的口吻，親自發文為淘寶站台，捧了馬雲的場。
不過，到了馬雲這裏，搶起梁建章的地盤卻是一點也不含糊。他一邊説後悔創建了阿里巴巴，一邊大談特談互聯網沒有邊界，還順手牽出了一隻“飛豬”，這隻“飛豬”直接在攜程的盤子裏搶肉。
對於雙重身份的轉換自如，他有提前擬定好的標準答案：人口問題和創業創新分不開，我從事的旅遊業在很大程度上也要依靠人口紅利。
在攜程梁建章和人口學者梁博士這兩個稱呼中，他好像更喜歡後者，以至於“攜程梁建章”的微博號從2015年9月以來再沒有更新，而另一個“梁建章—關注人口問題”的微博號，一直都在持續更新，粉絲高達70萬。
這幾年想要與這位“很難搞”採訪對象近距離接觸，幾乎所有的記者都學會了絕招，和他聊“人口增長”這個問題，他接受採訪的概率就會高一些。
貳
同為攜程創始人，梁建章和沈南鵬説過同樣的話：“自己最大的優點是不夠聰明”，凡是敢這樣自評的人，往往都比較可怕。
在周鴻禕眼裏，沈南鵬看到了項目的興奮，就像鯊魚和狼聞到了血腥味，會瘋狂去拼搶。
王興也曾感慨説：“只要你還在創業，只要你還在這個大的行業裏面，我相信大家繞來繞去都會遇到紅衫，因為沈南鵬總在那兒，而且總是衝在最前面的”。
而對於梁建章自認為的“不夠聰明”，但凡近距離接觸過樑建章的人，卻不這麼認為。
一位在攜程工作十幾年的老員工對梁建章的印象是：大智如愚。“我們在開會的時候，你會看到梁建章可能在看手機、或者自己在思考什麼，但實際上他腦子裏在飛快的閃過一些事情。然後冷不防地可能會問你一個問題，你回答不出來的話，可就糟糕了。”
最令攜程員工尷尬的是，即便答上來了也不見得會讓梁建章滿意，但他表達的方式比較獨特：低頭繼續玩手機，或者慢慢地起身出門。“他不會發脾氣，但完全不會聽你繼續説了，這比罵一頓壓力還大”。
在面對媒體採訪，當被問道自己不願意回答的問題，梁建章會變得諱莫如深，總是答非所問。
幾乎所有采訪過樑建章的媒體都有個共識：“他是個‘很難搞’的採訪對象，為什麼我採訪梁總的時候，總覺得他在走神？”
最終大家得出一個一致的結論：“因為梁建章太聰明，所以普通人很難跟上他的思維”。
叁
“拿着望遠鏡在業界找不到對手”後，梁建章跑去了斯坦福唸經濟學，範敏從他手裏接掌了攜程帥印，將更多的精力放在了資源整合和產業鏈控制上，開始向重資產公司轉型，這使攜程運營成本急劇增加，產品價格優勢盡失，慢慢變成了一頭“戴着鐐銬的大象”，這給了輕裝上陣的其他對手反撲機會。
在商業戰爭這種事情上，梁建章的殺伐決斷表現得比範敏更為雷厲風行，梁建章回歸後對內對外“打了一系列的組合拳”。
對內一改範敏提醒員工多休息的作風。身先士卒，要求公司早上八點就要開會、晚上帶頭加班、親自試用產品，告訴負責人“做不好就走人”。那一段時間，攜程員工士氣高漲，梁建章猶如御駕親征。
對外以燒錢為核心，揮手之間調來大量資金，遊走在競爭對手間縱橫捭闔，以“傷敵一千、自損八百”的打法，終於扭轉了攜程四面楚歌的頹勢。
2010年藝龍的野心是做酒店在線預訂領域的老大，遂放棄機票與度假業務，從價格敏感型的休閒酒店起步，專攻酒店預訂市場，兩年後，藝龍的酒店預訂量已經是攜程的一半。
面對藝龍的蠶食，梁建章一改範敏忍讓的作風，發起了價格戰。當時他的氣勢猶如地主老財，並喊出了口號：“他們不掙錢，攜程少掙錢”。
在那一段時間裏，藝龍北京公司的人頻頻被攜程高薪挖走，很多藝龍客户都會收到這樣一條短信：“攜程個個酒店都比藝龍便宜10%”的消息。
除了公開指責攜程“三分之二酒店比藝龍貴10%”，藝龍CEO崔廣福更是心裏發苦顯得底氣不足，“價格戰不是由我們所決定，但我們也不懼怕……”。
同程依靠百度的競價排名悶聲發財，引起了攜程的注意，而對於梁建章的迴歸，吳志祥表現得更焦慮不安，稱“所有人的好日子都結束了”。
同程、攜程價格戰之初，與吳志祥低調形成鮮明對比的是梁建章的自信：“這場戰爭半年內就會結束”。
2014年3月28日，崔廣福和吳志祥這對同時被攜程打得找不着北的天涯淪落人，在北京舉行了一次秘密會晤，崔試探性地問：“我們要不要合作?”吳求之不得隨即答曰：“再不合作就要活不下去了，可以呀，合作。”
在北京維景國際大酒店，吳崔廣福和吳志祥進行了長達16小時的談判，初步達成合作意向。吳志祥回憶説：“當時達成合作的核心點是，他想跟攜程幹，我也想跟攜程幹，他們是酒店我們是門票，我也不知道這個方法管不管用，但我覺得作為朋友終歸會好一點，於是就跟他簽署了戰略合作協議”。
豈料螳螂捕蠶、黃雀在後。2014年4月18日下午，在北京周莊，藝龍剛和同程剛把歃血為盟的儀式做完，吳志祥就接到了一個來自攜程高層的電話，電話那頭説，特別想跟他談一談。
第二天晚上，為了氣勢上不輸於攜程，吳志祥把談判地點特意安排在了蘇州維景國際大酒店，當晚於吳志祥同行的有五人，攜程則派去了三個高層。
剛和崔廣福結成同盟，吳志祥顯得有點霸氣外漏，加上一直被攜程壓着打，此刻爆發了出來，見面第一句話就充滿火藥味：“我説你們要不要再打?再打明天的票就不能從我們這兒走了，我們已經跟藝龍合作了”。
而攜程方面表現出的誠意出乎吳志祥的意料，“你們門票做的不錯，團隊也確實也很有戰鬥力，這樣吧你讓我們投資你，這個仗我們不打了，景區你們做，酒店你給我們做”。
吳志祥後來回憶説：“當時我們對攜程的誠意並沒有思想準備，本來是準備和攜程面對面地宣戰，後來五個人出去商量了大概十五分鐘，回去説，可以，就這麼定吧。價格一談好，十天之內全部簽完了，商戰就結束了”。
隨後，吳志祥給藝龍崔廣福發了一條短信，稱同程“根據自身戰略選擇了業務合作伙伴和資本合作伙伴”，並強調這是“意外”，言下之意還是表達出了對崔廣福的歉意。
隨後季琦的漢庭也宣佈從藝龍下架，吳志祥的“臨陣倒戈”，讓連續虧損了5個季度的藝龍獨力難支，被攜程聯手鉑濤集團收購。沈南鵬分別是這兩家公司的獨立董事和股東，“攜程四君子”大獲全勝。
梁建章去美國的時候，莊辰超從美國回來創辦了去哪兒。2011年6月獲得了百度3.06億美元的融資，到同年年底，去哪兒的月搜索量就超過了攜程，可以説去哪兒是百度流量喂出來的。
但莊辰超堅定地認為，守舊的行業老大總會被取代，並堅持虧損以擴大去哪兒規模，想和攜程斯死磕到底。
雙方不止一次起了分歧，2015年5月，攜程宣佈成為藝龍第一大股東，幾乎同時，百度就和莊辰超公開挑明瞭，正在和攜程談兩家合併的事情。
這徹底激化了兩者的矛盾，莊辰超一方面嚴詞拒絕，一邊揹着百度轉身拿到了銀湖為首的5億美元融資。8月的時候，去哪兒向商務部遞交了舉報材料，莊臣超是想借用政府的力量扳回一局。
對於莊辰超的“不聽話”，百度也拿出了殺手鐧，同年9月，去哪兒改組董事會，作為大股東，突然塞進來三個人成為新董事，百度糯米總經理曾良、百度財務總監韋方、百度戰略投資部的何宇明，去哪兒在這次由股權置換中並沒有多少的話語權。
莊辰超此時才明白，伴BAT如伴虎，攜程、去哪兒大局已定，自己出局只是早晚的問題。
“去哪兒的故事結束了，託付給我的信任悉數交付”，和大眾點評創始人張濤相比，莊辰超只差流下眼淚。
當自詡“不夠聰明”的沈南鵬被問到：“你們如何説服莊辰超同意合併，拿錢走人”時，他回答得相當體面：“這個恐怕只能很多年以後在我的自傳裏寫出來了”。
雖然OTA大戰以攜程成立十幾年來首次鉅額虧損為代價，但是也讓外界更加地肯定一件事情：有梁建章就有攜程。
肆
梁建章再次卸甲歸田，從他手裏接過攜程接力棒的是孫潔，在攜程併購去哪兒時，梁建章就準備將CEO一職交給孫潔，但是當時孫潔認為整合去哪兒需要時間。
“這次的管理層變動類似於馬雲當年辭去阿里巴巴首席執行官職位”，與上次不一樣的是，梁建章這次在孫潔的旁邊放了一把更大的椅子。
梁建章一向的行事風格，都以只看結果、不看過程為導向，此時選擇財務出身的孫潔出來挑大樑顯得意味深長了，孫潔的任務也非常明朗，“把盤子守好、保持股價”。
消滅競爭對手後，攜程開啓了以利潤為中心的管理方式，以至於一家獨大後，捆綁銷售、高價退改簽、大數據殺熟等問題屢見不鮮，一片討伐聲中，大多有普通用户的聲音很快被淹沒，只有少數名人質疑能時不時得到攜程的公開回應。
梁建章回歸這五年來，只要在上海，幾乎每天早上六點半到公司，七點至七點半與各團隊開會。要説攜程出現的一系列的詬病，他一定心知肚明。
面對外界質疑聲，梁建章除了逼不得已，很少見回應，他更多是以人口經濟學家身份出現，出口必談人口學，少談或不談攜程，人口問題成了他最好的擋箭牌，孫潔則沒那麼幸運了。
孫潔走馬上任CEO後，一直在談“必須居安思危”、“堅持一切以消費者為中心的服務理念”。
但實際情況卻是用户一直在投訴、孫潔一直在道歉、而攜程和股東們一直在賺錢。此舉，彷佛也有另外一層意思，外界罵歸罵，但是不能影響掙錢，至於這口鍋嘛，孫潔先揹着。
就好像攜程一位供應商之前對36氪説：“用户第一、供應商第二、攜程第三”的口號在很多時候就是個笑話。
”退票門”事件被用户投訴到了深圳消協後，深圳消協曾向攜程發出《監督函》，起先攜程回函時仍在堅稱“我司不存在相關問題”。
隨着深圳消協的深度介入，攜程終於服軟認錯，孫潔也誠懇地鞠躬道歉。此時此刻，上帝的大棒，顯然比用户的投訴更有效。
機票搭售事件持續發酵，梁建章不得不站出來回應時，他説：“那是個錯誤，以用户為中心的準則出現了偏差，現在要把它糾正過來”。
對於收取高達15%的佣金遭到酒店行業全力反彈時，攜程的回應表現得很無辜:我們本質上是一家企業，不是慈善機構，我們也有那麼多人要養活，我們其實也挺難的……一個受害者的形象呼之欲出，但仔細一琢磨這話好像也挑不出多大毛病。
有了去年的輿論黑暗年，攜程打算對媒體築起高高的護城河，據騰訊《深網》報道，攜程今年增加了集團市場公關部門的預算，希望通過加大相應投入，盡力阻止負面輿論事件發生。攜程公關部門還組建了專門的小組用以監控大V輿情，以期將類似韓雪、王志安等名人炮轟事件提前扼殺在萌芽狀態。
“亡羊補牢”未嘗不是好事，等攜程“羊圈”修補好的那天，或許會引來更多的“狼”。
三國時期，梟雄曹操的人生信條是“寧可我負天下人，不可天下人負我”，雖然被罵至今。但他對於自己錯誤的認知讓人拍案叫絕：知錯、改錯、就是絕不認錯。
終
孫潔其實挺難的，接手攜程就像是接手了一枚燙手的山芋，梁建章在交接攜程接力棒之前，還不忘幫她立下一道“軍令狀”。
梁建章眼裏的對手只有巨頭，其他大多數對手很難入他法眼，所以在2015年梁建章就喊出了三年超京東、五年超天貓、十年超淘寶的口號。
這看似為攜程未來定下的一個偉大目標，當時梁建章説這話的時候估計自己心裏都沒底。
打江山易、守江山難。雖然孫潔接手的攜程規模更為龐大，但是如今對手全變了，變成了美團酒旅、阿里飛豬這樣的準巨頭和巨頭。更何況行事還得看“簾子”後面梁建章的眼色。
巨頭的流量一直梁建章揮之不去的噩夢，當年百度流量喂出來的去哪兒，一度讓梁建章使出渾身解數都難以招架，可用慘勝來形容。
2015年，美團開始入住酒店等在線旅遊代理業務，一直採用外賣業務中的“套路”，通過大量的活動，吸引用户。
王興的“無邊界”戰略也絕不會止步於此。
阿里飛豬也時不時跳出來搞出點動靜，在前不久的10月17日，飛豬旅行社聯盟建立，逍遙子張勇更是放出了豪言：飛豬要讓天下沒有難做的旅遊生意。雖然進場較晚，在線旅遊這一塊，飛豬顯然打算死磕到底。
在線旅遊門檻比較低，進場難度較小，其他新入場的玩家，雖然不能在正面戰場和攜程相抗衡，在細分領域還是可以隨時敲攜程一槓子，分一杯羹。
阿里、美團已經幫梁建章實現了“對手是巨頭”這個夢想。如今攜程前有巨頭阻擊，後有新玩家敲竹槓，恐怕梁博士這個稱呼又得先放一放了。只是，“畫家”梁建章可以“畫出”人口增長後的中國藍圖，卻再也不一定能“畫出”攜程的美好未來。
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