雙11系列1：一家獨大終結 阿里京東拼多多三國殺_風聞

       風在吼，馬在叫，黃河在咆哮，黃河在咆哮。

      2018年雙11戰場，早就“驚濤拍岸，捲起千堆雪”了。

       時間越向雙11靠近，戰況越是慘烈。各電商平台，各品牌產品，都在紅着眼，捉對廝殺，貼身肉搏，不斷升温。視線所及，手機、電視、電腦、報刊雜誌，户外車身，都是廠商形形色色、各種各樣的廣告信息，讓“剁手黨”腎上腺激素瞬間飆升——移動互聯網時代，在哪兒都可以下單，加入搶購行列！

       不得不佩服阿里的成功！這場發韌於2009年淘寶商城的全民購物狂歡運動，經過短短十年發展，已經成為中國，不，是全球最大的營銷活動，席捲幾乎所有電商平台和品牌廠商，在新零售旗幟下，蔓延線上線下，海內海外。

       拼的就是價格。沒有最低只有更低，各品牌，各產品，都是一年中難得一見的優惠。數十億網民，從四面八方彙集，成為浩浩蕩蕩的搶購大軍一分子，即使剁手都沒用。

       戰鼓已經激越擂響，戰事已經全面打響。與往年雙11相比，今年的雙11將呈現哪些新變化？

一家獨大局面終結

       這對馬雲也好，張勇也好，都是無可奈何，又心有不甘，需要面對的發展趨勢。

雙11是阿里巴巴首創，但沒法申請專利，借法律來保護只允許“州官放火，不允許百姓點燈”，其他電商平台也在聞雞起舞，積極摻合。

       2007年加盟阿里，2009年擔任淘寶商城（天貓前身）總經理的張勇想出了這個鬼主意，並付諸了實施——馬雲宣佈退休，張勇上位，應該與雙11對阿里貢獻有千絲萬縷的關係。

       當年，淘寶商城聯合Jack&Jones、美特斯邦威、Kappa、百麗等27大知名品牌舉行當天全店五折的促銷活動，引發網民騷動，紛紛下單搶購。截至11月12日早上9點，淘寶商城的時段交易額比平時增長飆長60%~70%。其中，Kappa旗艦店銷量比往常暴漲20倍，短短半天時間突破100萬元大關；Jack&Jones半天銷售額達到107萬元，都創下新高。

       那次雙11給阿里巴巴貢獻了5220萬元銷售額，實現了開門紅。總結時，阿里高層從中看到了雙11藴藏的無限商機，將其作為一年一度最重要的商業活動固定了下來。

       此後的雙11，花樣不斷翻新，銷售額裂變式增長，紀錄不斷刷新，第二年成交額接近10億，達9.36億；2011年，33.6億。2012年，淘寶商城正式更名為天貓，“雙11”線上成交額達191億；2013年，達362億元；2014年達571億元；2015年，達912.17億；2016年，突破千億大關，達1207億；2017年，再創新高，達1682億。

       2017年，雙11已經不是阿里獨舞了，其他電商平台，如京東、蘇寧易購、唯品會等，都分得了一杯羹，貢獻了約1000億的交易額。有關機構預估，今年雙11，天貓一家的交易額突破2000億大關應該沒有什麼懸念。

       現在的雙11已經不是阿里系“獨樂樂”，而是變成了各電商平台一起跳街舞的“眾樂樂”，各門各派都積極參與的武林大會，阿里一家獨大的局面就像一江春水向東流，在數年前就已經一去不復返了。

       這種歷史洪流，無論是馬雲，還是逍遙子，都是憤懣不平，又無力阻擋：明明是阿里發明的購物節，卻被競爭對手見者有份，羣起效仿，一起瓜分了。

       有競爭對手千方百計的滲透，就有阿里千方百計的阻撓，特別是主要競爭對手京東商城更是馬雲眼中釘，眼見他起高樓，眼見他宴賓客。腦瓜靈光的馬雲，想出了各種限制措施，其中最著名，最有成效的就是“二選一”，即與品牌商簽訂排他性協議，用合同約束合作伙伴不要腳踩兩隻船。

       各是各的平台，各有各的盟友，各有各的粉絲，這種“二選一”對對方攻勢有延緩作用，但作用有限。雖然阿里雙11交易額在芝麻開花節節高，但從整個市場份額來看，阿里在不斷丟城失寨，份額被競爭對手蠶食鯨吞。

       數據顯示，2016年雙11，截至11月11日24：00，全網銷售額為1695.4億元，淘寶天貓以71.2%銷售額居首，京東與蘇寧易購分別以19.6%、2.5%銷售額佔比隨後。2017年雙11，淘寶天貓銷售額仍是全網第一，但減少了5個百分點，約佔66.23%，其他電商平台水漲船高，都從阿里手裏搶到了蛋糕，其中京東飆升到21.41%，蘇寧易購佔4.34%，亞馬遜佔1.95%，唯品會佔3.43%。

       從近年來雙11數據對比不難看出，京東正在迎頭趕上，阿里份額不斷被蠶食，兩個主要競爭對手，一個在走上坡路，一個在走下坡路。估計今年這種趨勢將持續延續，阿里份額被進一步削弱，一家獨大局面面臨終結。

       電商三足鼎立局面形成，激烈“三國殺”上演

       在浙江，有個經典罵句“娘希匹”。在解放戰爭期間，對節節敗退，懦弱無能的手下，光火的老鄉蔣介石，動不動就脱口而出。估計不是今年，就是明年，同為浙江老鄉的馬雲就要用上了。

       雖然今年雙11，劉強東陷入性侵醜聞，焦頭爛額，但這無礙京東對阿里的攻勢和份額搶奪。從各種信息來看，唯品會、蘇寧易購等都把雙11作為今年促銷主戰場。不惟如此，今年還有可能半路上殺出一個程咬金式的狠角色，即黃崢領導下的拼多多。

       在以往的雙11大戰中，拼多多被淹沒，沒有什麼作為。但這並不代表拼多多可以被忽略不計，而是人家壓根兒就沒有參與其中。但今年情況就完全不同了，已經長成僅次於阿里、京東的參天大樹的拼多多，今年沒有理由缺席雙11。

       京東向右，在PC端阻擊；拼多多向左，在移動端佈防；形成左右夾擊格局，讓阿里腹背受敵，防不勝防。

       不僅僅是雙11，整個中國電商，阿里是第一個吃螃蟹的，但這並不意味着阿里就能永遠在前面領跑。這是一個讓人垂涎三尺的大市場。據中國電子商務研究中心9月發佈的《2018年（上）中國網絡零售市場數據監測報告》，2018年上半年國內網絡零售市場交易規模達40810億元，同比增長30.1%。

       在眾多後起之秀中，京東和拼多多後來居上，在不斷蠶食阿里份額，走向電商舞台的中央，對阿里形成前所未有的挑戰。

       據有關數據，2018年上半年我國B2C網絡零售市場（包括開放平台式與自營銷售式，不含品牌電商），雖然天貓仍然佔據首位，佔比高達55%；但京東已經穩步追趕了上來，市場份額高達25.2%。值得一提的是“電商黑馬”拼多多，後勁十足，已經拿下了5.7%的市場份額，名列第三，是最有可能出現爆炸式增張的電商平台。

       拼多多是一個有趣的存在，本來以為在阿里、京東兩強爭霸局面下，新入者已經機會不多。但於2015年9月才成立的拼多多，硬是殺出一條血路，這款以手機購物APP為陣地的新電商，以更強粘性的參與互動性，更低廉的價格優勢，吸引網民拼團購買商品，享受更多參與的樂趣和實惠，得到了年輕一代的激情擁抱，迅速崛起，成長為電商巨頭，對傳統電商格局形成巨大沖擊。

       據有關數據，2018年第一季度拼多多GMV為662億元，第二季度平台GMV較去年同期暴增583%。上半年，拼多多GMV和營收均實現了快速發展，新電商模式服務廣大用户的潛力凸顯。

       已經於三個月前在美國納斯達克成功上市的拼多多，目前彈藥充足，並向着淘寶的商業模式積極轉型。對於一年一度最為熱鬧的全民購物狂歡節，相信黃崢這個27歲，正值喊打喊殺，敢衝敢拼的年輕人，肯定不會錯過。鑑於拼多多平台屬性的粉絲經濟，拼多多在今年雙11爭奪中有驚豔表現，佔據重要的一席之地，那或許是水到渠成的事兒。

       與往年雙11不同，今年將呈現阿里、京東、拼多多激烈貼身肉搏的三國殺局面。