跨境五年考：草莽時代到新王加冕_風聞

進博會的召開，無疑又讓大家把目光拉回到跨境電商這個領域。

嚴格意義上來説，從2014年算起，進口電商也有差不多五年的歷史了，從最早的羣雄逐鹿，到巨頭跟進，洗牌，更迭，再到408新政的出台以及穩定期，再到進博會利好消息釋放。從海淘開始，跨境電商走過了不平凡的五年，這五年中既有小公司的創業維艱，也有大公司的成功卡位，而進博會的召開，則意味着跨境電商即將進入新的黃金期。

這幾天，大量電商公司都在“買買買”。有人把進博會形容成跨境電商千載難逢的機會，似乎也不為過。

從跨境元年到進博會，這五年之間，既有變，也有不變。

一、   跨境電商的興起

隨着56號文件的出台，大量的跨境電商公司如春筍誕生。根據億歐智庫整理資料顯示，2015年跨境電商投融資次數達128次。

當時有一個小的背景是，2008年三鹿三氯氰胺事件爆發後，國內家長對於國外乳製品，母嬰類產品的需求激增，這催生了海淘業務的蓬勃發展，事實上，在跨境電商們入局之前，基於買手的母嬰和幼兒品類的海淘，一直是主流的的跨境購物需求，而跨境電商的興起，則直接催生了用户對於境外產品的購買需求。

事實上，在跨境電商登場之前，整個市場一直被個人海淘和代購所壟斷，只不過一直是冰山之下，普通人難以窺見。早期代購黨主要以學生黨為主，且大多集中在母嬰奶粉等品類，而海淘轉運則相對麻煩的多：不但需要你有國外的信用卡，還要熟悉一整套的轉運流程，在人人網上曾流傳過一個海淘的攻略，詳細記錄瞭如何從亞馬遜購買外國商品。

因為信息不對稱，當時的代購一個個賺的盆滿缽滿，據一位曾從事代購生意的人透露，最好的時候，月收入十幾萬。而國外優質低價的商品對於國人的吸引力是巨大的，連馬桶蓋都成為瘋搶的對象，吳曉波頻道在2015年1月25日發表的一篇熱文《去日本買只馬桶蓋》，算是徹底將這股浪潮點燃。

那段時間，算是進口電商的前夜。

隨後，洋碼頭、小紅書、蜜芽等公司紛紛殺進來，國外的巨頭，諸如亞馬遜，也上線了亞馬遜全球購，試水國內市場，而京東和天貓更是搶先一步，上線了全球購業務，整個跨境電商進入了一個羣雄逐鹿的時期。

京東海外購、蘑菇街、聚美急速免税店、唯品會、一號店、網易考拉……你能想到的任何跨境電商公司，都在2014年到2015年之間成立了。

**2014年8月，跨境電商剛剛興起不久，丁磊就開始盤算起網易能不能也靠自己的能力造一個跨境電商平台。“從決策到調研，整個過程就一週時間”。**考拉的CEO張蕾是網易老人，在技術部、虛擬電商、網易支付金融做過，身上有很強的技術烙印，而她臨陣受命後，擺在面前的幾大問題是支付，倉儲，供應鏈以及物流。

事實上，丁磊對於考拉極為重視，為了弄懂跨境電商的門道，他親自跑到很多市場做調研。他在韓國首爾和供應商交流，日程從每天早上8點開始，整個白天一口氣能跑十幾家公司，到了晚上11點又跑去東大門逛批發市場，研究面膜、指甲油，研究人家的“前店後廠模式”。

當時，不管是天貓國際主打的M2C，還是網易考拉和京東全球購主打的B2C，亦或是C2C的街蜜，都繞不開一個問題，那就是如何將商品運到國內。

理論上，任何一個商品想要從國外順利到國內，要和商檢、邊檢、海事、税務、銀行、海關、外匯打交道。這也衍生出兩種模式，一是直郵模式，也就是從國外直接發貨，然後轉運入關，再通過國內物流。

這種模式的優點是不需要倉儲，但缺點是週期太長，往往要15天以上，而且成本非常高。

二是保税區模式，即先從國外進貨，入關，運到保税區，然後消費者下單後，直接從保税區發貨，物流快遞速度幾乎和國內一致。

在這樣的情況下，亞馬遜、天貓國際選擇了直郵模式，而考拉選擇了保税區，模式之爭，也為後面的競爭埋下了伏筆。

二、小玩家退出與巨頭卡位

2016年4月7日，財政部等11部門正式公佈《跨境電子商務零售進口商品清單》，4月8日即執行，政策很快引來行業一片哀嚎。隨後在6月，新政被宣佈暫緩執行一年，但打擊依然是巨大的。

從現在來看，新政的最大影響，還是繞不開錢這個詞。根據新政的要求，直購進口模式將繼續執行行郵税方式，但取消50元免收額；而網購保税模式則實施綜合税，具體税率是“關税+增值税”的七折，並取消免税額度。

並且根據規定，單次交易限值提高至2000元，個人年度交易限值為20000元。

這個政策直接導致了小玩家的出局。

一些電商由於沒有準備，出現了很多混亂局面。比如在港口產生大量的滯港費，大型供貨商滯港費高達幾百萬，有的商家無力單獨承擔損失，乾脆把風險和損失分擔給供應商。比如很多平台放棄了供貨商，臨時取消訂單，造成了供應商巨大的損失。

按新的政策，那麼税費大幅度提高以後，跨境電商減弱了相比傳統外貿的價格優勢，而且更重要的是，巨頭已經紛紛進入這個市場，其中以網易，京東，天貓為代表。這三家巨頭的模式也很有意思，比如天貓主打的是平台模式，吸引商家入駐，而網易則堅持走B2C保税區模式，京東則是介於中間，一部分B2C一部分其他形態。

對於小公司來説，如果新政税費的成本不轉移到消費者的話，那麼各家電商平台會面臨更大的成本支出，包括獲客等額外支出，在更為激烈的競爭環境下，這種代價會變得更高。不差錢，不差人，不差資源的巨頭和創業公司的差距被拉得更大。

​一個細節就是，海外採購最看重供應鏈整合和選品能力，而之前大家還是沿用爆款思路，比如所有跨境商品裏，最火的品類就是日本的“花王”，在這樣的情況下，所有的跨境電商平台都一窩蜂的去採購“花王”，這就導致一個問題，一是大家一窩蜂去採購，導致成本提高，並且價格透明瞭，平台的利潤很薄。

在408新政出來之後，資本對於跨境電商市場的態度從熱情，轉變為曖昧，總量超過一萬家的跨境電商平台當中，多數失去了金主爸爸，這也是逼退很多小玩家最主要的原因。

408新政後，“跨境電商目前已經基本上回歸到巨頭間的遊戲”，網易考拉CEO張蕾在2017年德國招商會上這樣告訴媒體。

事實則是，小玩家出局後，整個跨境電商變成巨頭的競爭，尤其是網易考拉和天貓國際，而雙方除了正面“對剛”之外，也在供應鏈和服務上下足了功夫。

比如在2017年8月，考拉推出了貨品次日達、當日達服務，意味着跨境物流體系建成，而天貓國際隨後也宣佈江浙滬包郵區次日達。

其次是在合作上，雙方都在拉攏國外品牌，像3M，露得清，RECIPE等都宣佈和天貓國際進行合作，而網易亦和卡夫亨氏、拜爾斯道夫、達能等品牌進行合作，除了品牌之外，還有供應鏈方面的合作，比如網易考拉之前就宣佈和全球航運及物流龍頭企業馬士基進行合作。

根據網易今年Q2的財報數據，電商業務淨收入為43.66億元人民幣，而阿里Q3的財報顯示，其國際商業零售業務收入達44.64億元人民幣。兩家在國際零售商打的難解難分。

不過從市場佔有率來看，網易考拉要更領先，根據艾媒諮詢發佈的2018上半年中國跨境電商行業監測報告顯示，網易考拉以26.2%的市場份額居於跨境電商市場份額首位，六度蟬聯跨境第一。

關於網易為何能和阿里在跨境電商的賽道上平起平坐，有很多種説法，一是供應鏈和選品上，二是內容驅動上。

一位業內從業者告訴科技唆麻，網易考拉崛起的原因一方面是因為做的比較早，有優勢，其次是網易品牌背書，流量支持，另一方面網易對於品質和口碑的重視，所以很容易做起來。

內容驅動也是網易考拉的重要原因，在一開始，考拉就非常注重傳播對於品牌和銷售的重要程度，比如網易考拉制作了紀錄直採合作的“考拉看世界”系列視頻，比如為了引進一款泰國乳膠枕頭，考拉和央視合作策劃去泰國乳膠枕巨頭Latex公司的工廠拍攝紀實，以這種近乎一線的方式去傳播跨境商品的優勢。

根據艾媒的報告，截止今年上半年，中國跨境進口零售電商市場競爭格局中，網易考拉、天貓國際、京東全球購三家強勢佔領62%的市場份額。

三、如何開啓跨境電商下一個繁榮五年？

丁磊提到説，1957年出席第一屆廣交會的人肯定不會想到，幾十年間中國就成為了全球出口規模第一的國家，中國人成功把商品賣遍了全世界。如今第一屆進博會的召開，也預示着中國會成為全球最大的消費市場。

未來的幾年內，大量的海外品牌將跨境電商引入中國市場。可以這麼説，這將是跨境電商“黃金期”——越來越多的國家意識到，展覽面積30萬平方米的，進博會並非每天25萬人流量那麼簡單，它背後是14億擁有強大消費力的消費者。

那麼如何開啓未來繁榮的五年？對於目前的跨境電商玩家來説，我覺得有這麼幾個方面：

**一是選品能力。**大量品牌要進入中國，但中國消費者對於這些品牌認知不夠，只能靠平台推薦，在這樣的情況下，品牌不但要有選擇爆款的能力，還要有孵化潛在小眾品牌的能力，這非常考驗平台的選品能力。能否有實力選中高品質的商品，依然是重點。

**二是整合服務的能力。**比如供應鏈上，如何保證國外品牌的產量能夠跟得上中國消費者的需求？如何壓縮物流中轉的時間和流程？包括大量品牌進入中國市場後，平台如何鎖定這些品牌主？包括前段的營銷獲客能力，營銷能力和週轉能力。

**三是口碑的塑造。**平台的口碑變得非常重要，海量SKU的模式+流量漏洞的模式已經不再奏效，因為消費者更加在意品質和品味，除了保證正品之外，平台還要給消費者持續提供優質的、性價比高的全球商品，劣質產品會拉低平台的口碑，也會進一步損害平台的公信力和品質，整個跨境電商進入了品質和口碑的時代。

本文來自微信公眾號“科技唆麻”(ID：techsuoma)；查看原文（轉載），請點擊“科技唆麻”