40年光陰，電商有戰事_風聞

​本文授權轉載自：正解局（微信ID：zhengjieclub）

四十年，彈指一揮間。

在波瀾壯闊的四十年改革浪潮中，中國湧現了一個嶄新的羣體：企業家。在他們身上，我們可以看到：一個大時代下的生存密碼，個人奮鬥與歷史進程的息息相關，新的商業文明萌芽壯大。

如果説，互聯網改變了中國，那麼，電子商務就改變了商業。回看四十年，梳理中國電商史，潮起潮落，成王敗寇。雙十一在即，億萬網民在守候狂歡時刻的到來。馬雲、張近東、劉強東們，在我們清空購物車的每一瞬間，他們正在零距離地影響着今天。

他們有怎樣的故事，他們的未來，又會如何？他們正在靜悄悄****地角力，狩獵未來。

**1.**1978·冰封的閘門緩緩打開了

1977年，南京的夏天悶熱，風影不動。

南京大學一位中年教師在醫院照顧生病的妻子之餘，在走廊上構思了一篇文章。投稿之後，他有些忐忑，擔心因文惹禍。於是，他對一個好兄弟説：我坐牢你要送飯。兄弟回答：那當然，你坐牢我肯定會送飯。

這個中年教師叫胡福明。第二年春夏之交，《光明日報》頭版刊登了他的文章《實踐是檢驗真理的唯一標準》。

中國響起了一聲炸雷。

在鄧小平的關心下，真理標準大討論由此而發，為1978年的十一屆三中全會奠定了思想基礎。胡福明不僅沒有坐牢，還因文得福，走上仕途，最後於江蘇省政協副主席的位置上退休。

在告別了中國舞台二十多年後，民營企業家重新萌芽，破繭而生，成為最為引人矚目的一個羣體。對於千千萬萬的普通人來説，柴米油鹽醬醋茶，每一個生活的消費，也由此改變。

改革的風吹起，冰封的閘門緩緩打開了，萬物復甦。

**2.**他們還是一片青澀與懵懂

回到1978年，歷史決定性的那一年。馬雲、張近東、劉強東、黃光裕，今時今日被奉為電商、零售巨頭的他們，在做什麼？

那時的馬雲還是個十五歲的少年。因為頑劣不堪，打架太多，他被迫轉學到了杭州八中。

南京城裏的張近東十六歲。經歷生活的歷練後，雖然還是一箇中學生，但已經養成了外圓內方的性格。

潮汕人黃光裕這一年他十歲。因為父母成分不好，家境貧寒，他需要常常與兄長一起撿垃圾補貼家用。

宿遷人劉強東還只有六歲。因為父母需要跑船，只能將他寄養在目不識丁的外婆家，家境也是貧苦。

在七十年代末八十年代初，這四位後來攪動了零售業的大佬們，他們還在成長之中，對這個世界的認識還是一片懵懂與青澀。

但環境造就人。他們中的每一位，在朦朦朧朧之中，都養成了堅忍，敢打敢拼，想要做一番事業的念頭。

當時的中國，商品物資仍然處於匱乏之中，老百姓買東西還要跑供銷社。有的國營商店裏，甚至還掛着一塊店規：不得打罵顧客。

冰箱、電視、電話、洗衣機……今天的標配，在當時是幾乎所有家庭都夢寐以求，卻很難買到的商品。

1978年，那一年，中國的社會消費品零售總額只有1558.6億元。

**3.**1988·在人生改變的前夜蟄伏

一股浪漫、熱情、樂觀，又有些許焦灼的氣息，瀰漫在整個八十年代。

如果以1988年為歷史座標——

這一年，馬雲剛剛從杭州師範學院外語系畢業，被分配到杭州電子工業學院教英語和國際貿易。雖然他考了三次高考，才被錄取，但在大學裏，他卻過得如魚得水，英語好，還當選了學生會、學聯主席。

走出校門後，他發起了西湖邊上第一個英語角，在杭州翻譯界打出了一點小小的名氣，有點不安分地想要改變世界。

這一年，**張近東已經從南京師範大學畢業四年了。**他被分配在南京市鼓樓區一家區屬企業工作。這是一份鐵飯碗，但一個月工資只有55.8元。

**他敏感地意識到隨着經濟的發展，中國人對家電的消費，將會迎來爆發式的增長。**但他還在等待，等待屬於自己的機會。

當時生意做得最大的，可能還是屬黃光裕。16歲時，他和哥哥揣着母親千方百計籌借的4000元，揹着大旅行袋，從家鄉北上，到內蒙古一帶做生意。1988年的時候，他已經和哥哥一起承包了北京前門的一家服裝店，將它改名為國美電器店，走上家電零售業。

劉強東呢？這一年，他還是一箇中學生。在上高中之前，他身穿大褲衩，汗衫，腳上大拖鞋，揣着多年積攢的50塊錢，從老家宿遷龍鎮坐火車去了一次南京。在南京，他繞着37層高的金陵飯店走了很多圈。

在多年以後榮歸母校的演講裏，他説這一次旅行讓他第一次感受到，世界上還有比宿遷更大的城市，他想去外面的世界看一看。

極富象徵意義的是，1988年，中國內地的第一條高速公路滬嘉高速正式通車，全程20.5公里。此前的一年，中國第一封電子郵件成功發送了，內容只有短短的一句話：Across the GreatWall we can reach every corner in the world。翻譯成中文就是：越過長城，走向世界。

**這預示着互聯網已經叩響中國的大門。**後來者習慣將網絡比喻為高速公路。但在那個年代，幾乎還沒有人意識到它的商業價值。更不會想到在二三十年後，在電商風起雲湧之中，藉由虛擬的網絡信息高速公路與混凝土澆築的高速公路，全民購物狂歡中，無數的包裹在奔跑。它會如同陽光、空氣和水一樣，如影隨形，伴着每一個人的生活消費。

但在八十年代裏，屬於馬雲、張近東們的時代尚未到來。步鑫生、牟其中、年廣久、袁庚、魯冠球、温州八大王，才是那幾年裏最耀眼的商界明星。

這一羣毛頭小夥子，有些已經品嚐到市場經濟的魅力，挖掘人生第一桶金，有些人，還只是剛剛萌生對外面世界的嚮往。他們生機勃勃，財富的魅力已經讓他們的野心在一天天生長。

他們的人生已經處於改變的前夜，在蟄伏與等待之中，即將破繭而出。

1988年，中國的社會消費品零售總額，接近十年前的五倍，7440億元。

**4.**1998·破繭與重生

1998年的春晚，那英和王菲攜手合唱了一首《相約1998》。“相約在銀色的月光下，相約在温暖的情意中”，瞬間傳唱大江南北。

這一年的馬雲，運氣有點不好，他已經創業失敗兩次了。從早年創立翻譯社，到1995年，找妹妹、妹夫借錢，湊了兩萬元創業，他搗鼓中國黃頁，幫人做網站，但都沒有大起色。

這一年年底，他帶着團隊聚在北京一個小酒館中喝酒，大家抱頭痛哭。在新千年即將到來之前，他決定率領18羅漢，南下回到杭州。一家名為阿里巴巴的網站即將誕生。

與馬雲的四處奔走不同，1998年，南京城裏的張近東，已經是個頗富名氣的企業家了。雖然他還不過三十來歲。

早在鄧小平著名的南巡的前兩年，張近東已經敏鋭地意識到，尚屬“奢侈品”的空調，將來會很賺錢。1990年，他毅然辭去鐵飯碗，破繭而出，在南京寧海路租了一個不足200平米的小店面，專營空調。

**這家店取名蘇寧。**時隔多年後，他這樣回憶：

“店開了以後，去工商局辦營業執照，工作人員問，你的店叫什麼名字啊？我一愣，還要起名字？當時我們的店開在南京的江蘇路和寧海路交會處，我靈機一動，就叫‘蘇寧’吧。名字由來就這麼簡單！”

張近東的生意迅速紅火，宛如一條鯰魚將當時南京城裏的家電市場攪動得一浪高過一浪。因為人手有限，張近東從銷售、推銷、收銀到送貨，幾乎把所有的崗位都幹了個遍。1993年，張近東更是以一己之力，成功單挑南京八大國有商場，名聲大噪。

在那個國營資本和民營資本，力量懸殊的年代，蘇寧的初生牛犢之勇，在家電市場上颳起了一陣旋風。**蘇寧現象，也因此被載入營銷教科書。**彼時的張近東血氣方剛，商戰之中殺伐決斷，也讓他帶上了一股狠勁。

其實，1998年，這一年對蘇寧也是關鍵一年。在蘇寧的企業史上，這一年，它們發起了第一次轉型，經歷重生。

在和整個中國一起經歷了多年經濟高速增長後，張近東再次意識到，蘇寧單一的產品結構已經和消費市場不匹配了。於是，他力主從批發商模式轉型到零售模式，從主賣空調轉型到綜合家電大賣場，發力連鎖經營。

**5.**一些看似微不足道的“小事”發生了

如果跳出電商領域，在1998年前後的中國，還有很多看似微不足道，卻塑造了今天互聯網格局的“小事”發生。

丁磊的網易，張朝陽的搜狐，李彥宏的百度，還有8848、噹噹、易趣，都在這幾年裏陸陸續續創立。

1998年的國美電器也在迅速擴張。在和哥哥分家之後，黃光裕拿着幾十萬重新起步，賣家電。這一年，國美的銷售額已經攀升到10.5億，他組織編寫了一本長達230頁的《國美經營管理手冊》，籌謀着走出北京。

蘇寧和國美，這兩個經營業務高度重合的對手，彼時還在各自的戰場上與永樂、大中、五星電器這些賣場較勁，尚未短兵相接。

而多年以後張近東更強勁的一個對手劉強東，此時剛剛拿着在外企工作攢下的2萬塊錢，在中關村租了一個4平米的小櫃枱，賣刻錄機和光碟，櫃枱名就叫“京東多媒體”。“京東”之“京”來源於劉強東的初戀女友龔曉京。

彼時再往前六年，劉強東將親戚們湊的500塊生活費縫在內褲裏，帶上76個雞蛋，走進了北京。他暗暗發誓，決定從此以後不再向家裏要一分錢。創業的第三年，劉強東掙了一點錢，但騙子也隨之而來。他一年被騙三次，賺的錢全部被騙光了。

九十年代，夢幻一般。馬雲的阿里巴巴、張近東的家電大賣場、劉強東的光碟，在天空飄揚，消費者的網購意識還在萌芽之中。

1998年，中國的社會消費品零售總額比十年前又翻了四倍多，高達33378億元。

**6.**2008·王者之爭

2008年，金融危機爆發，市場一片風聲鶴唳。此前，在新千年到來了，經歷了全球互聯網泡沫破裂之後，電子商務已經看到了曙光。中國加入世貿，國際零售巨頭紛紛進駐，試圖在分一塊蛋糕。

再看電商的領域，羣雄並起，硝煙瀰漫。

劉強東在中關村站穩了腳跟，一心幻想着打造一個全國連鎖的IT大賣場。此前，因為2003年的非典，幾乎無人光顧劉強東的店鋪。21天裏，他就虧掉了800萬。面對着積壓的庫存，他決定上網銷售產品。

因為早年不賣假貨的口碑，劉強東在網上打開了局面。估計誰也不會料到，十年之後，著名女作家六六會發表長文《無賴京東》，痛斥京東賣假貨，售後百般推諉，維權艱難的遭遇。而劉強東自身，也麻煩纏身。進入2008年，京東的融資進入了關鍵時期。如果無法持續拿到融資，意味着之前的所有努力將化為烏有。在接受央視專訪時，劉強東直言，如果2008年底還不能把B輪融資敲定的話，京東就要解散。

好在他熬了過去，第二年初拿到了新一輪風投，起死回生，並且開始打算進軍家電市場。在1999年創辦阿里巴巴之後，馬雲的事業開始飛速發展，融資拿到手軟。在2008年之前的一年，他的阿里巴巴在香港上市。在金融危機爆發之前，馬雲的淘寶在中國經濟寒冬的情況下，交易量接近1000億了。

第二年，為了提振淘寶商城（“天貓”前身），阿里巴巴決定利用網名戲稱為“光棍節”的雙11搞一場促銷活動，銷售額只有區區5000萬元。網民們還不習慣在網上買空調、電視這些大家電，大米、醬油，這些超市裏的生活用品也還很少擺到互聯網上。

而在早年在各自在北京、南京深耕之後，蘇寧與國美都開始進軍全國，開啓了長達十年，業界俗稱的美蘇爭霸模式。誰是中國家電的領頭羊？2008年，答案其實已經揭曉了。

黃光裕利用一系列眼花繚亂的商業運作，將門店擴張到1100餘家，成為當時中國家電零售的老大。而蘇寧門店當時才600多家。

據説當時黃光裕一度有打算想要收購蘇寧，曾親自登門試探。張近東卻以“蘇寧雖然做事低調，但不是無能”“如果蘇寧做不過你，我就送給你”的豪氣之言，徹底打消了對手的念頭。

在國美併購大中之後，張近東也首度對外表態：得大中者未必得天下，蘇寧做的到底是對還是錯，一年以後就能見分曉。

2008年年底，黑天鵝事件出現了。黃光裕因商業犯罪進了拘留所，至今還在獄中。失去了黃光裕的國美，陷入了內鬥，業績不振，也自然錯失電商平台崛起大勢。

十年之後，論門店，蘇寧已是國美三倍，論市值，國美只有蘇寧的八分之一，論地位，蘇寧已位居中國民營企業500強次席，緊隨華為之後。國美，早已不是蘇寧的對手。

蘇寧與國美的商戰，是中國民營企業家壯大過程中的一場經典商戰。蘇寧贏了，更多原因其實還是贏在堅持自我，咬定青山不放鬆的變革精神。

2008年，也是中國 PC 互聯網向移動互聯網轉型的關鍵時期。智能手機、移動互聯網、物流、金融支付、消費意識，一切都在走向成熟。

馬雲的阿里，憑藉多年的積累，已佔據電子商務領域的半壁江山；京東也完成了 3C 產品的全線搭建。張近東發現電子商務、零售行業的環境已經發生了翻天覆地的變化，蘇寧要發展，必須再次變革。

這一年，中國的社會消費品零售總額首次突破10萬億大關，高達114830億元。這是十年前的3倍多。

**7.**2018·馬張劉，三國殺

雙11已到第十個年頭。

在中國的電商戰場上，馬雲的阿里、張近東的蘇寧、劉強東的京東，宛若三國再現。在過去的十年裏，雙11從屌絲的光棍自嘲，演變成了全民的購物狂歡。

在2017年這一天，馬雲的天貓成交額高達1682億，增長了3300倍。**而蘇寧也一路狂追，在這一天實現全渠道GMV增長163%，線上訂單量增長210%。**在過往，大眾把更多的目光放在了馬雲的阿里之上。**如今看來，不可忽視，也最可能被低估的其實是張近東的蘇寧，**風險變數最大的則很可能是京東。

**蘇寧從2009年開始觸網啓動O2O轉型。**2012年，蘇寧雖然取得了26億多的淨利潤，但相比於去年則下降了四成。

在一本名為《蘇寧為什麼贏》的書裏看到，圍繞O2O的轉型，蘇寧內部爆發了創業23年來持續時間最長、爭議範圍最廣的大討論。僅在2012年，蘇寧集團層面就做了60場關於轉型的討論會，但往往是剛形成共識，又推倒重來。**2013 年，蘇寧為了配合全品類經營的業務變更，正式更名為“蘇寧雲商”。**這一次變革的價值，大約從2014年才體現。這一年下半年業績逐季反彈，全年盈利9億多，同比增長達550%。此後，蘇寧越來越快。2015年，馬雲和張近東，出人意料地牽手，形成全面戰略合作。

阿里聯手蘇寧，鉗制了京東的市場份額，完善了菜鳥物流，蘇寧則收穫了線上流量和支付業務資源。2017年，雙十一，蘇寧的天貓店銷售額排名首位。 強強聯手，也讓雙方在雙十一大戰中，資源互補，實現共贏。對一家企業來説，變革從來不是一件容易的事，尤其是在它順風順水，日子過得很舒服的時候。回顧三十年來，曾經紅極一時，而最終消失匿跡的電商數不勝數，凡客、噹噹、拉手網、1號店。

根據預測今年雙十一快遞量或超18.7億件

這其中，同樣以3C業務起家的易迅網遭遇令人唏噓。易迅曾長期貼身肉搏京東，在華東一片享有盛名。但最後風光不再，於2014年被騰訊打包賣給了京東，現在已經成為一家電商資訊類網站。

一如當年蘇寧和國美一般，今天的蘇寧和京東的業務線高度重合，打過好幾次惡戰。在2012年，雙方曾大打價格戰，劉強東挑釁説，京東的商品保證比蘇寧便宜至少10%。手握200億現金的蘇寧則祭出“差雙倍賠付”的大殺器。

**在後來的一次雙十一的交手中，蘇寧甚至曾特別成立“價格督察隊”。**主要任務就是，監控線上線下商品價格，一旦發現有比京東價格高的商品，相關負責人將受到嚴厲處罰。

這些交手，其實雙方都是贏家。京東的業績在漲，蘇寧的業績也在漲。而因此造出的聲勢，省掉了數不盡的廣告費。因為雙方交戰而帶來的價格上的實惠，網民更是樂見其成。

在知乎和聚集了大批美股投資者的雪球上，普遍認為京東現在因為劉強東身陷性侵風波，變局難定。有人打趣説，在近30年的時間裏，張近東的對手換了一茬又一茬，無數人唱衰過蘇寧，但他卻彷彿如郭靖一般，內功深厚，一步步在進化升級。

馬雲、張近東、劉強東，三雄並立，在當下中國的電商版圖上，宛如一場三國殺，你中有我，我中有你。

整個中國，在這一年社會消費品零售總額再攀新高，高達366262億元。這又是十年前的3倍多。以中國這麼大的體量，幾乎每十年增長十倍，這是一個所有人都會歎服的奇蹟。

**8.**一個新的戰場，一場新的戰鬥

在電商領域裏，更大的變革，正在靜悄悄地發生。

在十年前，業界思維還是二元的，將線上和線下，電商和傳統零售對立起來。但隨着大數據、物流、支付等進步，邊界開始模糊。一切商業的變革都將聚焦於一個本質：誰能更好地服務消費者。

2016年，馬雲即指出“電商”概念已死，未來是新零售的天下，開始部署“新零售”，盒馬鮮生，一炮而紅；

2017年，張近東提“智慧零售”，蘇寧小店、蘇寧廣場、蘇鮮生、蘇寧零售雲等兩大一小多專，紛紛落地；

京東提“無界零售”，嘗試從線上走到線下。

口號雖然不同，但目的都是通過大數據、人工智能等手段，打通線上線下。曾經被視為累贅的線下門店，它的價值正在被重估，成為零售市場的一把利劍。

而從線上看，這種轉型也是必然。中國電子商務總交易量從2011年高過70%的增速，下降到了2017年的不足20%。電商已經觸碰到零售天花板，亟需破局。

這將是所有電商大佬的又一次裂變與重生。商業的競爭，規模優勢固然重要，但絕不會是數量的比拼。拼的仍然是服務，是破舊立新的勇氣。

按照蘇寧最新的目標，未來三年將互聯網門店拓展到2萬家左右，面積達到2000多萬平米。就在這個雙十一，蘇寧的智慧門店，已突破10000家。在零售業積澱了二十多年經驗的蘇寧實力有目共睹。

有評論説，在中國的電商史上，二三十年裏，張近東的蘇寧是極少數能夠在一次次互聯網變革浪潮中活下來，而且越活越強大的企業。張近東在關鍵時期壯士斷腕，重新出發的勇氣，令人感佩。

蘇寧的未來會怎樣？在一次公開採訪中，張近東對記者坦承相告：要把這幾年轉型的成果在市場上兑現，確實還要五到十年。但他很堅定地認為，“結果會驚人，蘇寧肯定會邁入世界30強了”。

這將是一次新的戰鬥，在一個新的戰場。