評論改變世界，儘管不一定以一種積極的方式_風聞

專欄作家Linda在玻利維亞旅行時，在酒店房間被不知名人士入侵未遂，而酒店前台卻認為沒什麼大不了的，“可能只是一次敲錯門的叫早服務吧”。被氣得七竅生煙的Linda小姐轉身就在TripAdvisor上給了該酒店一個差評。

人類一直都喜歡針對各種事物發表自己的見解和評論，但從前，這些評論只能影響到我們身邊的人，而如今我們可以在各種點評或購物網站上對全世界發表評論：TripAdvisor，Yelp，Facebook，以及更為中國人熟知的大眾點評、淘寶、攜程甚至微信朋友圈，都充滿了我們對這個世界點點滴滴的看法。我們評論商品，評論服務，評論政策，甚至評論別人的評論。

各大評論網站幾乎是把這顆星球上的每一個存在都複製到了網上，甚至對於虛構的事物，我們同樣樂於再給它建一個虛構的頁面。因電影《布達佩斯大飯店》而走紅的同名酒店即使在物理世界並不存在，卻擁有自己的TripAdvisor頁面，而且還獲得了360條評論和4.5分的評級，以至於TripAdvisor不得不在頁面頂端張貼標紅的官方提示：這是一個虛構的地方， 就像電影裏的布達佩斯大飯店一樣。請不要在此預訂參觀。

（供膜拜的布達佩斯大飯店）

這個世界從未如此熱鬧過。

得益於眾多的免費貢獻者，評論經濟在這二十年間飛速發展。在全球各地人們的分享下，我們足不出户就可以在各大評論網站上領略到人類文明的極致：最壯觀的地標建築、最精緻美味的餐廳、最刺激有趣的水上公園……同時也可以如同透過顯微鏡一般窺探到這顆星球的眾多瑕疵：哪家酒店幾號房的被單不乾淨，哪家餐廳的哪道菜極為難吃，哪個理髮店的哪位理髮師有騷擾女客户的嫌疑。

對於商家而言，點評同樣是一把雙刃劍。好評可以改變一個商家的命運。一項針對Yelp的研究發現，商家評級每增長一顆星，其收入就相應增加5-9%。 而差評則毫無疑問是毀滅性的，營銷人員將一連串的一星評價稱為“點評炸彈”、“掃蕩式射擊”。

從前，顧客只是名義上的國王。而現在，手握各大點評軟件，顧客成為了名副其實的暴君，擁有了創造或者毀滅的力量。任何商家都在為得到好評使盡渾身解數，而在面對“差評”的威脅時都不得不委曲求全。

2000年，TripAdvisor剛成立的時候，商界都認為這是自殺。幾乎所有的商家都討厭評論網站這個想法，因為沒有人喜歡自己的缺點在網上被人們討論和圍觀。

但你我這樣的普通人是雀躍的，能夠有一個地方讓自己出於完全利他的心態分享自己對事物的體驗和看法，不可謂不令人激動。大家都以為自己的聲音終於可以被世界聽到，並且對世界產生細微的影響。

隨着時間的推移，商家們已經接受了點評網站不會消失這個現實。同時他們也發現評論未必是壞事，利用得好的話，它也可以成為非常有用的營銷工具。

“聲譽經濟”應聲而起，從前用於分享和交流的網絡評論成為了可供交易的商品。縱觀歷史，聲譽一直在被偽造、被買賣、被放大、被誇張，但點評網站使得這個規模急速擴大了。

人們突然發現，評論進入了明碼標價和可供大規模購買的時代了。商家可以僱傭"聲譽管理"公司（又稱：水軍）來幫助減少差評和增加好評，甚至可以付費讓人撰寫針對其競爭對手的負面評價。

“點評軍團”（Reviews Farm）在中國和東南亞迅速發展起來。成百上千人擠在一個房間裏，他們拿到一個帶有產品細節的任務，就可以開始發佈評論。有些“點評軍團”甚至可以用外語寫作。

對於中國人而言，我們對“刷單”“刷流量”“刷好評”簡直太熟悉了。從網店銷量、商品評價、餐廳點評、網約車司機星級、微信公眾號刷瀏覽量……這些本應由消費者對商家做出的評價，成為了一大批人的營生。

幾塊錢一條好評，一兩千元就能升一顆鑽。錢雖然不多，但如果可以省，誰也不會願意花。可是在一個充斥着虛假評論的社會里，“大家都刷，別人刷你不刷，生意很難做。”

虛假評論既然並非出自真實消費和體驗，自然是可以被識別的。康奈爾大學的研究人員發現，真實的評論往往使用更"具體"的詞彙，而虛假評論的用詞則更“模糊”。

而且，一般而言，真實評論的動機就是分享，一條評論中可能涉及方方面面，優缺點皆有。而虛假評論則不同，它通常都帶有特定的動機，旨在提升或降低排名。

也有例外，VICE作家奧巴赫•巴特勒(Oobah Butler)的動機就非常與眾不同。

在加入VICE之前，巴特勒曾為餐廳在TripAdvisor上當水軍寫好評，每條10英鎊，“哪怕我根本沒去過那些地方”。“他們的生意好轉，我功不可沒。”這段經歷讓巴特勒意識到“TripAdvisor上的評論根本不靠譜”。

他於是冒出了一個行為藝術般的想法。2017年4月，他申請註冊了“達利奇的棚户屋”（The Shed At Dulwich）餐廳，用海綿、剃鬚膏、漂白劑等“原料”做出了貌似美味佳餚的“照騙”，再用了六個月的時間和自己對點評行業的瞭解，硬是將這個根本就不存在的“餐廳”在TripAdvisor倫敦餐廳排行榜上從註冊時的18149名提升到了第30名，預約電話和郵件如潮水般湧來，這還不包括廣告商、求職者，甚至議會也發郵件邀請他將餐廳搬到他們的開發區。（這是我近年來看到過最酷的事情之一，請在文末參考資料裏點擊進入原文了解詳情）

（假餐廳頁面）

（實際狀況）

（不能食用的“美味佳餚”）

如今，TripAdvisor有數百名僱員在研究內容審核，其中大約三分之一都在研究欺詐檢測。他們使用與檢測信用卡欺詐類似的檢測軟件來標記可疑評論及水軍。在過去三年裏，他們成功關閉了60家銷售點評的團伙，還標記了很多有嫌疑的賬户。

TripAdvisor還為此僱傭了一小組調查人員，他們先是在Facebook和eBay上尋找提供點評服務的廣告，然後假裝成需要虛假評論服務的商家，並與之商定價格。通過這個過程，他們收集了足夠的證據以搗毀整個水軍網絡。

例如，在2018年世界盃開始前，大量有關俄羅斯賽事城市中數千家酒店和餐館的虛假評論突然出現在TripAdvisor網站上。調查人員發現了1300個可疑賬户，從網站上刪除了1500條評論，並將250家餐廳列入涉嫌購買虛假評論的"特別觀察名單"，還關閉了18家付費評論公司。

但是，鑑於 TripAdvisor 上的評論數量之多，以及這些虛假評論的複雜程度日益提高，幾乎沒有可能將其全部識別和移除。被發現的虛假評論不過是冰山一角。水軍公司對於技術和政策變化的反應也十分迅速，道高一尺，魔高一丈。

2011年秋，英國廣告標準局(Advertising Standards Authority)對 TripAdvisor 展開調查，並最終令其"不要聲稱或暗示網站上的所有評論都來自於真正的旅行者，或者是誠實的、真實的或可信的"。 TripAdvisor遂將其宣傳口號從"你可以信任的評論"改為了"更好地瞭解，更好地預定，更好地旅行"。而中國的“大眾點評網”目前的開機頁面顯示的是：“發現品質生活”。

沒有人敢再聲稱自己網站上的內容是“真實可信的”。

虛假評論對於點評網站而言，或許更多地是個技術問題，在消除虛假評論方面網站並沒有什麼可猶豫的。因為評論網站存在的根基是其真實性，一旦虛假評論氾濫，可信度下降，消費者便會毫不猶豫地棄用它。可以説，虛假評論是評論網站必須消除的死敵。

可是，真假之間的界線並不清楚。原本只是想要對世界作出忠實描繪的評論網站們，發現自己不得不充當起了仲裁者的角色。哪些評論是真的，哪些是假的，哪些是準確的，哪些是有誤的……以及最重要的，“言論自由”的邊界到底在哪裏？這些讓當今世界上最傑出的哲學家和法學家們都頭痛不已的問題，正在困擾着這些科技巨頭們。

今年年初，堪薩斯州的蘭迪•温徹斯特帶着女兒去了密蘇里州布蘭森的一個“有趣的公園”，然而事實證明，那兒還挺無趣的。回家後他在 TripAdvisor 上給了這個公園一個三星評價並留言道：“總的來説，這是一次不錯的經歷。但如果費用超過10美元，我會感到失望。”

沒過多久，温徹斯特和他女兒都開始收到來自公園的電話和信息轟炸，對方還威脅要起訴他們。温徹斯特對公園的行為感到震驚，一怒之下把評級從3降到了1。四月的時候，公園對他提出了2.5萬美元的訴訟，聲稱他的評論構成了誹謗罪。

這種事情對TripAdvisor而言並不新鮮。早在2011年TripAdvisor上市前幾個月，它被田納西州的Grand Resort Hotel & Convention Center以誹謗罪告上法庭並提出了一千萬美元的賠償，原因是該酒店不幸入選了TripAdvisor當年的歐美“最骯髒的十家酒店”排行榜。

這起訴訟在2012年被法院駁回，法官認為TripAdvisor上發表的言論是個人意見，應當受到第一修正案對於言論自由的保護。隨後酒店提出了上訴，但法院決定維持原判，理由是“最骯髒”這個詞不能算作誹謗，只是“誇張的修辭”。

儘管TripAdvisor贏得了這場勝利，卻仍舊決定取消維持數年的評選“年度最骯髒酒店”的傳統。其CEO史蒂芬•考夫在《紐約時報》的採訪中説：“我們希望保持積極的一面。”

這類訴訟被稱為SLAPP訴訟，全稱為Strategic Lawsuits Against Public Participation，即反對公眾參與的戰略性訴訟。此類訴訟的目的並不是要在法庭上贏得勝利，因為美國的言論自由法保護負面評價，商家的目的是脅迫評論者刪除這些負面評論，否則就得面臨審查和不菲的法律費用。這也使得消費者在發表評論時不得不因為可能給自己招致的麻煩而更加謹慎。儘管為了保護消費者，美國有些州已經通過了反SLAPP法，但大多數州和其他國家還沒有能力或意識阻止商家這樣做。

從2015年到2017年，TripAdvisor用户因不堪商家騷擾威脅而不得不從網站上刪除的評論多達2000多條。商家也發明了各種方法以阻止負面評論出現在其頁面頂端。

今年7月，澳大利亞最大的房地產開發商被處以三百萬美元罰款，因為該公司通過控制大量不滿客人的郵箱，讓他們收不到TripAdvisor請求點評的郵件，壓制住了其在網站上的負面評論。 

幾年前，紐約哈德遜的一家精品酒店在與客人的合同細則中增加了一項條款，聲稱如果客人在網絡上對酒店做出負面評價，將被處以500美元的罰款。這件事被《紐約郵報》曝光後，該酒店在 Yelp 和 Facebook 頁面上收到了3000多條嘲笑的負面評論。沒過多久，它就關門大吉了。

然而，儘管法律和點評網站一直在努力阻止合法評論者被騷擾和威脅，但很多時候，法律和網站都沒有清晰統一的規則去告訴大家，什麼樣的言論是會被保護的，什麼樣的言論是不允許的。TripAdvisor有一張長長單子用來解釋這些規則，例如，所有的評論貼都必須是不偏不倚的、一手的、近期的、非商業性的、沒有褻瀆和仇恨的。但是，這些標準儘管看起來白紙黑字般地清晰，在實踐中卻是模稜兩可的。

同樣的問題也困擾着其他平台，如 Facebook，Twitter和YouTube，這些平台一直在努力面對自己的虛擬世界對物理世界可能產生的實際影響。

全球數以億計的消費者依賴着網絡點評給他們的決定作出參考，平台的內容政策決定了消費者在做出消費前能夠了解到的信息。我們關心的不僅僅是酒店客房乾不乾淨、食物好不好吃這樣的事情，那些涉及欺詐、盜竊和性侵等重大嚴肅問題的控訴被刪除或不被允許發佈將導致悲慘的後果。近日連連爆出安全問題的滴滴順風車事件也與此有關。

2010年12月，一位名叫克里斯提•洛夫（Kristie Love）的美國女性在 TripAdvisor 上寫下了她在墨西哥坎昆附近一家度假酒店的遭遇。一天晚上，洛夫發現她的門卡失效了，於是向保安求助。“幾分鐘之內，他抓住我，強迫我進入小樹林，強姦了我。”然而，這個帖子剛發出去就從網站上消失了，隨後洛夫收到了來自TripAdvisor的通知，説她的帖子違反了網站的"家庭友好"政策。

第二年，出現了另一名女性在同一家酒店遭到一名保安性侵的報道。洛夫努力想要讓自己的帖子重見天日，但TripAdvisor不肯讓步。儘管從該起事件起，TripAdvisor的“家庭友好”政策已經修訂，但並未得到一以貫之的執行，其條款相當模糊。 

2017年11月1日，密爾瓦基每日衞報記者拉克爾•拉特利奇(Raquel Rutledge)的調查發現，TripAdvisor慣於刪除詳細描述性侵犯和其他暴力犯罪的帖子，理由是這些帖子違反了家庭友好政策，包含二手信息或傳聞，亦或是被視作"偏題”。拉特利奇寫道：“無從得知有多少負面評論被TripAdvisor扣下了；有多少真實的、可怕的經歷從未被公之於眾; 網站用户也不會知道他們看到的大部分內容都是經過特別挑選和精心設計的，以鼓勵他們消費。”

此報道出來後，11月7日，TripAdvisor 的股價從每股39美元跌至30美元，市值蒸發10億美元，成為了它自上市以來最黑暗的一天。幾周後，美國聯邦貿易委員會對其商業行為展開了調查並表示：“長期以來，(TripAdvisor)宣稱自己的角色是積極主動的，他們所需做的就是設置保障措施以降低不好的事情發生的風險……而現在出錯的責任方是他們自己。全新的企業責任時代來臨了。"

拉特利奇的調查曝光的那天，TripAdvisor發表了對洛夫女士的公開致歉，並匆忙引入一個"徽章"系統，用以標記和警告被提出此類舉報的場所，並建議用户在預訂此場所之前要"進行更深入研究"。但由於TripAdvisor一直致力於提供“最新的”信息，這些徽章的存在時間僅為90天。那家洛夫被強姦的酒店在網站上被標記了90天，而在移動端僅顯示了三天，然後就徹底消失了。 (TripAdvisor解釋説在移動端也持續了整整90天，任何差異都是由於產品更新引起的。) 

洛夫的帖子也被恢復到了她最初發布的論壇，被埋在了成千上萬的帖子下面。TripAdvisor 表示，自從徽章系統於去年實施以來,已經標記了"近十幾家"酒店。考慮到其一直宣稱的數以百萬計的酒店名單，這個數字低得驚人。

TripAdvisor在標記酒店上顯得非常勉強，因為正如其工作人員所説，“TripAdvisor不是一門事實核查生意……儘管我們會按照我們的指導方針的需要，積極地進行適度的調整，但我們不在飯店，也不在酒店。因此，我們不應該參與審查評論中提及的事實。”

牛津大學企業聲譽研究中心主任魯珀特•揚格爾(Rupert Younger)表示：“我的感覺是，從性格角度看，TripAdvisor 正在努力做正確的事情，但與所有科技公司一樣，它們正處於治理技術如何運作的最初階段。"

問題是，從這個最初階段到完善階段，我們還要等多少年？

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參考資料：

Linda Kinstler: How TripAdvisor Changed Travel.

烏巴·巴特勒：我把我破爛的棚户房變成了倫敦最紅的餐廳

知乎用户：海量的淘寶刷好評兼職，專業度快超過傳銷了

本文可配合英國電影黑鏡系列的《急轉直下》（Nosedive）及《全網公敵》（Hated in the Nation）食用。