雙11系列3：雙11到了！電商平台再迎大考_風聞

       今天，“雙十一”購物節正式啓動狂歡大Party!

       各個電商平台之間的廝殺進入高潮階段，京東的“滿減瘋搶”、淘寶的“分10億紅包”、小紅書的“底價開搶”……電商平台使出渾身解數，只為在這場“雙十一”戰爭中攻下一座城、掠得一塊地。

       其實，它們攻城略地的號角早已吹響。前不久，一場關於商家選擇電商平台的鬧劇，就讓不少吃瓜羣眾不亦樂乎。

       拼多多聯合創始人達達在其微信朋友圈聲稱，天貓強行逼迫在拼多多3週年慶活動中的品牌商家，要求他們“二選一”，導致大批拼多多活動中的品牌商家退出、下架商品，甚至關閉了在拼多多平台的旗艦店。

       為了增加可信度，達達還在朋友圈貼出了9張圖作為證據。有媒體向阿里方面求證，得到的回應是：“阿里方面表示不予置評。”

       去年，京東聯合唯品會，怒懟天貓利用市場壟斷地位，以各種方式強迫商家與其獨家合作，還放言：“火不侵玉、邪不壓正”。當時，阿里的回應是：“稱品牌商選擇獨家銷售是自由選擇，而京東等電商公司一旦遇到競爭，就把‘二選一’當做有效的碰瓷手段。”

       究竟是不是碰瓷，背後的真相究竟如何，吃瓜羣眾不得而知。但有業內人士預測稱，隨着“雙十一”的到來，對於品牌商家來説，局勢或將更為複雜，去年已經發生的“二選一”事件，在今年有可能演變為“三選一”。

       然而，政府層面不可能放置類似鬧劇屢屢上演。今年6月出台的《2018網絡市場監管專項行動(網劍行動)方案》和即將於明年1月1日起實施的《電子商務法》，兩部法規明確規定，不管是“二選一”還是“三選一”，都屬於壟斷行為。

       這也意味着，電商平台即將迎來一場合規大考。

“二選一”做法是霸王條款

       “二選一”是在互聯網電商平台競爭白熱化之後出現的代表性事件，即某些超級電商平台，要求提供商品的品牌商“選邊站隊”，非此即彼，以犧牲商家利益為手段，排擠其他電商平台，實現自身利益的最大化。

       有資料顯示，“二選一”最先由阿里發起。2012年“雙十一”期間，阿里發函給各個電商平台，稱天貓享有“雙十一”商標專用權，希望其他電商平台尊重，不要在廣告、活動中用到“雙十一”字樣，以免承擔法律連帶責任。也就是該函件，拉開了“二選一”的序幕。自2013年6月開始，天貓對品牌商做作出限制，要求品牌商入駐天貓後，就不能再去其他電商平台；若已在其他平台入駐了，就不要再進駐天貓。並且，“二選一”事件從“雙十一”延伸到了“6·18”。2015年8月，天貓宣佈與迪卡儂、Timberland、Lafuma等20餘家國際品牌簽署獨家合作協議，明文規定產品只能在天貓平台上獨家銷售，將“二選一”變成了常態化。到了2017年，“二選一”的手段更加隱秘化，從簽訂獨家合作協議發展至利用資源配置，例如是否提供優質廣告位等。

       市場經濟的優勢和魅力，在於通過競爭提高資源分配的效率。在電商經濟中，這樣的表現更為突出。

       對於商家而言，電商平台是其銷售渠道，當然是越多越好，但選擇哪個渠道應該由商家自主決定。電商平台要求“二選一”，不能將其視為正常的商業策略，實際上就是一種霸王條款。此前，商家和電商平台都在要求公平競爭，但在公平競爭之前其實是自由競爭，沒有自由競爭便不可能有公平競爭。根據2008年實施的反壟斷法，市場經濟條件下的企業享有充分的自主權，但沒有隨意限制市場競爭的權利。

       因此，“二選一”侵害了同行企業，包括平台企業和相關價值鏈企業中的有關利益相關人的公平競爭權益。這種做法不僅限制了商家的自主選擇權，也影響了市場的充分競爭；不僅不利於行業提升供給效率和質量，也對改善消費體驗無益；不僅侵害了潛在競爭對手的利益，還影響了生產商、供貨商乃至就業者的利益。

電商法出台，“二選一”違法

       如何尊重經營者的自主權和對其限制之間的平衡？筆者認為，應由不同的法律之間形成整體化和系統化，形成法律和法律之間對於這種行為規制的互動。

       目前，《反壟斷法》《反不正當競爭法》《電子商務法》都從不同程度上對電商平台的經營行為進行了規制。特別是備受行業關注的電子商務法，歷經了5年、4次審議、3次公開徵求意見，終於將在2019年1月1日施行。

       《電子商務法》第35條對平台要求商家“二選一”的現象作出禁止規定，並在第82條中明確了嚴格的法律責任——對平台內經營者在平台內的交易、交易價格或者與其他經營者的交易等進行不合理限制或者附加不合理條件，或者向平台內經營者收取不合理費用的，由市場監督管理部門責令限期改正，可以處五萬元以上五十萬元以下的罰款；情節嚴重的，處五十萬元以上二百萬元以下的罰款。

       這意味着，如果阿里或者拼多多或者任何電商平台再現“二選一”的做法，將直接觸犯法律，面臨處罰。這對維護廣大中小經營者的合法權益來説，具有積極意義。

立法、行政和行業協會三管齊下

       不過值得注意的是，也有業內人士稱，《電子商務法》三審稿對“二選一”行為進行規範，雖然立法初衷是好的，但條文本身在某種程度上存在矯枉過正之嫌。

       也就是説，不但在一定程度上干涉了商家的經營自主權，而且在社會總效率上也未必有利。

       針對這種聲音，筆者認為，禁止“二選一”，有助於克服“搭便車”行為，在立法時考慮具體的商業模式，是能減少商業模式中的不正當行為的。但除了立法以外，行業協會和監管機構的行政指導在解決“二選一”問題上的合力也不能忽視。

       一方面，電商等行業協會要加強自律，適當地對會員企業溯本清源，及時清除潛規則和害羣之馬；另一方面，監管機構要適當考慮採用行政指導，製作出具體的可操作性的指標，採取柔性的監管手段，杜絕監管真空。

       對於電商平台來説，在“雙十一”期間不管是利用“二選一”策劃營銷，還是借力打擊競爭對手，最終的目的都是“獲利”。但從電商行業的整體情況來看，隨着農村電商和新零售的到來，整個電商行業擁有了更多需要改進和完善的服務，與其惡意競爭或者進行低級營銷，還不如在滿足監管部門要求的基礎上完善平台佈局，為商家和消費者提供更優質的服務，推動電商平台、商家和消費者“三贏”的局面，這才是可以長足發展的良好趨勢。