從丁磊的烏鎮C位出道，看網易零售的局_風聞

虎嗅華東報道

作者 | 劉姍姍 

第五屆世界互聯網大會今天（11月9日）閉幕，在大會開始之前，來自全國各地的互聯網大佬們陸續抵達烏鎮，大會開始的前一天，馬雲、張朝陽、丁磊、周鴻禕烏鎮夜話。

沿襲着歷年組飯局的本色，夜話時喝的黃酒和桌上的點心，都是網易旗下電商的商品，丁磊還給張朝陽和華為高管張平安送了自家的行李箱。

接連五年的飯局C位，丁磊的算盤可不止請客吃飯那麼簡單，除了宴請朋友以外，一方面忙着推銷自家產品，一方面藉着媒體炒作。

在2015年和2016年的互聯網大會飯局上，丁磊就將自家的黑豬肉擺上了酒桌。烏鎮夜話，丁老闆也不忘宣傳自家的產品和平台。下面，讓我們一起重温下今年烏鎮大佬夜宵上丁老闆的“表演”：

圖片來源：犀利財經視頻截圖

在夜話第二天的互聯網大會上，丁磊接受媒體採訪時表示，網易電商致力於打造一個每天都是“雙十一”的平台，中國需要將零售業真正當做服務業來做。

前幾天的進博會上，網易考拉披露了在本次進博會期間網易考拉已經與110多家全球品牌商簽訂了近200億人民幣的訂單。

看來兩年前丁磊“希望藉助電商，用三到五年時間再造一個網易”的豪言壯語還在進一步的佈局當中。

為什麼網易這麼重視電商

雖然網易的電商業務是靠近幾年的網易考拉和網易嚴選才噪起來的，但早在2000年網易就開始了電商的探索。2000年年末，網易就曾推出過網易商城，受當時互聯網普及率低和其它因素的限制，網易電商的第一槍沒能打響。

2002年網易推出了網易拍賣、2010年推出的網易團長，最終也是歇菜結尾。2012年網易又上線了奢侈品電商網易尚品，一年不到也是下線結局，2015年換湯不換藥的網易秀品上線，不知道從什麼時候起，更是連官網的主頁都進不去了。

屢敗屢戰，網易終於在2015年公測的網易考拉海購項目上尋到了適合自己的電商路數。2016年3月29日 網易考拉海購正式上線，趁熱打鐵，網易嚴選也隨之上線。

對於網易來説，現有的電商業務，來之不易。

一直以來，網易主要靠着遊戲業務發展壯大，2001年到2010年，網易遊戲憑藉獨家代理暴雪公司的產品以及自主研發的《夢幻西遊》與騰訊遊戲比肩。

但2013年到2017年，騰訊遊戲的營收由20億美元猛增至102億元美元，甩了增量只有28億美元的網易好幾條街。事實上，這幾年網易即使有了《陰陽師》這樣的爆款手遊也沒能超越得了當年的《夢幻西遊》。

2017年以來，網易遊戲的利潤收入連續四個季度下滑，同時網易股價也跟着下跌。

網易發佈的2018財年第一季財報顯示，網易在線遊戲收入為87.61億元人民幣，同比下滑18.4%。第二季度的財報顯示，在線遊戲的收入雖然重回百億的級別依舊沒能改變股價下跌的趨勢。

雖然在今年的互聯網大會上，丁磊自信的説道“你完全不用擔心，我們一定能開發出最有創新的、最好玩的作品。”但網易不得不做好另一手準備。

相比處在低谷期的遊戲業務，電商業務的發展勢頭要好很多，淨利潤每季度都在大幅度增長，為網易貢獻了22%的淨利潤。所以網易試圖在電商業務上打開新的突破口。

ODM模式下的零售佈局

在去年的兩岸企業家紫金山峯會上，丁磊大談“新消費”和“嚴選模式”。

他認為，零售離不開人，離不開消費者這個基本核心，所有零售形式的演變都源於對用户需求的理解。新消費關注的是消費者的消費觀和消費行為的變化。而“嚴選模式”則切合了這樣的理念。

在大促常態化、低價常態化的今天，ODM模式下的電商策略使網易發展成為與阿里、京東不同的電商第三極。藉助於ODM模式的探索與深耕，網易在電商佈局上也取得了不錯的成績，但也依舊存在難以擺脱的困局。

被口碑困住的網易考拉

網易考拉喊着買遍全球的口號做的是跨境電商，作為網易電商業務的先行者，憑藉海外直採、正品低價的特點，網易考拉在同類跨境電商平台中脱穎而出。

可是隨着國內做跨境電商的同質性平台越來越多，考拉的競爭力壓力也不斷加大。

網易考拉還經歷了退貨難、“售假”指控的風波，今年年初，網易考拉遭到了中消協的點名“涉嫌售假”。儘管網易考拉在當天回應稱基於跨境商品的特殊性，海外銷售版本與國內版本存在差異，已第一時間下架該商品，但還是對網易考拉的口碑帶來了不小的衝擊。

基於這些情況，網易藉助“嚴選模式”，推出了“網易考拉•全球工廠店”。

除擁有ODM模式所的去除中間溢價外，全球工廠店對上游工廠的選擇標準也更加嚴苛。首批上線的製造商品牌由全球行業TOP製造商直供，和網易嚴選的風格不同的是嚴選依舊是找工廠做代工，而全球工廠店要做的是和工廠共同孵化品牌。

本月初，網易考拉全球工廠店首家線下直營店也落户寧波，至於能否達到項目的預期，我們也只能靜觀其變了。

除了在業務上做出新嘗試，網易還一直開發引流業務，2016年10月網易美學APP上線，雖然定位是美妝護膚社區，卻有着為網易考拉導流的功能，在價格優勢面前，不斷地為消費者選擇網易考拉做“心理建設”。

但是作為一個以引流為目的的輔助軟件自己的下載量都少的可憐，就更難指望它能為考拉平台貢獻多少流量了。

除此之外，網易推手也算得上是去年才有的新業務，通俗的説，就是類似於淘寶客的玩法，基於網易考拉與網易嚴選，幫助商家賣東西拿提成，不過推手業務的進展似乎也不温不火。

今年6月，“網易考拉海購”也更名為“網易考拉”，“卸下”垂直跨境標籤，進一步拓展業務，轉綜合平台。

被爆款困住的網易嚴選

同樣的思路，不一樣的套路，在網易考拉上線不久，網易在2016年4月又上線了網易嚴選。

網易嚴選的定位也很明確，做的是原創生活類自營電商品牌，最大的特色是通過ODM模式與大牌製造商直連，剔除品牌溢價和中間環節。

嚴選通過自己對產品的分類規劃，進行工廠篩選和產品設計，委託國內的優質代工廠進行加工。從研發、設計、生產、流通、營銷、售後都有着自己的體系與流程，“強制造、弱品牌”的概念也成為了嚴選品牌最核心的競爭力。

基於ODM模式，嚴選也用這些代工工廠做了一把好營銷，打着大牌製造商的旗號，輕鬆打破了消費者對品質要求的心理防線，再加上價格優勢助力，大批的消費者開始“淪陷”。

嚴選還打造了網易智造、網易春風、Yessing以拓展智能硬件、情趣用品、輕運動等個性化業務，從邊緣區域打開消費者市場。僅網易春風一個品類，上線一年就有了1個億的銷售業績。

除此之外，老闆丁磊帶貨也成為了嚴選的一個特色板塊，無論是丁磊的“模特示範”還是各種飯局與社交場合的“自家產品推銷”都顯示了丁磊對電商業務的看中。

為此，很多商品的售賣窗口還帶有“網易CEO丁磊重點推薦”字樣，這些商品的銷量也算是給足了丁磊面子，相較於普通商品的銷量略高一籌。

除了線上平台，線下店項目也在籌備中，有消息稱網易嚴選的第一家線下店也將在12月份落地杭州。

雖然ODM模式是網易嚴選的優勢，但也存在一定的侷限。自營品牌，相較於阿里、京東，嚴選的商品的類別和數量也有限，很難達到預期的流量效果。

另外，選品團隊與設計團隊的壓力也在增大，需要對市場需求和消費者喜好有着即時、準確的瞭解。一不小心就會造成商品滯銷，造成庫存積壓，所以如何不斷地推出滿足消費者消費預期的新產品，也是一項艱難的任務。

被噱頭困住的網易味央

網易味央持續為網易的電商業務加碼。

與考拉和嚴選不同的是，味央的養豬事業籌劃了很久，除了看中落後養豬業有着較大的提升空間外，基於中國70%~80%的人羣都是靠吃豬肉獲取蛋白質的特點，搶佔中國巨大的豬肉市場才是味央的真正的野心。

養豬這件事，丁磊從2009年就開始推進了，只是等到了2016年末味央豬才正式開售。

而這7年間網易味央的品牌建設卻從未停止過，從丁磊宣佈進軍農業到選址、建豬舍，這一路未央豬走的是相當高調。

在這之後，未央豬也是搞了一大波的噱頭營銷。首先是為豬寫歌，讓豬過得舒坦。然後是“黑五”賣出了27.7萬的天價。

還有丁磊的代言，在互聯網大會期間的飯局上用黑豬肉招待，引得周鴻禕、楊元慶等互聯網大佬為黑豬背書。

雖然對於網易味央的模式定位的是重新定義養豬模式、綠色養殖、生產安心美味的豬肉產品，但就目前的情況來看，網易味央還僅僅是一個賣高價豬肉的平台。

目前，網易味央在全國已有近10家線下門店，網易味央旗下的第二座農場也將在年內正式投產。

只不過未央豬的噱頭不會一直搞下去，即使不斷地推出新花樣，消費者們也或有聽膩的一天，如果失去

了這些噱頭，不知道這些“高貴”的豬路在何方。

待解的難題

分析到了現在，網易的零售佈局開始明朗，電商+工廠、線上+線下、海外直採+自有品牌、平台造勢+渠道引流等模式，托起了網易的電商大局。

很多人看待網易電商是異軍突起，但短時間內的電商規模化增長的背後是燒錢。

據網易的財報數據顯示，2018年第二季度電商業務的毛利率為10.1%，去年同期為12.6%。官方對於電商業務毛利率同比下降給出的解答則是，由於2018年第二季度的促銷力度相對較大，以支持電商業務的快速發展。

在不斷下跌的股價面前，考拉和嚴選還在加快擴張的步伐，網易嚴選的規模從最初的30多個SKU，發展到現在的11個品類、17000多個SKU。

而這樣的做法也會導致嚴重的庫存問題，從而限制了規模和商品迭代，以導致階段性虧損加大。

此外，基於這樣的佈局，網易電商的流量問題也開始逐漸顯現，砸進了大筆的營銷資金，卻沒有利好的流量回報。對此，網易嚴選除了上線自家的考拉之外，還在天貓、京東開了自營店，今年9月份還入駐了拼多多，至於能不能達到預期的流量，還需要時間的檢驗。

所以丁磊想要依靠電商再造一個網易，還要看何時才能走出庫存、流量的泥潭。

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