攜程的“全局遊戲”_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2018-11-12 18:24
本文授權轉載自銀杏財經(ID:threemornings)
GMV超過Booking、Expedia後,攜程打破多年固有格局,成為全球第一。這家擁有40000名員工,將遠景立為“以最豐富旅行產品,最好的價格、最高的效率服務全球旅行者”的公司,柔韌的成長力綿長存在,即便在是成立19年後的今天。
很多人印象裏,在線旅遊企業全球三強,依次是:Booking、Expedia、Ctrip(攜程)。
這一格局,近日發生了轉變:攜程GMV(成交總額)首次超越Expedia、Booking。
截至2018年9月30日的過去12個月,不計Skyscanner(天巡),攜程總交易額同比增長約30%,達到6900億元人民幣;同期,Expedia總預訂量約為6751億元人民幣;Booking總預訂量約為6308億元人民幣。
現在全球在線旅遊行業,攜程説第二,就沒人敢説是第一。
同時,攜程首次披露了用户核心數據:僅攜程和去哪兒兩個品牌就在中國擁有1.3億年度交易用户,其中七成用户年齡在35歲以下,年平均消費超過5000元人民幣。
最吸引遊客的,莫過於攜程“超級旅遊應用”的定位:當顧客有真正的旅行需求時,會更趨向於攜程這樣的一站式旅行平台,看重全面的旅遊產品和可靠的服務。
同時攜程的用户留存數據也非常亮眼,總交易的80%是由回頭客貢獻的,其中兩年內的回購比例為70%-80%,表現出很強的粘性。
而攜程在海外的兩大重要品牌:Skyscanner(天巡)和Trip.com,合計月活躍用户超過9000萬,涵蓋130多種幣種的市場。
這樣的強勢地位,還可以從另一細節中有所體會:美國《財富》雜誌發佈的“未來公司50強”榜單,攜程位列第4,且是榜單上唯一一家旅遊企業。
那麼,攜程究竟是如何脱穎而出的?
攜程系佔據半壁江山
搜索旅遊,微博帖子閲讀10.4億;微信指數16142378;百度資訊指數36272392……
這樣的數據證明,在物質慾望越來越能被輕易滿足的今天,旅遊成了精神上的必備品,帶動國內市場迅猛發展。
用更確切的行業數據佐證,是在過去4年,國內旅遊人次每年保持兩位數增長,2017年,有50.1億人次參與其中——平均每人每年旅遊近4次,旅遊收入達4.57萬億人民幣,佔GDP的5.52%。
而全球旅遊業增長最快的十個城市,前五,都來自中國。
重慶,旅遊業收入平均每年增長14%廣州,旅遊業收入平均每年增長13.1%上海,旅遊業收入平均每年增長12.8%北京,旅遊業收入平均每年增長12%成都,旅遊業收入平均每年增長11.2%
在這一巨大市場,想分一杯羹的,20年前就已出現。從攜程成立,到之後的同程、去哪兒、途牛,市場格局不斷變遷,並趨於穩定。
2017年,國內在線旅遊市場排名前三的,分別是攜程、去哪兒、飛豬。
其中,攜程、去哪兒,交易規模分別為3191.9億元人民幣、1514.2億元人民幣,而包括攜程、去哪兒、藝龍在內的攜程系,合計市場份額達到54.6%,佔據在線旅遊市場半壁江山。
中國出境遊也成為全球第一,帶動超過2000億美元的年消費,在2030年也會成為全球最大的旅遊景點。
背靠大樹好乘涼,已然長成龐然大物的攜程,背靠的,顯然是已足夠龐大、但仍在擴容的中國旅遊市場。
全球選擇最多的住宿業務,中國市場第一
出門旅遊,住宿是繞不開的一個環節,也因上游極度分散,成了目前幾乎所有在線旅遊公司的業務大頭。
翻看過足夠多的數據和資料後就會發現:2017年,攜程旅遊、去哪兒的在線住宿預訂交易規模合計達943.52億元人民幣,佔據市場總交易規模的59.5%。2018年第一季度,這一數據是59.4%。
攜程的住宿業務,怎麼就硬氣成這樣了?
解答之前,先大致講個朋友“作死訂不到房”的事故——楊楊從不提前訂酒店,原因很簡單:
“總會有空房,所以一般就近找一家”,在今年暑假的一個週末,她終於栽了坑。晚上11點多,美團上沒有一間空房,即便少有幾家在平台上顯示未滿房,打電話過去也都是碰壁。而飛豬上只有遙遠的機場邊有一家,攜程上倒是有很多。
這背後隱藏的行業困局,很顯而易見——訂不到房,訂不到合適的房,以及信息不對稱。至於為什麼攜程上會有足夠多的選擇,大概可以用以下兩點來解釋:
▶合作的酒店夠多
國內外分別覆蓋酒店超過70萬家。其投資的住宿平台途家,也可以提供120萬個可售賣的房間。而排名第三的美團,可售賣的酒店數量在30萬家。
▶合作夠深入
80%的合作酒店願意提供保留房,以確保用户不至於訂不到房間;酒店方與攜程的EBooking系統也被打通,大部分訂單都能在10分鐘內得到確認。
基於深度合作,他們甚至推出了各種新玩法。
比如閃住,在線支付後就能直接入住、離房;又比如攜程聯合十萬家酒店,將原先訂單“不可取消”規則,改為時限內僅扣10%的房費。
看着似乎有些抽象,但只要和平時下單來回協商、取消要扣全款的痛苦經歷聯繫起來,或許多少能有些共鳴。
除此之外,從商旅起家的攜程,目前以休閒為目的的預訂已超過50%,國內月活躍用户達到1億。
儘管在三四線城市用户滲透率連年增長,但類比同行,用户消費能力還是更高。數據上,攜程的客單價在400-500元之間,同程、藝龍300元,去哪兒200-300元,而美團是170元。
攜程的住宿行業第一背後,有兩個關鍵因素在起作用:
▶先講講技術。如果仔細研究過攜程每個季度的財報,會發現研發支出比想象中更加“技術流”,並且研發人員高達7000多名。
▶其次是服務。每天最少有30萬通,帶着各種不同的訴求和情緒的來電,等着接線人員去消化。而攜程的要求是24小時無休,20秒內響應。
這些隱匿在平台背後,不被關注的細枝末節,同樣滲透在攜程包括機票、出行等其他業務裏,連年演變成核心壁壘。
全球化佈局,各地業務也都在增長
中國OTA市場上,攜程的全球化步子,算是邁得最大的:
華人禮遇酒店,覆蓋範圍擴大至50個國家的353個城市,與超過2000家酒店達成合作,填補了境外酒店缺乏中式服務的市場空白;有近900家境外航空公司進駐攜程國際機票預訂平台,航線覆蓋範圍增加到全球200個國家和地區的5000座機場。整合超過300萬條航線的資源,可以為用户提供幾乎全球任何地方的航班信息;火車票業務不僅覆蓋中國所有鐵路線路,也擴展至歐洲、韓國等海外市場。而孵化於攜程的TrainPal,平均能為英國火車票用户節省40%的開支……
而攜程的全球化佈局,也讓它演變成了一個國際化品牌:
比如,開頭提到的,不被記入GMV的天巡——歐美市場最受歡迎的機票搜索平台之一。
目前天巡已累積8500萬以上月活用户,並能向攜程導流。在海外的遊客,只要點擊天巡平台上“直接預訂”按鈕,就能下單。
同時,面向亞太地區的新品牌Trip.com,也是天巡的夥伴。
Trip.com通過位於歐洲和亞洲的海外客服中心,提供7×24小時服務,在每個市場迅速增長,並實現連續8個季度實現國際機票三位數增長。
通過原有平台、天巡、Trip.com,攜程建立了覆蓋全球的旅遊引擎。據最新發布的第三季度財報,攜程國際機票在第三季度同比增長30%左右,接近行業平均增速的三倍。
攜程十九,其柔韌的成長力,或許從未消減。
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