電商十年往事_風聞

來源 | 《市界》ID: sparklelive

十年前，淘寶還不是“萬能”的；京東剛剛有人知道；騰訊也在做電商；十年後，中國電商領域已開始講述另一個故事。

文 ✎ 甄祥晴

編輯 ✎ 小川

“誰能想象，美國雅虎兩年以前多麼厲害，但是今天微軟要併購它；誰又能夠想到，五年前的Google會有今天這麼厲害。**互聯網變化速度非常之快，**我們必須看清楚自己，才有可能生存、成長和發展。”

2008年春節剛過，打扮成白雪公主模樣的馬雲，在浙江黃龍體育中心面對着8900名員工慷慨激昂。去年底，因為預感到冬天要到來，他帶領阿里巴巴B2B業務在港股加速上市，準備過冬。

正如馬雲所料，沒過多久，剛剛上市的阿里巴巴股價就開始暴跌，3月已經跌破發行價，投資者紛紛打來電話來抱怨虧得多嚴重；9月，美國第四大投資銀行雷曼兄弟控股公司申請破產保護，華爾街金融危機全面襲來。

受此影響，中國企業也面臨着嚴峻形勢。

劉強東不得不為資金四處奔波，半年時間內見了40多個VC，但在估值不斷下降的情況下，也沒能拿到投資。物流還在虧損，資金還未到位，年底再拿不到錢，京東也許就倒閉，劉強東因此一夜愁白了頭。

六年後，兩位電商大佬一路征戰後，終於帶着公司赴美上市，度過最艱難時光的阿里和京東開始穩穩佔據電商行業老大和老二的位置。

但誠如馬雲所説，互聯網變化速度非常之快，沒有人能預料到哪裏就會殺出一個對手。也是在金融危機爆發的2008年，黃崢已經從令馬雲讚歎的Google離職，回到中國開啓創業之旅。十年後，他創辦的拼多多成功拿下馬雲和劉強東費盡心思也未能拿下的“五環外”市場，甚至快殺到阿里與京東的家門口，一躍成為排名第三的電商公司。

雙十一又到了，跟往年一樣，地鐵裏到處都是京東和淘寶的廣告。當年阿里和京東都曾以挑戰者的姿態出現，阿里曾大戰eBay，將其趕出中國市場，京東曾大戰噹噹、蘇寧、國美，搶下圖書與家電市場。它們都屢戰屢勝，二分天下，其他諸如聚美、唯品會等電商平台逐漸成為不温不火的陪襯，李國慶的當當淪落到被賣的地步。

但如今，挑戰者又出現了。在他們已經教育成熟的市場，拼多多也插上了戰旗。

01

時間再回轉到2008年，成立了6年的淘寶剛剛站穩腳跟。

在此之前，馬雲通過兩場戰役贏得了C2C 市場 80%的份額。從2003到2006年，馬雲通過為淘寶商家提供3年免費政策將eBay趕出中國市場，令eBay的CEO惠特曼“中國在線拍賣市場的戰爭會在18個月內結束”的豪言壯語灰飛煙滅。

中國互聯網的歷史，就是一部土著企業的崛起史，外企從來沒有什麼機會，從雅虎到亞馬遜。只要給中國企業家一個機會，他們就能創造一個奇蹟。

2006年開始，馬雲又通過一個3年免費政策令騰訊旗下的拍拍網失去趕超機會。2007年年底，掌握PC端搜索流量的百度也開始對電商感興趣。李彥宏派出李明遠擔任百度電子商務事業部總經理，籌備C2C電商業務。李明遠，就是曾被稱為“百度太子”、又淪落為“百度棄子”的少年豪傑，可見當時百度也試圖在電商領域分一杯羹的決心。

▵ 李明遠

阿里內部為此正緊張。

此前它們也曾相互取暖，親密合作。淘寶曾將百度作為重要的網絡廣告投放平台，通過購買百度關鍵字，為商家導入流量。

 不過馬雲並非毫無準備。商場如戰場，拼的就是毒辣眼光與長遠佈局。從2007年11月開始，剛站穩腳跟沒多久的淘寶就開始屏蔽百度的抓取。

在馬雲眼裏，他無法允許百度掌握淘寶的第一手入口流量，他需要的是，當用户購買商品時立即想到的是去淘寶網搜索，而非百度。為了真正掌控商家，建立起屬於自己的流量入口，從而屏蔽當時手握PC端最大流量的百度——這一舉動，即使在現在看來也頗有壯士斷腕之魄力。但正是如此，才成就了今天的淘寶。

更為緊張的是黃若。

▵ 黃若

當時正任職淘寶運營中心副總裁的黃若，正在醖釀B2C業務淘寶商城，也就是後來的天貓。他倒不是擔心百度去複製淘寶，而是擔心百度去做B2C電商業務，甚至因害怕隔牆有耳，對誰都不敢提起。

“假如百度這時候殺入B2C，不僅和淘寶商城處在同一個起跑線上，而且百度可以轉身對它的廣告主們説：到我們這兒開店做生意吧，我們過去讓你花錢（買廣告），現在還可以讓你掙錢（產生在線交易），那麼在B2C這個全新的制高點上，淘寶完全不具備優勢，鹿死誰手尚未可知。”

複製了一個淘寶的百度，果然沒能做成電商業務。有啊在2011年關閉，李明遠也早已離職前往UC擔任產品副總裁。

而在有啊業務頻頻失利之後，百度才後知後覺地想到做B2C業務，於2010年10月和日本百貨巨頭樂天成立B2C網購平台樂酷天，但當時天貓、京東等已經在B2C領域各展身手，留給樂酷天的只能是倒閉的命運。

“歷史給了百度這麼好的機會，他們卻錯失了。”黃若回憶當年的事情，如是説。

02

2003年的那場非典，讓馬雲抓住商機成立淘寶。

同時也成就了後來的京東。當時劉強東正當而立之年，憑藉在中關村賣光碟已經積累千萬財富，京東多媒體連鎖店已經發展到十多家，他打算複製國美、蘇寧的連鎖模式在IT市場佔有一席之地。

 突如其來的非典打亂了劉強東的計劃和節奏。因為賣不出去貨，劉強東只能帶着員工到各大網站發帖推銷**，沒想到第一天就成交了6筆生意。****這讓劉強東嚐到了互聯網的甜頭，**於是當機立斷——關閉實體店。

在淘寶在C2C領域瘋狂成長的這幾年，京東在B2C市場的份額已經是第三名，另外前兩名分別是噹噹網和卓越網。噹噹網由李國慶在1999年創辦，次年，雷軍和陳年一起創辦了卓越網。噹噹和卓越賣書，京東賣IT產品。

 

▵ 卓越網總裁林水星、董事長雷軍、副總裁陳年（從左到右）

2007年底，淘寶內部醖釀淘寶商城，正是看到了京東、噹噹和卓越在B2C領域的成功。此時，卓越早已經被亞馬遜收購，噹噹正和B2C鼻祖亞馬遜把持的卓越網龍爭虎鬥，而陳年離開卓越網開始創辦凡客。

但淘寶能否像擊敗eBay一樣，後來居上？時任淘寶總裁的孫桐宇和黃若當時並不能確定。不過，經歷一番討論與爭議，淘寶商城事業部終於在2008年4月份成立了。黃若擔任第一任總經理。

淘寶商城成立後的下一步就是要引進傳統品牌，然而這很困難。很多傳統品牌商寧願自己開網站做電子商務，也不願意在淘寶上銷售產品。因為當時的淘寶是小商家的天下，界面也遠不如現在精美，像牛皮癬一樣的商家圖片充斥着淘寶網。

當時，為了讓知名品牌進駐淘寶商城，馬雲親自出面。

2008年，優衣庫正準備在中國市場大幹一場，馬雲帶着黃若等人從杭州到上海，親自見優衣庫社長柳井正。馬雲對柳井正説：“你要複製在日本市場的成功，在中國開10萬家實體店，沒有20年是不行的。但你可以在網上做到，你來跟淘寶商城合作開官方旗艦店。”

▵ 優衣庫創始人柳井正

兩輪談判之後，優衣庫接受了馬雲的建議，成為第一個進駐淘寶商城的外國服飾品牌。2009年4月，優衣庫入駐淘寶旗艦店，並很快創下單月銷售額突破1000萬元整的銷售業績，成為淘寶商城第一家進入月銷售千萬元級的服裝店。

而與優衣庫的合作，也讓淘寶打開了與海外品牌合作的市場。

03

當淘寶商城尚在孕育之中時，卻是劉強東最艱難的時刻。

2007年，京東拿到今日資本的投資，也因為這次融資，劉強東第一次走進公眾視野。但拿到融資後劉強東宣佈的兩個決定卻令他備受爭議。

他要將京東從售賣3C產品向全品類擴張，並決定自建物流體系。絕大多數人都在反對劉強東的決定。今日資本的徐新計算，京東投資倉配一體的物流，一個城市一天送20單肯定虧錢，一天送2000單才能盈虧平衡。但是從20單到2000單，需要很長時間，有的城市可能要9個月，有的可能需要兩年。長時間虧損，京東受得起嗎？據説，此前徐新曾經投資過幾家物流企業，都失敗了。

強勢如劉強東，力排眾議，用剛融到的1000萬美元力推這兩項措施。

不過，2008年的金融危機令劉強東嚐到苦果。他見了幾十家基金，但都被拒絕，幾乎走向絕路，不得已向今日資本申請過橋貸款，每年利息20%。最後還是在徐新的牽線搭橋下，獲得了熊牛資本的投資。這筆投資同樣被劉強東用在京東的物流體系、服務技術等方面。

不得不説，劉強東很有遠見與魄力。當時，紅極一時的3C類B2C網站新蛋網曾嘲笑京東做物流，但到了2010年，劉強東的物流計劃得到競爭對手的效仿與認可。

淘寶正式對外宣佈“大物流”計劃；已經被京東超過的新蛋網宣佈加碼7000萬美元與京東拼物流，時任中國新蛋網總裁開始承認物流的重要性，“與美國不同，物流是中國電子商務十分重要的部分，要想做好購物體驗，在中國只能自建物流。”

自2010年開始的三四年內，也是電商行業最熱鬧、競爭最激烈的時候。電商廣告充斥着北京地鐵、電視台。

以個性著稱的青年作家韓寒喊着“愛網絡，愛自由，愛晚起……我不是什麼旗手，不是誰的代言，我是韓寒，我只代表我自己。我和你一樣，我是凡客”。

“凡客體”迅速走紅網絡，被紛紛模仿，陳年的凡客一躍成為青年人最喜歡的品牌之一。不過，後來誰也沒想到，凡客那麼快就在眾人關注下衰落。凡客倒下了，但是幾年後，網易嚴選起來了，仔細看，兩者有相似之處，但是網易嚴選至少目前看，活下來了。

盛極一時又很快由盛轉衰的Groupon團購模式也是在2010年出現，千團大戰即將興起。已經創辦過校內、飯否的王興也看上這一模式，3月份成立美團網。日後，他將帶領美團從千團大戰中殺出來，和阿里旗下的餓了麼+口碑在服務電商領域一爭高下。

04

2010年開始，好戰的劉強東開始南征北伐。他剛在3C類產品打完勝仗，就瞄準了即將上市的當當。

李國慶是電商老兵，離開淘寶後在噹噹網任職過COO的黃若稱，李國慶個性隨和，為人真誠，但缺點是管不住自己的嘴巴，李國慶微博簡介是“我口無遮攔，多有得罪，請海涵”。

1998年，李國慶與妻子俞渝回國，整理出中國可供書目數據單，打算通過網絡賣書，1999年11月，噹噹網上線。

發展十年，噹噹網已然成為圖書電商的老大。2010年12月18日，李國慶、俞渝夫婦在紐交所敲鐘。

▵ 李國慶、俞渝夫婦在紐交所敲鐘

劉強東正是在此時發動進攻，在微博喊話李國慶，“調整比價系統，從下週二開始，每本書都比對手便宜20%！”

在商戰上，劉強東是個狠人，至少表面看起來是這樣。2011年3月，劉強東發出這樣一條微博：“今天第一次向我的團隊發出威脅！我告訴圖書音像部門：如果你們三年內給公司賺了一分錢的毛利或者五年內賺了一分錢的淨利，我都會把你們整個部門人員全部開除！要打就要來狠的！”

由劉強東引起的價格戰一直持續到2012年。噹噹網十年銷售額突破14億，京東圖書業務上線兩年，銷售額就達到15億。這一戰，京東憑藉圖書業務贏得了更多用户，可以説是大獲全勝。

▵ 劉強東

當京東噹噹之戰告一段落，劉強東又發動起與蘇寧國美之間的戰爭。

2012年8月15日，京東寫字樓打出了這樣一張條幅——“炮打蘇寧指揮部”，而在前一晚，劉強東已經在微博放言稱，“京東未來三年內大家電產品零利潤，同時保證比國美、蘇寧便宜10%以上。”

2012年是價格戰的一年，由京東挑起，蘇寧國美紛紛捲入，易迅網等電商也陷入混戰。但隨後有數據指出，京東挑起價格戰之前就已經提高了一些家電產品售價，隨後再進行降價活動。還是與劉強東打過仗的李國慶瞭解他，“京東此次不是真打價格戰，而是為了塑造低價形象！”

這一年，劉強東戰國美，挑蘇寧。他在微博分享上半年業績報告時，得意洋洋地宣佈，銷售額、GMV等各項指標都在高速增長，只有一個數字比較難看：淨利潤為負，並配以大笑的表情。

然後又轉發微博説，“愛我的人，經常來京東購物以示支持；恨我的人，也經常來購物，因為買得愈多我虧得愈多……”

05

正如上文所述，2010年，模仿國外Groupon的團購模式在中國互聯網上出現了。

不過這不重要，因為靠團購模式生存的大部分企業在中國互聯網上基本是曇花一現。當已經發展成熟的淘寶、京東開始做團購業務時，這些抓風口的企業很快由盛轉衰。

▵ 2014年6月16日，北京京東周年慶，

京東創始人劉強東騎電動三輪車為顧客運送貨物

重要的是，**有人過這一模式起家，後又迅速調轉方向，成為電商行業不可忽視的力量。**比如因為飯否網被關閉的王興，此時正在尋找新的創業方向。他也萌發了創建一個類似Groupon網站的念頭。

做遊戲不成的陳歐同樣看到機會，開始做化妝品團購，後啓用聚美優品這一品牌。陳歐當初沒打算進入化妝品行業，但做遊戲遇到困難，只剩下30萬現金，又聽雷軍説要做一個市場足夠大的東西，而不是自己喜歡的東西，便順着團購模式的熱潮做起化妝品團購。

兩年時間內，被國內紛紛效仿的Groupon上市時間一拖再拖，中國團購模式遭到質疑與寒冬。擅長學習的陳歐卻火起來。

2012年10月，學習凡客體，藉助“為自己代言”的廣告營銷，陳歐火了，其新浪微博粉絲由100萬迅速增加到154萬；聚美優品也火了，女粉們紛紛下單，銷售數額快速增長。

為了做出一支漂亮的廣告，陳歐曾專門去拜訪凡客。而此時的凡客因擴張過快陷入困境，2013年開始通過裁員進行自救，頂峯時期1.3萬員工只留下300人。

最終，只有利用團購起家的聚美優品和南派電商代表唯品會活了下來。

▵ 2014年5月16日，美國紐約，

聚美優品董事長兼首席執行官陳歐現身紐交所

勤奮勞模劉強東也沒閒着，因為此時一股不可忽視的力量正在崛起——微信，互聯網正在從PC向移動端轉移。劉強東意識到，是時候拿移動端的船票了。

2011年開始，高瓴資本的張磊有意撮合騰訊投資京東，但當時騰訊覺得自己做電商沒問題，而劉強東正忙着各處征戰，雙方未能談攏。

是什麼讓騰訊下定決心投資京東？2013年，劉強東去美國讀書，待了八個月，未曾放棄過電商夢的騰訊趁此機會費盡心思與京東搏鬥。馬化騰心想，打不過阿里還打不過京東嗎？結果還真打不過——劉強東回國之時，騰訊拍拍與京東的差距不僅沒有縮小，反而更大了。

“所以馬化騰和劉熾平説，這仗沒法打了，我一回國，他們就把電商拍板給我了。”劉強東説。2014年，騰訊投資京東，劉強東成為馬化騰座上客，成功拿到移動端的船票，開始在微信體系裏狂奔。

▵ 拼多多創始人黃崢

此時，從谷歌離職的黃崢早已回到國內，實現財務自由的他打算幹一票大的，以此來證明“存在感”。拼多多正在最初的孕育之中，它將在三年時間內迅速發展成為排名第三的電商平台，併成功佔據馬雲和劉強東都沒拿下的農村市場。

當拼多多於2018年7月上市後，不善言辭的黃崢狠狠刷了一把“存在感”，因拼多多備受爭議，他不得不一再面對媒體詰問。

當然，雖然很多人不喜歡拼多多，批評它，諷刺它，甚至挖苦它，但誰也無法忽視它。

06

2014年，馬雲和劉強東正沉浸在上市的喜悦中，他們對黃崢還毫無所知。但對市場的敏感讓他們把目光不約而同地瞄向了農村市場。

阿里巴巴2014年9月上市時，馬雲高喊“未來的行業爆發點在農村”。此後，阿里、京東、蘇寧等便開始到農村瘋狂刷牆，淘寶打出“農村淘寶啥都有，購物就在家門口”的口號，京東則刷“發家致富靠勞動，勤儉持家靠京東”的標語。

▵2014年9月19日，

 阿里巴巴集團於紐約證券交易所正式掛牌上市

他們大張旗鼓地在農村刷存在感，試圖拿下五六線城市市場，但最終拿下這個市場的卻是不刷牆的黃崢。

黃崢對農村應該是最不熟悉的。他是一路接受精英教育的精英，1998年，從杭州外國語學校畢業後被保送進浙江大學竺可楨學院；2002年，去美國威斯康星大學讀計算機研究生；2004年，微軟實習結束後，加入美國谷歌；2006年，和李開復一同回到北京創立谷歌中國辦公室；2007年，離開谷歌開始創業之路。

其間，因網易丁磊向他請教技術問題，黃崢與丁磊成為朋友，後又通過丁磊結識段永平。而段永平帶他去吃過一頓最貴的飯——以62萬美元的價格，與巴菲特吃午餐。

離開谷歌時，黃崢已經實現財務自由。不缺錢的黃崢創業的驅動力是什麼？刷存在感。按黃崢的原話，“做這個公司更多是為了刷存在感。你做了一個東西別人覺得還有點牛逼，有點不一樣，還能尊敬你一下。”

“因為你不追求錢，你也不缺錢，你還能追求什麼呢？”黃崢説。最終，想要刷存在感的黃崢憑藉對“五環外”人羣的精準理解，拿下了阿里和京東都在搶奪的農村市場。

天使輪投資時，黃崢背後站着網易的丁磊、順豐的王衞、“中國巴菲特”段永平、淘寶網第一任掌門人孫彤宇。最早，拼多多是自營+平台的電商模式，2017年開始走淘寶模式——這種變化背後恐怕少不了孫彤宇的建議，黃崢誇讚孫彤宇説，“他對平台的理解確實不一樣，中國只有很少的人做過平台，這方面是有幫助的。”淘寶第一任掌門人通過另一種方式走到了淘寶門口。

騰訊也坐不住了。馬化騰給了劉強東這麼多資源，卻沒能在微信中轉起來，而黃崢在微信生態裏玩出花樣，為微信激活了一眾農村用户。2016年7月開始，騰訊投資拼多多，後又領投。

十年前，馬雲帶領淘寶剛剛站穩腳跟，淘寶還不是“萬能”的；劉強東因為第一次融資而走進媒體的視野，做被人嘲笑的燒錢的物流；黃崢剛剛從谷歌離職，拿了段永平的錢做賣手機的線上商城歐酷；騰訊還在自己做電商，並對此充滿信心。

▵ 王興

十年後，騰訊已經自己不做電商，京東勢衰，拼多多崛起，它們都在和阿里征戰，從百團大戰之中殺出來的王興，則和阿里在服務電商領域繼續拼殺。

其他巨頭也或早或晚地跨進電商領域。丁磊旗下，網易考拉藉着跨境電商的東風開始於2014年，網易嚴選效仿無印良品起航於2015年；雷軍效仿丁磊，做了小米有品；和馬化騰搶流量的張一鳴也開始悄悄進軍電商領域。

他們都曾以挑戰者的姿態出現，他們也都將面臨後來者的挑戰