聚焦丨個人綜藝“微”然成風，私人化敍事，生活化拍攝成流量新突破點_風聞

雙11晚會上，周杰倫送了一份大禮給粉絲，宣佈即將推出個人大型外景綜藝《周遊記》，現場驚喜曝光30秒片花預告。

據悉，《周遊記》是國內首檔旅遊魔術類綜藝，由周杰倫親自主導，五月天、林俊杰、劉德華等大牌明星將現身，周董和嘉賓們的足跡會遍及海外各大城市。

從體量和策劃來看，《周遊記》屬於一檔明星個人綜藝，鏡頭對準周董這個主角，完全以周董為中心。

事實上，這種形式的個人綜藝早已不是第一例，追溯起源，2016年就出現為明星專門定製的個人微綜藝。

2016年3月，優酷、嘉士利及鹿晗團隊三方聯手打造了一檔以“鹿晗”為中心的微綜藝《Hello你好，是鹿晗嗎》。節目總共8集，單集時長15分鐘左右，總播放量1.8億多，話題#你好，是鹿晗嗎#閲讀量9億多，開創了互聯網明星微綜藝先河。

今年，短視頻傳播火速蔓延、明星運營方式改變等多種原因推動下，越來越多的明星開始入局短視頻領域，推出個人微綜藝，吸引廣大網友觀看。

明星個人微綜藝蔚然成風

目前流行的明星個人微綜藝，一方面是各個平台上興起的一種綜藝類型。同時，不少敏鋭的明星工作室也注意到，依託明星個人ip的短視頻能展示明星的性格魅力，傳播效果甚好，開始介入短視頻營銷。

官方平台合作，畫風高級

婁藝瀟的《婁藝瀟遇見音樂劇》由騰訊視頻出品，圍繞婁藝瀟的另一種身份“音樂劇演員”來打造，主要以音樂劇與旅行為主題，每期十五分鐘的節目裏，婁藝瀟會探尋世界各地不同的音樂舞台。

專業團隊拍攝下，節目畫風偏藝術風格，宛如唯美的旅行紀錄片。目前，節目單期播放量超過1000萬，話題觸達人次5000多萬，讓人們重新認識了婁藝瀟。

而陳數的首檔個人微綜藝《SHU理生活》，由沐光時代出品，在愛奇藝上線，是國內首檔生活美學微綜藝。節目在丹麥、日本、中國三地取景，陳數以“明星生活家”的身份開啓生活美學之旅，讓觀眾感受其注重生活品質的一面。

除了陳數這個女主角，節目還將展示世界各地不同的生活方式，畫風接近於紀錄片、風景片。如第一期，陳數在丹麥國家旅遊局的邀請下，前往丹麥首都哥本哈根、安徒生故鄉歐登塞以及藝術之都奧胡斯，探尋丹麥人的生活美學。

2018年，微博在整體策略上更加註重明星在微博發佈內容上的共建和多元化拓展，而短視頻恰好是不錯的突破口，與微博平台屬性契合。藉此，新浪推出了“明星製片人微計劃”。

新浪娛樂會為每位合作明星拍攝12期的創意短視頻，每期時長3-5分鐘，以每週一期的發佈頻次在明星個人微博賬號首發，製作成本全部由微博和新浪娛樂承擔。

目前，“明星製片人微計劃”已合作多位明星，節目主題根據明星個人特色擬定，如楊冪的

#冪密的衣櫥#、張一山的#張一山的小宇宙#、唐嫣的#很高興認識你唐嫣#、以及王源的個人成長紀錄片#很王很丸圓#。試水成功後，據新浪透露，未來還將有上百位明星加入這個“明星製片人微計劃”。

明星個人主導，畫風平易近人

除了與官方平台合作，很多明星團隊也早已有拍攝短視頻營銷的念頭。最為成功的是歐陽娜娜的Vlog，在美國留學的娜娜通過Vlog的日記形式分享自己的留學生活。

歐陽娜娜的Vlog完全由其個人拍攝，比上面官方拍攝的明星個人微綜藝更接地氣，平易近人的風格更為打動網友。素顏聊天、邊吃早飯邊化妝，每日穿搭……可愛的Vlog將歐陽娜娜推向公眾視野，明星熱度沒有因為留學而降低，反而更強烈。

除了在個人微博發佈外，歐陽娜娜的Vlog還與頭條系產品合作。每週五，歐陽娜娜會準時在自己的今日頭條和西瓜視頻賬號上更新自己的vlog，相關素材也會抖音上同步更新，將Vlog傳播得更廣。

不僅歐陽娜娜，如今明星都不再保持神秘感，而是選擇公開部分生活，拉近與大眾間的距離，明星工作室肩負起策劃主題，拍攝明星日常的任務。粉絲們除了通過這些新鮮的物料來了解明星本人外，還發起二次傳播，為明星吸引關注，保持熱度。

視頻平台、明星雙贏盈利

粗礦方式後的精細考量

可以看到這些明星個人微綜藝，在時間上非常的短小，可操作性很強，在內容上展現的是明星逗趣的一面，而這背後是對當下傳播環境的積極反饋。

短視頻傳播方式發力

流量時代，短視頻佔據人們大量注意力，“短、平、快”的傳播特質適合在微博、抖音等社交平台上病毒傳播，滿足了網友利用碎片化時間的觀看需求，亦滿足了網友們對精品內容的需求，兼顧了娛樂性與話題性。

另一方面，雖然短促，但短視頻製作成本低，方便度身訂做，完美踐行“明星定製”概念，真真切切的從藝人本身出發。至此，明星團隊紛紛借力短視頻模式，打造精品內容以為明星獲取高關注度。

明星營銷的焦慮

流量二字，對現在的明星產生了重要影響。新人輩出的當下，明星們面臨的生存環境更加嚴苛，他們對轉型“出圈”的訴求尤其迫切，希望保持曝光度來維繫粉絲。“明星製片人微計劃”的初衷正是通過短視頻的形式，讓明星和粉絲們增強互動粘性，也讓明星更好地表達和傳遞自己的思想和興趣。

而與各大平台合作，還可以享受平台的推廣福利。“明星製片人微計劃” 中合作的明星，一旦在微博發佈新鮮視頻，新浪旗下各個產品會聯合助推，甚至安排熱搜，由短視頻導流到明星個人微博的作用非常強，為明星吸引了不少粉絲。

視頻平台獲利

流量也是互聯網企業發展新的增長點，各大視頻平台都將目光放在“小而精”的短視頻上，加以扶持為平台引流。微博CEO王高飛更是直言，2018年，短視頻成為微博發佈內容的主力。而明星有視頻營銷的需求，平台借勢與明星達成合作。

“明星微計劃”中每條視頻到達到1000萬播放量才能解鎖花絮福利，粉絲們為達到目標大力傳播視頻。而歐陽娜娜的Vlog前6期在今日頭條和西瓜視頻的播放量破3000萬，單集播放量達500萬，引流作用明顯。

如何拍好明星個人微綜藝？

明星個人微綜藝最重要的目的是展現明星們私底下的一面，拉近與粉絲與大眾間的距離，令明星形象更加飽滿立體。但製作水平的差別，使得每個節目的觀感都不一樣，不是所有微綜藝都能實現幫明星吸粉這個目標。

形式大於內容

如《SHU理生活》等微綜藝，畫面都是MV式精美，但缺乏了關於藝人本身的故事，沒有充分挖掘藝人身上獨有的閃光點。不僅粉絲容易審美疲勞，普通觀眾也沒有興趣點擊觀看。節目形式大於內容，甚至被外景喧賓奪主，拍成了無趣的風景片、紀錄片。

其次，明星微綜藝雖然標榜着為明星量身定製，但劇本痕跡過重，更像是一場精美的電視劇，沒有突出明星的閃光點。如“明星製片人微計劃”中，讓唐嫣體驗外賣員、服務員、司機等12種不同的職業，為唐嫣寫了限定的劇本讓其演繹，她身上更多讓人驚喜的特質卻沒有呈現在鏡頭下。

展示真實生活

歐陽娜娜的Vlog卻因為接地氣而出圈，在學校的學習日常，其家人出鏡的咖喱飯挑戰，對校外生活的呈現，上學妝容以及服裝搭配，還有和好朋友共度的一天…大眾明顯對這些女明星、女學生的真實生活記錄更感興趣。不僅原視頻播放量甚高，歐陽娜娜的日常在微博等社交平台也引起網友關注。

Vlog本就是作者意願較為強烈的作品形式，與明星錄製微綜藝的動機不同，歐陽娜娜的Vlog純粹源於自身的喜愛和研究。歐陽娜娜自己既是導演也是攝影師，所有的內容素材大多由其手持GoPro所錄製，這樣的視頻展現的才是明星的真實生活。

互動是綜藝節目的精髓部分，誕生很多笑點和話題。但目前大多數明星個人微綜藝完全由明星一個人控制，一個人出鏡，幾乎沒有互動，自言自語容易產生尷尬的氣氛。特別是“明星個人微綜藝”，將明星安排進一個搭建的房間，一個人完成相關任務，內容既單調又具有重複性，粉絲也不想買單。

而明星的真實生活少不了親友的出鏡，歐陽娜娜的Vlog不只有她一個人，還會有朋友來拜訪，一起學習、逛街、練琴，也有親人來探望，與親朋好友間的有趣互動給予大眾更多新鮮感。

現在，越來越多的明星試水個人微綜藝，期待利用短視頻營銷來傳播自身閃光點，塑造有趣的人設，明星個人微綜藝發展趨勢非常樂觀。

但內容不同效果亦不同，如何打破常規，通過短視頻充分展現明星的個人性格魅力，更值得團隊思考。

（作者：橘子）