雙十一的流量危機與社交轉機_風聞

“網易人間”在雙十一前夕刊載了一篇名為《不好意思，我真的買不動了》的文章。指向很明顯——作者並不看好這個雙十一。

這是一個處於歷史拐點中的雙十一。隨着中國龐大經濟的增長放緩，這個節日彷彿是在“一艘冰山就在眼前的船上舉行的派對”（“翡冷翠山中”語）。

更突出的問題在於透支消費帶來的流量危機。當大量價格敏感型用户流量被引入後，在低價促銷的刺激下，消費者刻意壓抑了雙十一前期的1-2個月的消費，提前透支未來1-2個月的消費，然而事實上，這些流量完全可以更均勻。

雙十一成了一個背離初衷又不得不過的節。不過，在這個節日中，我們依舊看到了電商行業的新機會：

流量危機之後同樣也有社交轉機。

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紅人電商趟出的新路徑

最大的社交轉機在於紅人電商。紅人電商的邏輯在於社交紅人帶貨，給了商家更多自主性，而且隨着社交用户積累，紅人可以持續運營這些粉絲，對流量進行精耕細作。

今年“雙11”頭1個小時，淘寶女裝交易額排名前10都被微博紅人店搶佔，前30則有25家紅人店。與微博有深度合作的電商機構幾乎囊括了淘寶女裝交易額排名前30的紅人店。紅人店ASM ANNA的排名更是超過韓都衣舍等知名品牌店。“紅人+社交”模式無疑是今年雙十一電商行業亮點。

這種模式和傳統電商有本質區別——傳統電商是以搜索引擎和信息流為分發邏輯的電商，平台通過競價模式獲取商家廣告費，這決定了產品的分發權重全掌握在平台手中。不過，在社交媒體上情況不一樣，中小商家更容易生存壯大。

1、以社交IP為核心的流量分發路徑。微博粉絲關係為核心的品牌流量具備更高粘性，而不是像傳統電商以商品為核心，流量分發到不同店鋪。店鋪等於是把用户真正留在了自己的田地裏，未來二次購買、三次購買概率相比索引擎和信息流模式更高。

2、以“逛買”為核心的信息獲取途徑。用户形成在微博這種社交環境把生活和購物相融合的“逛買”習慣，不再是傳統電商平台上的“搜買”習慣。“逛買”更具有沉浸體驗，在瀏覽圖片的同時，可以看評論區評論，消費體驗、信息決策更平滑流暢。

3、尋找到新的流量入口和流量來源。對商家們而言，微博是新的流量來源，這部流量並不是在阿里、京東的生態內分發的，而是從外部引進的。生態內流量僧多粥少，分配不均，但生態外的流量源源不絕，還可以自主運營。

要知道，微博在汽車、數碼、文化等一系列垂直領域都有大批社交紅人。也就是説，未來不只是女裝行業可以展開“紅人+社交”的電商模式，在數碼、文化等領域同樣可以展開類似的嘗試——只是看微博何時願意啓動這個項目。

2

社交電商開闢新戰場

社交紅人模式走紅，某種意義上也是揭示了社交電商戰場拉開序幕。

今年10月，QuestMobile在《中國移動互聯網2018年秋季大報告》（簡稱《報告》）集中分析了電商市場的種種變化。其中提到了兩點趨勢。

一是移動購物行業增量收窄，行業滲透率達到70%；用户增長成為各家想盡辦法突破的瓶頸，行業或將長期處於存量爭奪和精細運營階段。

二是行業競爭繼續加劇，同時安裝使用3個購物類APP的用户佔比增長50%，而只安裝1個APP的用户佔比下降至40%以下，説明用户已經養成不同購物場景使用不同的APP的習慣。

報告最後預測，用户下沉和社交玩法拉動綜合電商新的一波增長。

用户下沉和社交玩法某種意義上點名了社交電商的制高點在哪兒：微信和微博。

微信不用多言，作為用户規模最大，活躍度最早的APP，這裏有着充沛的流量，天然就是電商沃土。而且有贊、微店等一批微信電商店鋪工具都已經搭建起了成熟的電商體系，證明了社交電商的可行性。

微博作為國民超級APP，也是用户必裝應用。隨着微博用户的日益下沉，其中優質內容和個性化的選擇將左右更多、更多元的消費粉絲行為。

加上和阿里系的緊密關係，容易和淘寶等電商平台形成社交電商新邏輯，這種邏輯在可以預見的未來1-2年還將不斷加強。

1、阿里需要平衡淘寶中小賣家和天貓之間的關係，強化中小賣家生態必然要依靠微博等社交媒體，改變電商階級固化的局面，以多元化策略應對京東挑戰；

2、淘寶一直在尋找新定位——創意IP電商，而微博作為內容平台，是強化創意IP屬性的最佳渠道，故宮淘寶等一批紅人電商都是從微博起家的；

3、淘寶在過去1-2年在阿里生態中的地位相對下降，但隨着和拼多多、騰訊的微信小程序電商戰事再起，刀槍入庫馬放南山的局面需要改變。微博是淘寶重新披掛上陣的重要借力點。

可以預見，“淘寶+微博”的社交電商邏輯會和微信社交電商在未來展開角逐。

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階層固化打破或成必然

新的戰場必然會帶來新的格局。

過去幾年電商市場的階層固化明顯，大商家和中小商家之間的關係明顯板結。大商家可以大肆購買流量，擠壓中小商家的生存空間，中小商家缺毫無還手之力，只能靠慘淡經營積累資源。

商家和平台之間的關係，正如地主和佃農之間的關係。佃農租種地主的田地，給地主上交租金，接受嚴苛的盤剝，在這種艱苦的環境中一點點做大。

這用黃仁宇在《萬曆十五年》裏那段話來形容中小商家一點也不為過：

一個農民家庭如果企圖生活穩定並且獲得社會聲望，惟一的道路是讀書做官。然而這條道路漫漫修遠，很難只由一個人或一代人的努力就能達到目的。通常的方式是一家之內創業的祖先不斷地勞作，自奉儉約，積銖累寸……逐步上升為地主。這一過程常常需要幾代的時間。

不過，社交紅人的崛起，社交流量的引入，等於是在原來板結的電商市場注入了新的活力。微信、微博的新流量注入、新玩法引進，使得市場再度充滿變量。

在流量和玩法的變量之中，商家可以藉助流量打破原有的階層固化，甚至推動消費升級。女裝、美妝、美食、育兒這都是容易打開局面的品類。

女裝、美妝這樣的淘寶傳統品類，過去是低價地質產品9塊9包郵的競爭，但是隨着紅人電商的引入，正逐漸成為年輕女性消費者品質消費的重要渠道。

中國消費升級、消費分級的趨勢非常明顯，加上幅員遼闊，城市層次多樣，不同家庭有不同訴求。賽道複雜、品牌龐雜，而且在不同的城市、不同區域、不同賽道，各個品牌都有着自己的獨特優勢，遠遠不是一兩家企業、一兩種模式可以覆蓋的。

今年無論是拼多多上市，雲集融資等微信生態內的電商波瀾，還是雙十一網紅店超越韓都衣舍，都預示着電商階層固化的鬆動。

雙十一雖然面臨流量危機，但背後的社交轉機同樣驚人。喊了三四年的社交電商，在今天終於初見曙光。

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