所有企業都有這個短板，不猛補頭上永遠懸把劍！_風聞

島 君 説

“在當今世界，特別是中國，有着產能過剩的現狀。任何產品不會緊俏買不着，任何廠家最大的短板都是銷售。”中國廣告協會會長張國華近日説。蘋果夠牛吧，近日也被馬斯克懟：“蘋果產品不如以前打動人心，以後沒必要排隊買iphone。“而排隊盛況不再的蘋果也宣佈不再公佈iPhone等產品的銷量，像是在對馬斯克的話做註解。

雙11，幾乎中國所有線上線下賣家都參與其中，買賣雙方都近於狂歡，促銷信息鋪天蓋地，很多企業卯足勁“過大節”，然而狂歡過後還是幾家歡喜幾家愁。況且還有節後呢！

中國早已進入供大於求的競爭時代，加上美國打貿易戰添亂，很多企業都陷入困境，日子艱難。而這種艱難最直接的反應就是銷售難。

面對銷售難，很多企業也很捨得投入大筆營銷費用，但結果卻發現“花錢不少，效果不好”，熱鬧背後可能是入不敷出，問題仍如劍懸在腦門上。原因是什麼呢？

作 者：濤子

圖 片：視覺中國

來 源：正和島（ID：zhenghedao）

這五大錯誤，你犯過沒有？

企業競爭，第一位的當然是產品高下優劣之爭，產品不好，累死銷售也白搭**。**但產品要想獨領風騷絕非易事，需要長期的研發投入，比如華為。即便是華為手機，也需要與蘋果競爭。所以產品短期內很難根本改變，在營銷上的競爭就成為企業的必然選擇，這也是如今廣告幾乎無處不在的原因。

廣告意味着投入，企業必然會考慮投入產出比。著名廣告大師約翰·沃納梅克曾提出：我知道我的廣告費有一半浪費了，但遺憾的是我不知道是哪一半被浪費了。這其實是所有廣告主的困惑。很多企業預算有限，都期望投入一塊錢能換回三塊錢甚至更多，但結果卻是“投入不小，效果不好”。總結起來，企業在廣告方面常會犯五大錯誤：

**1、同質化嚴重。**長期專注於“品牌新視覺”的湯臣傑遜品牌新視覺創作機構CEO劉威認為，很多企業的廣告投入產出比低是因廣告內容同質化嚴重。比如國產的紙尿褲，在介紹時全是軟薄、透氣性好、進口材料等。“七八家企業都如此介紹，等於沒介紹，因為消費者在選擇時還是犯暈。”

同質化最嚴重的就是明星代言。今年初，做傢俱全屋定製的三家企業都在北京等地機場打廣告，廣告都是三個女明星代言，連畫面構圖都接近。除非非常喜歡其中一位女明星，否則能記住誰代言哪家企業嗎？更不要説促進銷售！

**2、用工業語言代替消費者語言。**劉威認為，用工業語言代替消費者語言是很多企業，在做廣告時常犯的錯誤，廣告完全站在生產者角度，如經過多少工序、含有什麼成分，把消費者當工程師、營養學家等專家，但絕大多數消費者只是普通人而已。產品説明可以全面專業，但廣告則要求通俗易懂，把工業語言翻譯成消費者語言，廣告表達出打動人心的一點讓受眾記住就夠了。江南春説的“你自己是什麼不重要，重要的是別人對你怎麼認知”，其實也是這個意思。

**3、內容的大而空。**劉威認為，傳統的4A公司和一代商業大師們創建了一種經典的廣告典範，追求高高在上，讓距離產生美；講究大視野、大空間及含義深邃。這種廣告最常見於大品牌和高科技產品，以汽車行業最為典型。但這類廣告因流行十餘年，已成為創作模式，很容易同質化。而且因無法打動人心而真的高高在上，進入不到消費者的心中。

湯臣傑遜品牌新視覺創作機構CEO劉威

**4、盲目的“飽和攻擊”。**在廣告投放上飽和攻擊意味着大投入，需要慎之又慎，前期尤其需要做深入的調研，包括目標受眾特點、廣告表達方式、投放渠道的有效性互補性等等。不要迷信肯投入，通過飽和攻擊就可以擠掉競品市場份額。市場上通過飽和攻擊佔得市場份額的都是產品差異化明顯，在定位上找得很準、推廣表達又很到位的，才能佔領用户心智，比如紅牛、諾貝爾瓷拋磚。如果沒有大的差異化優勢，飽和攻擊會是個大坑。

**5、領導拍腦袋。**最低端但卻最常見的錯誤，一些企業做廣告憑領導直覺，只要領導點頭就投放，至於效果，投完再説，決策隨意性很大。廣告投放其實很專業，需要對廣告傳播規律、媒介特點、消費者心理都有很深的瞭解，但很多在管理、研發、銷售、運營等方面很專業的領導，往往自信地以為對廣告也很懂，越俎代庖，造成決策失誤。

勤勞的“懶人”何其多！

成熟的大企業怎麼做呢？當初，雀巢在準備進入中國市場前，對中國主要城市進行了長達5年的調查研究，重點研究中國人的日常生活習慣。基於長期調研，其推出的廣告特別符合中國人心理：去朋友家做客，主人得意地請客人品一品洋品牌——雀巢，既表示自己好客，又表達了自己不同尋常的優越感。伴隨着一句“味道好極了”的廣告語，使雀巢很快在中國打開市場。

做市場調研，為解決產品的“三説”問題，即“向誰説、説什麼、如何説”。“向誰説”是解決消費者定位問題，現在消費者越來越細分，做不到精準就是最大的浪費。

“説什麼”是挖掘產品獨特賣點，只有賣點獨特，才能真正打動消費者。如農夫山泉的“農夫山泉有點甜”，紅牛的“渴了喝紅牛，困了累了更要喝紅牛”、瓜子二手車的“沒有中間商賺差價”。

“如何説”就是制定科學的投放計劃，涉及到媒體調研、媒體組合、投放頻率及投放模式等。目前中國的媒體環境非常複雜，數百個電視頻道，上萬份報紙雜誌，上千萬的自媒體，如果不對媒體進行充分調研和評估，無法取得最佳效果。

道理並不複雜，甚至是老生常談，但做好的企業卻恐怕連一半都不到。在湯臣傑遜看來，**所有失敗的廣告案例背後都有一個共同原因，就是沒深入研究消費者心理。**所有企業在做推廣時都要回到研究消費者心理這個根本上。

不研究消費者心理的投放是糟蹋錢

廣告投放的策略與方法變化並不是很大，而消費者的心理卻是不斷變化的，把握起來並非易事，通常會面臨三大挑戰：

一是外部環境的快速變化，市場供遠大於求，競爭非常激烈，而需求越來越多元化和細分。二是主導消費者的越來越以年輕人為主，而企業決策者多數年齡偏大，根本無法洞悉年輕消費者的心理，就像很多中年人無法理解年輕人為什麼喜歡鹿晗。三是從傳播介質上來説，手機在替代電視、報紙、雜誌等，每個人拿着手機看時手機屏幕與眼睛只有一尺甚至更近的距離。遠距離而高大上的傳統廣告怎麼可能打動他？

正是因為把握起來有難度，很多企業負責推廣業務的人會撒懶，這種人被稱作“勤勞的懶人”——在研究最根本問題上不願投入心力，卻把“夾生”廣告拿去四處投放，辛辛苦苦地給企業造成很大損失。所以，新營銷在調研形成廣告內容後，往往會做AB測試，用兩個或多個版本做測試。

離消費者的心再近些

伴隨手機時代的到來，消費者信息溝通模式發生根本性改變，這意味着粗放型傳播時代已過去，廣告理性消費時代來臨。

對無論哪類企業來説，流量紅利都在褪去，而且流量越來越貴，這時候創意才是最重要的，“創意即生意”，只有創意才是吸引注意的核心。專注於新營銷的筷子科技CEO陳萬峯就認為，海量創意、短小精悍、時常保鮮與精確洞察是新營銷的創意原則。

現在廣為流傳的廣告往往是有內容的廣告，廣告內容化會成為大趨勢。靜態展示的廣告適用於户外、機場等載體，起到的更多是提醒作用，而在同質化下，對刺激購買的作用是有限的。

湯臣傑遜把那種講究想象空間大、畫面質感強，讓距離產生美的的廣告形式稱為經典視覺時代。CEO劉威説，我們要感恩上個時代的4A公司和設計大師們所塑造和奉獻的“經典品牌視覺”，但在互聯網時代，湯臣傑遜提出並踐行“品牌新視覺”。“品牌新視覺”是什麼呢？**品牌新視覺延續了經典視覺的高質感和強衝擊，發展了“戲劇性”和“互動性”，是典型的廣告內容化的邏輯，讓廣告內容吸引人，有親近感，甚至有自傳播能力。**湯臣傑遜和“全球第一研究機構”尼爾森戰略合作，研究沉澱出一整套“戲劇化演繹差異化，着重用户溝通與體驗”的品牌新視覺體系。

雞肉零食TOP1的品牌“無窮”，設計視覺通過各種風格，畫面戲劇化又表達出差異化。

品牌新視覺有兩個核心主張：1、作品要能“逗”受眾，不論是逗哭，還是逗笑，還是逗出其他情感。在方法論上，湯臣傑遜認為，要逗受眾就必須戲劇化，而戲劇化=陌生性（新奇）+觸動性（動人）=感官及情感吸引和興奮。

陌生性是指創意和表達在“意料之外，情理之中”。意料之外是要求與眾不同，創新致勝，色彩、佈局、鏡深、情節、人物、道具……都可以成為陌生性視覺元素的組成部分。情理之中是創作符合“品類與品牌特徵，緊密關聯產品差異點”。

觸動性就是受眾看了作品，不但無意識地記住了品牌差異化信息，而且因你的包袱歡樂了，因故事淚目了，因畫面驚豔了，甚至少女心氾濫了，總之動到心了。

“互動性”首先是指讓設計的作品與受眾是平等的視角，毫無距離感，甚至是把用户從心理上拉入你設計的場景和畫面，其次是作品與受眾產生共鳴，形成情感與信息的交互。這與經典品牌視覺那種“你在高處美着，我在低處看着”的俯瞰式角度完全不同。

**2、作品表達品牌的“差異化”。**湯臣傑遜認為的差異化有兩層含義：一是必須要挖掘和傳達客户品牌的差異點。通常是與客户探討交流，甚至是湯臣傑遜深入調研行業、競品後挖掘出品牌差異點，在客户確認後用戲劇化方式將其放大化、形象化、生動化，使其更有獨特性和吸引力，讓受眾能很願意的接受並get到差異點。二是無論客户的差異點有多普通，湯臣傑遜都會用獨特的戲劇化方式，將其精彩演繹出來。

拓牌刀具的差異化為“科學制刀，久切不累”，表達很戲劇化。

作品不逗，就無法在信息爆炸時代形成有效傳播，深入受眾內心，這解決的是“如何説”問題；作品不傳達出客户品牌差異點，就是無效推廣，這解決的是“説什麼”問題。

湯臣傑遜的股東、戰略董事吳一同從事企業戰略研究近20年。他認為，很多企業在做推廣時迷失了方向，推廣必須回到消費者心理這個原點，從目標消費者羣體的心理出發去設計所有營銷推廣動作。

湯臣傑遜的員工大多是

90-95後年輕人。劉威説，年齡小是我們的優勢，我們能體察年輕消費羣體的心理。董事會中只有吳一同年齡大點，他説因為年齡大點，他逼迫自己不斷去研究年輕人心理，比如長期跟蹤研究各類綜藝節目排行榜，看這些節目，瞭解它為什麼能吸引年輕人。另外他也會長期堅持去年輕人聚集的場所去與年輕人交朋友交談。

先從“換衣服”開始改變

你有過這樣的經歷嗎？隨着電商平台產品的越來越多，同一品類的產品如果特點不明確，你在選購時常常會犯暈。年輕媽媽們買紙尿褲也是如此。

 2016年底，有國內紙尿褲品牌找到湯臣傑遜為其做電商視覺設計。本不是一個複雜的活，但湯臣傑遜卻進行了詳細的調研。在對國內紙尿褲品牌進行差異化調研時驚訝地發現，國內七八家紙尿褲品牌幾乎沒有差異，在介紹中全是軟薄、透氣性好、進口材料，全在打價格戰。

**找不到差異化不能設計，這是湯臣傑遜的基本原則。愁壞了的調研員只能繼續調研，後來乾脆設法與寶媽們泡在一起。**在與一些寶媽接觸時，調研員偶然發現有位寶媽給孩子拍照發朋友圈時，全都是上半身照。好奇的調研員追問原因，寶媽説因為孩子的紙尿褲是白色的，兜着屁股不好看，影響照片美感。

敏鋭的調研員馬上意識到問題所在：紙尿褲為什麼就不能印上漂亮而時尚的圖案呢？

當湯臣傑遜把這一點反饋給這家紙尿褲廠商時，其立即表示反對，理由一是紙尿褲都是白色的，為什麼要印圖案；二是這已不是設計問題了，直接牽涉生產線改造，費用得3000多萬元，結果合作告吹。

湯臣傑遜希望自己的發現真的能幫到國內的廠商，就把方案拿給其他四五家紙尿褲廠商看，結果都覺得投入大、太冒險而未被採納。在團隊所有人都感到沮喪時，有位調研員找到一個品牌叫“爽然”的紙尿褲廠商，因為老闆是位93年創二代，很願意接受新觀念，聽到湯臣傑遜的方案後很認可，而且有些興奮，很快就組織開會，定下來投入3000多萬改生產線。

印有温馨、漂亮有故事有主題印花的產品配上湯臣傑遜的營銷視覺設計，2017年雙十一，與眾不同的“爽然”很快從該類目的銷量排名50多名衝到國產紙尿褲的銷量排名第二。2018年雙十一更是衝入了全球紙尿褲銷售前10，這讓湯臣傑遜很有成就感。

吳一同説：“我們的設計工作其實是很‘膚淺’的工作，但我們真正用心去做，是真能幫到企業的。企業目前日子很難，能助他們以小博大，功莫大焉。”

潮寶印花紙尿褲

成功後，爽然一直與湯臣傑遜合作，堅定潮寶紙尿褲這一個由視覺延展出來的差異點策略，湯臣傑遜也設計更多元化，故事化，主題化的紙尿褲產品讓家長可以有更多的選擇。新消費時代，產品不只要滿足功能上的需要，還需要美觀，關照消費者心理。

3年間，湯臣傑遜已經幫助23個品牌佔據了類目前三，它服務過的品牌包括特步、東鵬、卡姿蘭、雷士照明、顧家家居、索菲亞、徐福記、波司登、華帝等傳統企業，也服務過爽然紙尿褲、英得爾車載冰箱、SXF男裝，社交電商品牌：朵女郎、優源、攸妍等新鋭品牌。

不過，吳一同不認可傳統企業與新鋭企業的劃分，他認為企業只有離消費者是遠還是近的區別。

在湯臣傑遜內部，“品牌新視覺”不只是設計理念，而是被定為公司戰略，是自己的“差異化”。作為戰略，就要求落實在工作流程、組織架構、獎懲制度等各方面。在工作流程上，接單後先由專門部門負責找品牌差異化，再策劃戲劇化表達，然後畫手稿（目前畫手稿在設計公司並不多見）。手稿出來經戰略審核組按照“品牌新視覺”的標準審核，投票通過後才可以做後續工作，不符合戲劇化和互動性的創意和手稿，就會被斃掉。獎懲也是按是否符合“新視覺”標準獎懲。

年輕人更容易洞悉年輕人的消費心理，湯臣傑遜核心團隊年齡最大的是89年的。

目前，湯臣傑遜的作品戰略審核組成員包括CEO劉威、知名網紅設計師小白、新平面總監張棟樑、新零售視覺總監曾捷輝、戰略督導胡磊，還有40多歲的吳一同。

而曾捷輝強調，我們會創新，但會遵從品牌的原有調性和邏輯，是講邏輯的創新，不會把品牌調性帶偏。從視覺上去改變對企業來説是最容易的改變，試錯成本最小。企業如果要改變，可以先嚐試從“換衣服”開始。

結語：避免新敗局

一切營銷都基於產品，要從消費者需求出發去做產品，從消費者心理出發做營銷。

吳曉波在《大敗局》中描述諸多“標王”激情後的悲情，很多企業因為無節制的打廣告而讓企業陷入絕境。那時還是供不應求的產品相對稀缺時代，而現在已是供遠大於求時代，競爭越來越激烈，廣告被很多企業作為救命稻草，越滯銷越打廣告。

要想避免再次因大肆投廣告而讓企業陷入“敗局”，預算有限的企業需要研究新時代的傳播規律，從消費者心理出發去做出省錢而有效的推廣。