雙十一盛宴背後，京東時尚如何蜕變？_風聞

2018年11月11日，雙十一當天，京東總部B座會議廳裏，擠滿了從全國各地甚至國外趕來的媒體記者，當時時間是下午3點多，京東的銷售額已經超過1300多億，京東各大事業羣的負責人輪番上台，一邊對着實時的數據，一邊向媒體介紹如何備戰雙十一。

亦莊室外冷風瑟瑟，而會議室則因為暖氣和摩肩接踵的熱鬧氣氛顯得略微悶熱，這種熱鬧的氣氛在京東時尚生活事業羣總裁胡勝利走上台時達到了頂點。

胡勝利穿了一身潮牌上了台，還背了一個雙肩包和拉桿箱，在開場的五分鐘裏，胡勝利將他身上的每一件服飾都向媒體一一展示：不論是身上那件KENT&CURWEN的外套，還是INTERIGHT潮流印花牛仔褲，亦或是美度舵手手錶，胡勝利不但向媒體展示了品牌的調性和特點，還不忘介紹他們是如何和京東時尚合作的。

而拉桿箱和雙肩包則來自錘子和一加，據説一加這款新出的雙肩包已經到了賣斷貨的階段，而這款高顏值“Explorer雙肩包”將在11月末入駐“京選尚品”，並於11月底於京東平台獨家首發——作為前3C事業部的總裁，胡勝利正利用過去3C的資源優勢，為京東時尚添磚加瓦。

**事實上，京東時尚在今年雙十一上的表現非常不俗，根據京東官宣的消息，11月11日前半個小時時尚事業羣成交金額環比今年618增長超330%，**其中時尚事業部的成績尤為亮眼，不到一分鐘就突破億元大關，這也是京東首次披露時尚品類在全球好物節期間的具體銷售金額。

這和胡勝利的勤勉有很大關係。

一位接近胡勝利的人表示，過去胡勝利有個外號，叫胡鐵腿，意思是非常能跑。“胡是那種一天可以飛好幾個地方的領導”，到而了京東時尚，胡勝利依然保持了非常高的出差頻率，不斷和品牌商洽談，合作，在各大時尚活動上露臉，並且一手打造了網紅直播基地。

而胡勝利也一改過去西裝革履的理工男形象，開始以時尚潮男的形象示人，每一次發佈會，胡勝利都精心打扮，從手錶到鞋子，都是京東時尚合作的品牌商產品，因而胡勝利也被外界成為”帶貨潮男“。

過去的那個京東不見了，取而代之的更加年輕時尚的京東。

從男人的生意到女人的生意

長久以來，京東一直保持了男性視角定位，這和京東3C數碼的強勢有很大關係，但是這並非理想狀態，劉強東之前説過，一個平台男性用户超過50%永遠是要虧錢的，而京東在過去幾年也在不斷擴展其其他品類。

而要想打通市場，女性幾乎是繞不開的生意。

在今年初，京東宣佈了一輪新的架構調整宣佈京東商城將組建大快消事業羣、電子文娛事業羣和時尚生活事業羣，並任命胡勝利為時尚生活事業羣總裁，而新成立的時尚生活事業羣則包括了居家生活事業部、時尚事業部、TOPLIFE、拍拍二手業務部，而時尚事業部又是京東最為看重的業務。

京東希望切入過去不擅長的服裝時尚領域，這被視為深入淘寶腹地的信號，但京東的決心很強：不但調來了3C的老將胡勝利，還新成立了時尚生活事業羣，在戰略上給予極高的重視。

**首先是穩紮穩打的品牌合作。**從過去一年京東時尚的動作來看，京東時尚在品牌合作上的力度是最大的，京東直接選擇和全球頂尖的奢侈品品牌進行合作。

比如之前開雲眼鏡宣佈和京東簽署戰略合作伙伴協議，正式入駐京東商城開設首家官方旗艦店，開雲眼鏡所屬的開雲集團是全球最大的奢侈品集團之一，目前為止，開雲集團旗下國際頂級高端品牌Balenciaga、Saint Laurent、Alexander Mcqueen、Pomellato均已相繼入駐京東旗下奢侈品平台TOPLIFE，這表明京東在奢侈品品牌的招商上已有實質性進展，得到了全球頂尖奢侈品品牌的認可。

**眾所周知，對於電商平台來説，奢侈品招商是最艱難的環節。**如何打動高冷的品牌方，需要平台在用户洞察、精準觸達、售中和售後服務上給出綜合方案，對於這一點京東也花了很多心思，從目前來看，效果不算差，toplife上已經有80餘家入駐的品牌商，並且這個數字還在不斷擴大。

京東還和眾多國際廠商進行大量的合作和落地，一方面是幫助國外品牌進入中國市場，包括電商化，像瑞士頂級獨立製表品牌H.Moser&Cie.（亨利慕時）這類入駐京東的頂級腕錶品牌，其實也是嘗試電商化的第一步，另一方面也能充實時尚品類和品牌，提高時尚在整個平台的SKU和調性。

**其次是內容生態的打造。**換句話説，京東時尚花了大量的精力，去建設內容生態。

內容對於電商平台來説已經越來越重要了。為什麼這麼説，因為內容已經成為營銷的一個非常重要的渠道和載體，不管是文章也好，短視頻也好，內容是天然的導購渠道，也是建立用户信任和品牌基礎的優質渠道。

舉例來説，以前大家買電子數碼產品，都會上一些數碼導購網站去了解產品的性能和參數，現在大家都習慣上京東去查了，因為京東上的參數、測評、評論更多，比起導購網站來説，京東的內容更加詳實，真實。

這就是內容電商和社交電商的魔力，事實上，以直播為代表的社交電商，正在成為時尚領域的排頭兵。

**在今年8月8日京東時尚達人大會，胡勝利重磅推出時尚事業部內容達人專屬扶持計劃——京星計劃。**京東時尚首次推出達人分層成長機制和時尚全品類佣金翻倍補貼政策，全方位賦能內容達人成長，激發內容創作者的“精品創作基因”。

如果説去年的千百百千計劃更加針對於圖文領域，那麼今年的京星計劃，則直接瞄向了網紅經濟，以直播作為手段去帶貨，一方面能夠提高銷量，另一個方面也能直接讓品牌更加形象和年輕化。

並且為了進一步豐富內容生態，搭建基礎設施，京東時尚專門打造了京東時尚直播基地。共設置了15間風格多元的直播間和showroom展示區域，這成為網紅們帶貨的大本營。

事實證明，可能連京東都沒有想到，直播帶貨的效果——在11.11大促期間，直播基地進行12天的大型直播狂歡秀，60多名主播和200家優質品牌一共直播了2000個小時，甚至胡勝利在當天親自去直播基地為品牌帶貨，在鏡頭前推薦他自己的單品。

胡勝利説“時尚沒變，時代變了”。對於京東時尚來説，無界零售才剛剛開始，過去我們嘲笑京東鋼鐵直男般的刻板印象，但現在必須承認京東時尚的確在一步步成長，時尚對於京東來説並非遙不可及的事情。某種意義，它變成了京東企業文化的映射——羅馬並非一天建成的，但也並非不可建成。

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