狂虧10億元的趣頭條，下半場差的還是內容_風聞

**@**鋅刻度記者 Clyde

靠着“網賺模式”兩年積累上億用户，但同時又連虧不止創下10億元人民幣的虧損新高——趣頭條瘋狂擴張的商業模式，似乎存在着一些不可忽視的漏洞……

**1/**下沉市場淘金，靠的是社交裂變

在一輛奔馳於中國三線甚至四線城市城、鄉道路之間的公交車上舉目四望，你最有可能看見的是這幾種手機應用：正在播放《創業時代》的愛奇藝（或者正在播放《將夜》的騰訊視頻），時不時傳出一聲“amazing”的天天消消樂，屏幕內跳得手舞足蹈、屏幕笑得外花枝亂顫的抖音，四處分享只求“砍”一刀的拼多多……以及被稱為資訊分發界“拼多多”的趣頭條。

2016年6月1.0正式版本上線以前，趣多多背後還只是一個名不見經傳的團隊，天眼查公開資料顯示，負責趣多多的上海基分文化傳播有限公司在曾兩度變更一般經營業務，從廣告設計、製作、代理到企業形象、市場營銷策劃，再到展會服務甚至裝修設計都有過業務覆蓋，其中“利用自有媒體發佈廣告”業務一直到趣頭條推出前四個月才正式加入這家公司的經營範圍。

顯然，這家公司在趣頭條之前還有過別的嘗試。據趣頭條公關楊青山回憶，2016年年初，在經歷過上一個項目的失敗後，為了不讓項目團隊解散，他們只好轉向一個全新的項目，這個項目，就是將網賺和資訊分發結合在一起的趣頭條。

彼時，除了發朋友圈全球高薪徵求“頂級機器學習人才”的張一鳴，“AI”“人工智能元年”和“機器學習”這些詞還不像現在這樣整天被人們掛在嘴邊。但網賺不同——2016年2月，專注C2B的拼團新秀拼多多單月成交額破千萬，付費用户突破2000萬，靠的正是類似社交分享拼團、無貨源開店這樣的網賺套路。

網賺是一個長年遊走在灰色地帶、在國內互聯網圈子和三四線下沉市場蓄勢已久的概念。第二個抓住這個發力點的，正是趣頭條。每個混跡過網賺平台的人都知道，網賺的關鍵在於吸粉和裂變。為此，趣頭條設計出了一套基於虛擬平台貨幣網賺變現機制——金幣激勵體系，換句話説，和當時用算法推薦資訊擊垮騰訊和百度的今日頭條不同，趣頭條走的是“邊看新聞邊送錢”的路線。

從趣頭條這個金幣激勵體系的最新規則來看，閲讀資訊或在新聞下方評論都能賺取金幣，其中，閲讀資訊按照閲讀時長和閲讀內容發放，一篇趣頭條上常見的短資訊讀完下來，最多可賺取的金幣大約在120個左右，按照去年趣頭條用户數量迅猛增長階段30元的提現門檻進行保守估計，提取30元現金至少需要閲讀42個小時。

雖然對趣頭條瞄準的三四線城市也就是下沉市場用户來説，他們最不缺的就是時間，但如果僅僅只是資訊閲讀，即便是這些用户的時間也顯得有些過於廉價了。因此，這些用户勢必會通過趣頭條內的另外兩套體系來“賺便宜”，即好友分享和日常任務。前者幫趣頭條實現社交裂變，後者則能為趣頭條實現廣告變現。最後，30元的第一桶金到手，用户覺得賺到了，趣頭條也賺到了——推出當年，趣頭條的營收為5795萬元，這個數據第二年同比增長近9倍，其中廣告收入超過九成。

最終，和拼多多一樣野蠻生長的趣頭條，在正式推出兩年後零兩個月正式向美國提交IPO申請，2018年9月14日晚，趣頭條在納斯達克掛牌。

**2/**虧在股權激勵，更虧在用户激勵

金幣提現，實際上是一種燒錢買用户的行為，對趣頭條的商業模式來説，虧損在所難免。

只是誰也沒想到，今年第三季度的財報出來，趣頭條的虧損數值已經赫然上了10億元，這個數字和去年同期比起來，虧損幅度擴大了8833%。

趣頭條説，第三季度之所以虧這麼多錢，是會計出了問題——和上個季度相比，本季度管理費用增加到了7.4億元，其中有7.18億元用在了因上市對高管的股權激勵上。

但即便扣除掉這部分虧損，趣頭條的問題還是存在。

一方面，靠提現賺取用户數量，然後再通過向這些用户賣廣告賺錢的方式已漸漸逼近其天花板。從最後一次公佈DAU日活躍用户數據的2018年第二季度財報來看，今年早些時候每位登錄趣頭條的用户每天可通過閲讀資訊獲取到的收入在兩毛錢左右，而這些用户在今年第二季度創造的廣告收入為4.39億元。換算下來，第二季度趣頭條每天通過這種用户流量轉化賺取到的淨利潤，其實也才每人每天兩毛錢上下。

這兩毛錢和初期的流量暴利相比可以説是杯水車薪。

另一方面，獲取新用户的門檻也越來越高。2016年上半年趣頭條上線初期的銷售費用為5464.3萬元，除以同期的新增月活用户數量，單個用户的獲取成本在13元左右，這個數字到去年隨着銷售費用的上漲（4.95億元）增加到25元左右，到今年第三季度，趣頭條每獲取一位用户的成本已經達到了105元，這個數據反映在財報中，第三季度趣頭條的廣告收入為8.86億元人民幣，市場營銷費用則高達10.45億元，獲客成本相當於廣告收入的117%。

兩相比較不難看出，趣頭條當初在上市招股書中提到的“用户忠誠度機制”正變得越發燒錢，而實際作用是否還能像趣頭條推出初期那麼明顯，現在也要打上一個問號了：在趣頭條本次公佈的財報中，他們並沒有披露詳細的月活數據和這個“用户忠誠系統”的詳細開支，從某種程度上來説，這似乎表明在當初讓自己引以為傲的“買流量賺廣告費”模式上，燒錢已經不是長久之道了。

**3/**內容生態能否追上燒錢速度？

打開趣頭條，首先吸引人不是有趣的頭條，而是一個價值18元的新人紅包，拆開這個所謂“當日就能體現”的紅包，跳轉到的是趣頭條註冊登錄界面——不管是手機還是微信，都是屬於你社交裂變的開始。

但註冊登錄後“價值18元的新人紅包”就不翼而飛了，取而代之的是10000金幣的新用户註冊獎勵，隨後隨便完成幾個新手任務、簽到並查看金幣錢包，記者錢包裏的金幣數量便達到了18432個，價值約1.84元人民幣。雖然自身收入不算太高，但記者看着10000:1的金幣-人民幣提現比例，還是有種不願再嘗試下去的牴觸感。另外直到這一步，記者也尚且沒有點開任何一則“頭條”。

而轉到資訊界面記者發現，首頁展示的四則頭條中有兩條都是廣告，其中一條是一款充斥着身材歧視的“賽樂賽排油減肥茶”廣告。

在這裏，鋅刻度記者（微信號：beefix）終於難忍心中的牴觸情緒，放棄了已經能夠通過提現獲取到的一元錢——沒錯，在新用户增長疲軟的刺激下，趣頭條的提現門檻已經從早期的30元降低到了1元，提現渠道也從微信擴展到了支付寶，支付寶首次提現還會額外贈送8元錢的紅包。

但這仍然不足以留住用户，尤其是那些開始將眼光放在趣頭條身上的、三線往上市場的用户。這部分人並沒有大量的時間泡在無關資訊上，因而類似今日頭條藉助算法進行內容分發和推送更受歡迎，這種受歡迎的前提是，資訊平台本身的內容質量過關，能夠以較高黏性儘量增加用户的活躍時長和留存度。

趣頭條後期同樣嘗試過在算法分發上發力，今年9月上市之前，趣頭條已經拿到了人民網旗下基金和澎湃新聞的投資，二者不僅資金入股，同時也向趣頭條派駐專人進行內容質和監管合規把控；CFO王靜波也表示，隨着下沉市場的飽和，趣頭條接下來在觸及二線、一線用户的過程中，還是需要依靠品牌。

但從目前的體驗上來看，趣頭條顯然還沒做好，就像拼多多此前遭遇“山寨”風波一樣，上市也沒能在一夜之間改變趣頭條早期模式留在人們心中的固有印象。主攻下沉市場的應用有很多，他們無一例外都獲得了成功：對下沉市場而言，還沒攢夠説走就走的錢，上抖音刷刷網紅景點就行；還沒遇到那段轟轟烈烈的感情，上愛奇藝為別人的故事留留眼淚就行；通勤路上不想看書聽音樂，來場輕鬆愉快過不了關也不會讓自己心態崩掉的消消樂其實也未嘗不可。

隨着下沉市場的紅利消耗殆盡，靠“網賺”模式吹起來的氣球，到了“下半場”還是要內容質量來捧場。

拼多多是這樣，趣頭條也應是如此。