京東活躍用户減少860萬，醜聞會影響劉強東的“中產夢”？_風聞

虎嗅華東報道

作者 | 範向東

一個“多事之秋”之後，京東三季度業績表現更加引人關注。

從明大性侵事件開始，劉強東基本沒有公開露面。這使投資者對京東信心大減，因劉強東沒能出席互聯網大會，京東當日股價就下跌超7%，過去的三個月，京東市值縮水30%。不過，劉強東還是出現在了重要的京東三季度財報解讀會上。

明大事件事發9月，因此京東三季度業績也會受到一些影響。京東第三季度營業總收入1047.7億元，同比上漲25%，但為近年來首次同比增速低於30%，更為明顯的是，京東活躍用户在上市後首次出現環比下滑，減少860萬人。

營收持續下滑，活躍用户數量大減

現在宏觀經濟不太好，從本月初阿里2019財年二季度財報情況來看，電商的告訴增長基本可以宣告結束了。截至9月底這一季度，天貓的實物GMV增幅進一步降至30%，預計整體（天貓+淘寶）GMV增速會更低，而阿里營收的高增速主要靠高貨幣化率維持。

同樣面臨大環境的影響，以服務中國中產階層為目標的京東，用户增長出現了停滯。

截至2018年9月30日，京東過去12個月的活躍用户數為3.052億，去年同期年度活躍用户數為2.663億，僅同比增長14.6%。而且，與二季度相比，京東活躍用户數量環比減少860萬，這意味着，今年京東三季度的活躍用户數量，比去年三季度少了860萬。

從GMV的情況看，第三季度，京東GMV同比快速增長30.5%，達到3948億元。其中，第三方平台GMV同比增長40%，相比自營業務，第三方服務給京東保持GMV增速貢獻了更多力量。

分開來看，確實是自營業務的增速拉了後腿，今年前三個季度，京東自營的增速持續放緩，GMV增速的動力開始往平台服務轉移。

靠着第三方服務，京東GMV增速跑平了阿里，但如果比較營收水平，京東就比較難看，因為相比阿里，京東更多收入還是賺商品低買高賣的差價。

三季度，京東營收1047.7億元，同比增長25.1%。整體來看，京東營收的增速進一步放緩，且為近3年的最低增速。

產品規劃提高毛利

相比前三個季度，京東的毛利率有明顯的提升。對京東而言，這是一個值得一提的好現象。

 

京東毛利率上升主要應該有兩方面原因：第三方業務和自營產品組合。

虎嗅研究總監Eastland根據京東2014年Q2以前的數據推測，其自營業務毛利潤率為8.5%。因此京東整體毛利率的提高是由於第三方業務的大幅增長，三季度京東服務收入為108.8億元，同比增長49.4%。

不過京東的自營業務仍是營收大頭，三季度京東自營業務收入為938.9億元，同比增長22.8%。而京東的自營業務，或者説京東的盈利能力，很大程度上取決於京東能否從供應商那兒獲得更優惠條件來提高毛利率的能力。

一直以來，京東都想憑藉其優質的服務在高毛利的時尚領域分一杯羹，第三季度，京東引入了歐舒丹,、浩仕九九和赫妍等美妝品牌，菲拉格慕和Furla等時尚品牌，還有John Galliano、Buccellati、上下等奢侈品品牌入駐了京東旗下奢侈品平台TOPLIFE。

此外還有自有品牌京造，以及京東拼購，從工廠直供也能提升毛利率。對於京東而言，從產品組合着手引入高毛利產品是改變自營業務盈利難的核心辦法。

30億淨利潤從何而來

2018年三季度京東持續經營業務經營虧損為6.507億元，去年同期為5.024億元。當然，若按照非美國通用會計準則（Non-GAAP），2018年第三季度京東經營利潤為6.383億元人民幣。2018年第三季度京東商城的經營利潤率為2.2%，去年同期為2.3%。

這份成績並沒能讓投資人感到滿意，三季度公佈後，京東盤前跌破23美元，跌幅超4%。

跟之前一樣，投資收益又“美化”了京東財報，三季度，來自“其他”的收益為34.3億元。9月21日，京東投資的英國奢侈品電商Farfetch登陸紐交所，而多出來的34.3億就是Farfetch股票的公允價值變動所致。

京東仍沒到賺錢的時候。雖然毛利率提升，但相應整體費用佔比也有所提升，尤其是研發費用和履約費用。在電商走向線下和新零售技術競賽的背景下，京東費用保持高位的可能性更大。

整體上，京東面臨着活躍用户下降的困境，對此，京東的應對之策是繼續聚焦中產，引入高端品牌，能通過高客單保持GMV增速，同時提高毛利率。

在財報出爐之前，很多投資者最感興趣的不是京東的業績，而是深陷醜聞的劉強東在此次財報解讀會，將會如何回應資本市場他給京東聲譽帶來的負面影響。

不管是奢侈品還是美妝、家居等高毛利品類，主要消費羣體均為女性，劉強東明大事件，或許會讓京東的品類策略功虧一簣。

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