阿里重構“雙十一”_風聞
银杏科技-银杏科技官方账号-带你走在科技商业的最前沿。2018-11-19 16:40
來源 | 銀杏財經(ID:threemornings)
作者 | 郭一刀 李越
編輯 | 秦簡
要不是關注着這場“雙11”,我險些做出了愧對我曾經“陽光幼兒數學課代表”身份的事。
還記得上學那會兒,數學老師為了引我們上道每天多學一點知識,用專業的手法喚醒了我內心的焦慮。0.99的365次方=0.03,1.01的365次方=37.78,每天多努力1%多麼重要。我心裏升起了對指數的偉大崇拜。過了幾天,我意識到日子是一天加上一天過得,指數運算是個謊言。
實際上,生活中很多地方還是需要用到它的。一開始聽到“阿里雙11到極限了”的説法時,通常的反應是嘴角一撇,心裏不屑。前幾年“阿里雙11利潤太薄辦不下去”“增長空間見底”的説法就很常見了,今年這不都穩穩超過2000億大關了麼,比去年足足增長了近500億,絲毫沒有疲軟的跡象。但後來又發現,“雙11”增速放緩似乎確有其事。
因為最近“雙11”幾年交易額增速基本保持在30%,在巨大的基數面前,用不了幾年這個數字就會達到瓶頸。加上目前的網絡零售交易額佔社會消費品零售總額大約20%,這樣的增速不可能持續,正如不存在一直飛奔的商業邏輯。
這其實是人類商業社會發展的客觀規律。即便是被譽為“人類奇蹟”的中國改革開放,在前30年保持着年均約10%的增長,但是因為中國GDP基數已經太大,最近幾年增長已經進入了7%以下的“新常態”。正如白巖松有一次在節目中説,中國GDP看起來增長速度是變緩了,但是由於基數大,增長絕對值卻很大很大。
同樣的情況對阿里也適用,最近兩年天貓雙十一交易額同比增加的絕對值都在450億元以上,遠超過去幾年,這樣的增長絕對值已經超過2013年雙十一當天成交額(350億人民幣)。
越做越大的交易額最終只是個數字,如今的“雙11”已經在直面一個問題:“光棍”和“購物”之外的意義是什麼?
壹
“造節”文化由來已久,中國互聯網“造節”也不是一個兩個了。節日能夠很好的刺激消費,互聯網造節的最初理念,基本沿襲了傳統零售的促銷理念。
每年的11月,會被“雙 11”和黑色星期五分為上下兩個半場。普遍的説法是,感恩節後開業的第一天(11月第四個星期五)零點開始,商店通常會有打折活動。想買便宜貨的人必須摸黑衝到商場外排隊,並且由於傳統記賬時,紅色表示虧損即赤字,黑色表示盈利,於是有了黑色星期五的説法。這是西方傳統零售業態中一個促銷的高潮。
雙11始於2009年,最初源於淘寶商城(天貓)。把淘寶商城從淘寶網孵化出來之後,張勇在2009年夏末對下屬説,“11月份乾點啥,把成交往上拉一拉”,據説當時的廣告預算只有1萬元。這點動靜,別説社會沒感知,阿里內部都沒有感知。
用張勇(逍遙子)的話講,“技術團隊突然發覺,半夜機房的壓力有點大,好像跟平時不太一樣,趕緊檢查,淘寶一個小團隊自己在折騰一個活動,所以壓力有點升高”。儘管銷售額只有0.5億,但多少證明了這項活動的可行性。第二年,淘寶商城加大投入,參與店鋪上漲30倍,銷售額上漲了20倍。
為了保證這一年活動能順利進行,張勇敲定了一個最不可思議的備用方案。“雙11”這樣大型的活動,一定會有一個備用方案,技術的團隊找到逍遙子做決定。因為當時的技術有限,可供選擇的方案有兩個:要麼開天窗,有一部分商品得靠用户自行腦補;要麼就得使用黑白頁面。張勇決定採用黑白界面的降級方案,作為備用,所幸,這個方案之後並沒有用到。
當年誰都沒想到,在中國,阿里巴巴用互聯網打造出了全球最大規模甚至超過“黑五”的零售盛宴。
貳
互聯網造節也不是中國的專利。
亞馬遜的Prime Day,是與雙11最相似的一天,活動同樣持續了完整的“一天”。因為時差原因,共計36小時。作為全球最大的雲計算服務商,亞馬遜居然在會員日一開始便發生故障,宕機1小時之久。雖然最終交易額創下了新紀錄,官方公佈的數據為40億美元。與天貓“雙11”相比,尚不足前一小時的交易量。
更具傳統歷史的“黑色星期五”,因為不久後即將到來的聖誕節的原因,通常顯得更活躍。2017年,美國“黑色星期五”的網上零售額創下新高,共計50.3億美元。這個數字在“天貓雙11” 2135億人民幣的交易額前,顯得有些“可愛”。改革開放40年後,2135億這個數字幾乎接近改革開放啓動當年(1978)全中國的GDP規模,用中國人民大學副校長吳曉求的話來説:“相當於阿里一天,賣掉了1978年全中國一年的貨物。”
雖説是外國節日,可“黑色星期五”中的中國元素越來越重。自從2013 年 8 月,國務院辦公廳出台了《關於實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》後,跨境電商開始興盛起來,越來越多的中國消費者也過起了 “黑五”。
線上線下購物融合,已經是大勢所趨。依賴網絡途徑,在美國,提前搭帳篷排隊的盛景幾乎已絕跡,有海淘需求的中國消費者也能通過網站下單。去年,中國消費者在大洋彼岸,引發了戲劇性的一幕。
外媒報道,去年11月22日,熱愛消費的美國青年們,自發組織走上華人街頭。他們舉牌抗議,聲稱由於近年來中國人頻繁國際海淘,造成美國物美價廉的商品一上架就會被中國人搶走,因此感覺自己的資源被強佔,提出抗議。甚至大張旗鼓的拉起橫幅,反對我國的海淘網站。
一邊是對“雙11”增長空間的質疑,一邊是短暫過渡後同樣瘋狂的“黑色星期五”,似乎顯得有些矛盾。但有兩個問題是顯而易見的:中國海外購物的市場正在迅速膨脹;消費者的購買慾望和能力並沒有得到完全的滿足。
事實上,目前中國的“黑色星期五”還處於雷聲大、雨點小的狀態。同樣是11月份的網絡購物節,海淘的需求仍然有繼續挖掘和向“雙11”轉移的可能性。就需求來説,有海淘習慣的消費者所佔比例仍然較低。況且需求本來就是可以人為開發的,用逍遙子的話講,“很多需求沒有被滿足,但實際上作為消費者只是形成一種習慣,他不覺得他沒被滿足”。
國內對“黑色星期五”最積極的,要數洋碼頭、小紅書、亞馬遜中國和網易考拉這幾家。亞馬遜中國用出了“以洋貨拉動國貨”的方案,在對原裝進口書推出優惠活動的同時,捎上部分自營中文圖書,提升整體交易額。而丁磊則是選用了“以國貨拉動洋貨”的方案,以整豬1元起拍的網易味央黑豬肉為噱頭,為自家海淘業務吸引關注度。
如果我們放大視角來看,不管是進一步釋放跨境消費的潛力,還是把物美價廉的中國商品銷往需求同樣旺盛的海外市場,都集中在下半年的11月。與“黑五”相關的跨境消費需求,完全可以整合到雙11中間來。今年的雙11,進口商品的暢銷已經引起了商務部的關注。
實際上,亞馬遜中國通常把整個 11 月都定義為海外購物節,今年將橫跨中國Prime會員兩週年慶、“雙11”、“黑色星期五”和“網購星期一”四大階段。亞馬遜的選擇頗有意思,它列出的這些“大高潮”“小高潮”,不僅是一個又一個的消費節點,也代表着中國消費者越來越豐富多樣的需求。無疑,阿里巴巴和雙11可以最大限度地滿足中國消費者多層次的需要,當這些需求全部彙集到“雙11”,2135億這個看似耀眼的數據,還遠遠達不到極限。
叁
更重要的是,“雙11”誕生的意義,並不是為了呈現出一個極致的數字,追求的結果同樣不該是一個數字。人們普遍認為,“雙11” 初誕生於南京高校,是校園文化的代表,在杭州發展到巔峯。逍遙子來到杭州11年,最初是看上了電子商務這個朝陽產業,最後成了行業領軍人。
當被問及,“您説説您屬於哪種類型的企業家”時,他拋出了“創造者”這三個字。他説自己很忌諱去説,由某人管理某個業務,因為業務靠管理是管理不好的,業務是靠創造出來的。包括創造一個淘寶商城(天貓),創造一個雙十一,因此他回答“可能在阿里巴巴我最珍惜的稱號,是創造者三個字”。
在他接手之前,淘寶商城交易額僅佔淘寶總體交易額的3%;在他接手並提出“雙11”活動後,天貓毫無疑問成為阿里巴巴的支柱型產業。起初那三年,“雙11”和其他為促銷而生的購物節,沒什麼兩樣。簡單粗暴的連續三年“全場五折”,讓愛惜羽毛的大品牌們不願與之產生交集,這也是當年整個淘寶商城存在的問題。
2012年,淘寶商城更名“天貓”,同時“雙11”不再推行“全場五折”,二者都走上了重新定義自身形象的道路。從某種程度上説,“雙11”改變了天貓、阿里巴巴和逍遙子的命運,這是一個互相成就的過程。
如今的“雙11”,被稱為購物狂歡節,其最早誕生的初衷或許都只是促銷,但隨着其影響力的擴大,都已經發展成了全社會的購物節。逍遙子在“2018看中國夜談會”上舉例子,“全社會的商家,商業企業,都在參與雙十一。那一天大家到線下無論哪個商場,大概都寫着雙十一”。
企業家們越來越愛跑步是公認的,以至於我們隨口就能説出幾個像楊元慶、王石、蔡崇信這樣的大佬。雙11過後幾天在清華“看中國”活動夜談,逍遙子也説自己買了雙運動鞋。説起這雙運動鞋,雖然鞋還沒到貨,逍遙子也並不失落,因為今年的“雙11”並沒有出現爆倉的情況。須知,全國各大平台因為“雙11”而產生的物流訂單,僅在活動當天就高達13.52億件,其中阿里一家就貢獻了10.42億件。
堪稱世界級的交易規模背後,是必須緊跟上節拍的技術實力。因為IT系統癱瘓,劉強東請技術負責人“欣賞”刀具的事,就是一個極佳的佐證。從“雙11”當日交易額上看,阿里是2135億,京東是約600億,阿里巴巴IT部門的壓力可想而知。
不管是國內還是國際社會,都通過實踐告訴我們,電商與雲計算之間存在着天然的聯繫。亞馬遜和阿里巴巴,分別在國際和國內市場佔有近半份額。2009年前後,阿里巴巴坐擁着全亞洲最大的Oracle數據庫集羣,依然頂不住爆炸式的流量,於是開始自研雲計算操作系統“飛天”。
“雙11”零點峯值的壓力,推動着技術創新。因為自己就是“雙11”最大的平台,阿里不得不着手於推動物流,和雲計算領域的發展。從2013年開始,阿里雲不僅能滿足阿里集團內部的計算需求,還有餘力開始對外提供服務。2017年,“飛天”獲得了一個特別的獎項——中國電子學會15年以來的第一個特等獎。
在同樣龐大的交易量面前,感到壓力的不只是平台和物流,商家和供應商一樣被逼着不得不進步。“雙11”對消費者來講,是個單純的購物節,但對於商家來講卻是一場大考,而且是不得不參加的大考。沒有參與或者戰況不佳,很可能導致未來一年的經營不利。
很難説商家追求的,究竟是不是”雙11”當天的營業額,或者説那個數據並沒有想象中那麼令人高興。為了吸引用户,商家的廣告費用、生產成本和讓利都很大,因此最終的利潤不是他們最看重的。但是通過這次活動,吸引來的新用户,如果能在未來的時間內通過運營,進行持續的轉化,這才是“雙11”最吸引人的地方。
巨大的交易量,會對供應商也提出更高的要求。2017年年底,高露潔在國內推出一款“大膽愛”創新牙膏,將心型薄荷片植入透明膏體中,顏值超高。為了能快速生產出符合市場需求的產品,強生集團和天貓合作,用時僅僅100天,就完成了研發週期。以往,這個數字通常是兩年。
很難再説,如今的“雙11”,還是當初那個以最終數字為追求的促銷活動。
肆
阿里巴巴商業操作系統,説的就是另外一種全新的概念。
如果把阿里巴巴比作一個完整的人,那麼淘寶天貓是阿里的心臟,承載了造血功能,平台商家是連接在心臟上各個小器官;支付寶是血管承載了血液流通、傳輸功能;物流是手腳承載了搬運功能;阿里大文娛是眼耳口鼻承載了聽説、宣傳等功能……而阿里商業操作系統就如同大腦,支配着其旗下和所有的中小型企業的商業循環運轉。
過去,阿里巴巴商業操作系統其實在阿里巴巴誕生那天就已經存在,只是當時沒有被明確概念化,直到最近張勇在10月30日致全體股東信中才擲地有聲:今年阿里巴巴集團在服務全球超過6億消費者跨場景的不同需求的同時,更在形成一個獨特的幫助企業完成數字化轉型的基礎設施,這一基礎設施正是阿里巴巴商業操作系統。
張勇曾言:“各部門商業循環的背後正形成了一個成熟的、幫助企業完成數字化轉型的阿里巴巴商業操作系統,各個商業部門既產生數據,又消耗數據,形成一個有機循環。今年天貓雙十一,數以萬計的商家參與,全天成交額突破2000億元大關,阿里物流訂單量達到10.42億件,阿里操作系統這一“大腦”指揮下的各部門協作能力也經受住了嚴峻考驗。
阿里商業操作系統也如同人的大腦一樣,有幾個特性:不可被替代;根據時代的步伐不斷自我升級更新;不斷融合外部資源化為己用;很難想象,如果阿里所有的商業循環運作,沒有阿里操作系統這顆大腦支配運作,將會有什麼災難性後果。
先後加入DoubleH(快樂、健康)、五新、IoT等公司級戰略,就體現出這個操作系統不斷自我更新升級能力。阿里巴巴有一套很完善的反腐敗體制,讓其具有安全防護能力,不至於被糖衣炮彈等木馬病毒侵蝕;馬雲可以做到説退就退,將公司所有決策全部交給張勇,正是因為阿里這顆“大腦”越來越成熟。
阿里巴巴全球化提出了eWTP構想,希望實現“全球買、全球賣、全球運、全球遊、全球付”的目標,在東南亞、俄羅斯等市場加速佈局。這一做法正是將一系列的包括:電商、零售、物流和金融等基礎設施搬到國外,用“阿里巴巴操作系統”來驅動當地實現數字化轉型。
多年前,比爾蓋茨的願景是讓每個桌面都有一台電腦,在Windows操作系統的驅動下基本成為現實。如今馬雲、張勇的願景是讓天下沒有難做的生意,讓每一個市場都能進入數字時代,想要實現這個願景,阿里巴巴操作系統必將發揮無與倫比的作用。
伍
兩年前的雲棲大會上,馬雲第一次提出了“五新”戰略,其中出現頻次最高的無疑是新零售、新制造。而現在,“新制造”一詞也越來越火。
在馬雲對未來的規劃裏,類似於“阿里巴巴商業操作系統”這樣的概念,其實是擁抱“新制造”的鑰匙。電商平台紛紛舉辦的“雙11”,正是提供一個場景,連接着偶的消費端和供給端。在“雙11”這樣一個消費和供給爆發的節點,運用科技的力量沉澱下重要的數據資源,是實現新制造的重要一環。如果一切成立,電商平台對於雲計算的天然優勢,或許會再次展現。
新零售被提出來以後,大家大多將其當成一個噱頭。嘴上時常提起,打心眼兒裏其實是不信的,“你説新零售,你到底説的是什麼東西,到底是零售要發生什麼樣的變化,能夠叫新零售”。
直到盒馬鮮生誕生,一夜之間,大家突然對馬雲講的新零售三個字就信了。
盒馬鮮生算得上是阿里新零售的典型,其線上APP、線下門店的購物渠道、配合其商品採購和供應鏈能力,營造出了很好的消費體驗。如果盒馬能把冰箱幹掉,每天吃新鮮蔬菜新鮮肉成為便成了消費者的需求。
發展“雙11”線下業務的益處,還體現在天貓本身號召力的加強上。過去,要靠宣講、招商、談判才能打消品牌們認為“電商平台太LOW”的偏見,邀請他們加入。近年來,能夠直接視覺呈現的線下效果,吸引了越來越多的品牌商主動加入新零售。
三年前,五星電器還聯合步步高等共10家傳統零售企業,發起活動抵制“雙11”。今年11月16日,五星電器創始人汪建國還和逍遙子一同參加了阿里舉辦的“2018看中國”論壇,暢談新零售未來。
在新零售的餐飲行業,線上線下一體化運營同樣卓有成效。比如著名的網紅品牌“三隻松鼠”,起點就是2012年的“雙11”,是個名副其實的網紅品牌。如今為了向線下渠道拓展,召開了成立六年以來的第一場產品發佈會。
自2016年雲棲大會馬雲提出新零售後,新零售就作為系統級戰略被集團推出,今年的“雙11”算是一個階段性爆發。2018也是阿里巴巴數字經濟體首次全面整合。淘寶、天貓、閒魚等線上應用,盒馬、口碑、餓了麼等線下消費場景,各大品牌門店,以及銀泰、大潤發等賣場都全面參與。
十年的時間,阿里對“雙11”的不斷重構,以數字為追求的促銷活動並不能繼續承載“雙11”的未來。它漸漸變成了一場對中國零售業、製造業、物流業和人們消費方式的持續變革。
正如20世紀最偉大的傳記作家茨威格在《人類羣星閃耀時》中寫到:“一個真正的具有世界歷史意義的時刻,一個人類羣星閃耀時刻出現以前,必然會有漫長的歲月無謂地流逝而去。到了這種關鍵的時刻,那些平時慢慢悠悠順序發生和並列發生的事,都壓縮在這樣一個決定一切的短暫時刻表現出來。”
···END···