阿里重構“雙十一”_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings）

作者 | 郭一刀 李越

編輯 | 秦簡

要不是關注着這場“雙11”，我險些做出了愧對我曾經“陽光幼兒數學課代表”身份的事。

還記得上學那會兒，數學老師為了引我們上道每天多學一點知識，用專業的手法喚醒了我內心的焦慮。0.99的365次方=0.03，1.01的365次方=37.78，每天多努力1%多麼重要。我心裏升起了對指數的偉大崇拜。過了幾天，我意識到日子是一天加上一天過得，指數運算是個謊言。

實際上，生活中很多地方還是需要用到它的。一開始聽到“阿里雙11到極限了”的説法時，通常的反應是嘴角一撇，心裏不屑。前幾年“阿里雙11利潤太薄辦不下去”“增長空間見底”的説法就很常見了，今年這不都穩穩超過2000億大關了麼，比去年足足增長了近500億，絲毫沒有疲軟的跡象。但後來又發現，“雙11”增速放緩似乎確有其事。

因為最近“雙11”幾年交易額增速基本保持在30%，在巨大的基數面前，用不了幾年這個數字就會達到瓶頸。加上目前的網絡零售交易額佔社會消費品零售總額大約20%，這樣的增速不可能持續，正如不存在一直飛奔的商業邏輯。

這其實是人類商業社會發展的客觀規律。即便是被譽為“人類奇蹟”的中國改革開放，在前30年保持着年均約10%的增長，但是因為中國GDP基數已經太大，最近幾年增長已經進入了7%以下的“新常態”。正如白巖松有一次在節目中説，中國GDP看起來增長速度是變緩了，但是由於基數大，增長絕對值卻很大很大。

同樣的情況對阿里也適用，最近兩年天貓雙十一交易額同比增加的絕對值都在450億元以上，遠超過去幾年，這樣的增長絕對值已經超過2013年雙十一當天成交額（350億人民幣）。

越做越大的交易額最終只是個數字，如今的“雙11”已經在直面一個問題：“光棍”和“購物”之外的意義是什麼？

壹

“造節”文化由來已久，中國互聯網“造節”也不是一個兩個了。節日能夠很好的刺激消費，互聯網造節的最初理念，基本沿襲了傳統零售的促銷理念。

每年的11月，會被“雙 11”和黑色星期五分為上下兩個半場。普遍的説法是，感恩節後開業的第一天（11月第四個星期五）零點開始，商店通常會有打折活動。想買便宜貨的人必須摸黑衝到商場外排隊，並且由於傳統記賬時，紅色表示虧損即赤字，黑色表示盈利，於是有了黑色星期五的説法。這是西方傳統零售業態中一個促銷的高潮。

雙11始於2009年，最初源於淘寶商城（天貓）。把淘寶商城從淘寶網孵化出來之後，張勇在2009年夏末對下屬説，“11月份乾點啥，把成交往上拉一拉”，據説當時的廣告預算只有1萬元。這點動靜，別説社會沒感知，阿里內部都沒有感知。

用張勇（逍遙子）的話講，“技術團隊突然發覺，半夜機房的壓力有點大，好像跟平時不太一樣，趕緊檢查，淘寶一個小團隊自己在折騰一個活動，所以壓力有點升高”。儘管銷售額只有0.5億，但多少證明了這項活動的可行性。第二年，淘寶商城加大投入，參與店鋪上漲30倍，銷售額上漲了20倍。

為了保證這一年活動能順利進行，張勇敲定了一個最不可思議的備用方案。“雙11”這樣大型的活動，一定會有一個備用方案，技術的團隊找到逍遙子做決定。因為當時的技術有限，可供選擇的方案有兩個：要麼開天窗，有一部分商品得靠用户自行腦補；要麼就得使用黑白頁面。張勇決定採用黑白界面的降級方案，作為備用，所幸，這個方案之後並沒有用到。

當年誰都沒想到，在中國，阿里巴巴用互聯網打造出了全球最大規模甚至超過“黑五”的零售盛宴。

貳

互聯網造節也不是中國的專利。

亞馬遜的Prime Day，是與雙11最相似的一天，活動同樣持續了完整的“一天”。因為時差原因，共計36小時。作為全球最大的雲計算服務商，亞馬遜居然在會員日一開始便發生故障，宕機1小時之久。雖然最終交易額創下了新紀錄，官方公佈的數據為40億美元。與天貓“雙11”相比，尚不足前一小時的交易量。

更具傳統歷史的“黑色星期五”，因為不久後即將到來的聖誕節的原因，通常顯得更活躍。2017年，美國“黑色星期五”的網上零售額創下新高，共計50.3億美元。這個數字在“天貓雙11” 2135億人民幣的交易額前，顯得有些“可愛”。改革開放40年後，2135億這個數字幾乎接近改革開放啓動當年（1978）全中國的GDP規模，用中國人民大學副校長吳曉求的話來説：“相當於阿里一天，賣掉了1978年全中國一年的貨物。” 

雖説是外國節日，可“黑色星期五”中的中國元素越來越重。自從2013 年 8 月，國務院辦公廳出台了《關於實施支持跨境電子商務零售出口有關政策的意見》後，跨境電商開始興盛起來，越來越多的中國消費者也過起了 “黑五”。

線上線下購物融合，已經是大勢所趨。依賴網絡途徑，在美國，提前搭帳篷排隊的盛景幾乎已絕跡，有海淘需求的中國消費者也能通過網站下單。去年，中國消費者在大洋彼岸，引發了戲劇性的一幕。

外媒報道，去年11月22日，熱愛消費的美國青年們，自發組織走上華人街頭。他們舉牌抗議，聲稱由於近年來中國人頻繁國際海淘，造成美國物美價廉的商品一上架就會被中國人搶走，因此感覺自己的資源被強佔，提出抗議。甚至大張旗鼓的拉起橫幅，反對我國的海淘網站。

一邊是對“雙11”增長空間的質疑，一邊是短暫過渡後同樣瘋狂的“黑色星期五”，似乎顯得有些矛盾。但有兩個問題是顯而易見的：中國海外購物的市場正在迅速膨脹；消費者的購買慾望和能力並沒有得到完全的滿足。

事實上，目前中國的“黑色星期五”還處於雷聲大、雨點小的狀態。同樣是11月份的網絡購物節，海淘的需求仍然有繼續挖掘和向“雙11”轉移的可能性。就需求來説，有海淘習慣的消費者所佔比例仍然較低。況且需求本來就是可以人為開發的，用逍遙子的話講，“很多需求沒有被滿足，但實際上作為消費者只是形成一種習慣，他不覺得他沒被滿足”。

國內對“黑色星期五”最積極的，要數洋碼頭、小紅書、亞馬遜中國和網易考拉這幾家。亞馬遜中國用出了“以洋貨拉動國貨”的方案，在對原裝進口書推出優惠活動的同時，捎上部分自營中文圖書，提升整體交易額。而丁磊則是選用了“以國貨拉動洋貨”的方案，以整豬1元起拍的網易味央黑豬肉為噱頭，為自家海淘業務吸引關注度。

如果我們放大視角來看，不管是進一步釋放跨境消費的潛力，還是把物美價廉的中國商品銷往需求同樣旺盛的海外市場，都集中在下半年的11月。與“黑五”相關的跨境消費需求，完全可以整合到雙11中間來。今年的雙11，進口商品的暢銷已經引起了商務部的關注。

實際上，亞馬遜中國通常把整個 11 月都定義為海外購物節，今年將橫跨中國Prime會員兩週年慶、“雙11”、“黑色星期五”和“網購星期一”四大階段。亞馬遜的選擇頗有意思，它列出的這些“大高潮”“小高潮”，不僅是一個又一個的消費節點，也代表着中國消費者越來越豐富多樣的需求。無疑，阿里巴巴和雙11可以最大限度地滿足中國消費者多層次的需要，當這些需求全部彙集到“雙11”，2135億這個看似耀眼的數據，還遠遠達不到極限。

叁

更重要的是，“雙11”誕生的意義，並不是為了呈現出一個極致的數字，追求的結果同樣不該是一個數字。人們普遍認為，“雙11” 初誕生於南京高校，是校園文化的代表，在杭州發展到巔峯。逍遙子來到杭州11年，最初是看上了電子商務這個朝陽產業，最後成了行業領軍人。

當被問及，“您説説您屬於哪種類型的企業家”時，他拋出了“創造者”這三個字。他説自己很忌諱去説，由某人管理某個業務，因為業務靠管理是管理不好的，業務是靠創造出來的。包括創造一個淘寶商城（天貓），創造一個雙十一，因此他回答“可能在阿里巴巴我最珍惜的稱號，是創造者三個字”。

在他接手之前，淘寶商城交易額僅佔淘寶總體交易額的3%；在他接手並提出“雙11”活動後，天貓毫無疑問成為阿里巴巴的支柱型產業。起初那三年，“雙11”和其他為促銷而生的購物節，沒什麼兩樣。簡單粗暴的連續三年“全場五折”，讓愛惜羽毛的大品牌們不願與之產生交集，這也是當年整個淘寶商城存在的問題。

2012年，淘寶商城更名“天貓”，同時“雙11”不再推行“全場五折”，二者都走上了重新定義自身形象的道路。從某種程度上説，“雙11”改變了天貓、阿里巴巴和逍遙子的命運，這是一個互相成就的過程。

如今的“雙11”，被稱為購物狂歡節，其最早誕生的初衷或許都只是促銷，但隨着其影響力的擴大，都已經發展成了全社會的購物節。逍遙子在“2018看中國夜談會”上舉例子，“全社會的商家，商業企業，都在參與雙十一。那一天大家到線下無論哪個商場，大概都寫着雙十一”。

企業家們越來越愛跑步是公認的，以至於我們隨口就能説出幾個像楊元慶、王石、蔡崇信這樣的大佬。雙11過後幾天在清華“看中國”活動夜談，逍遙子也説自己買了雙運動鞋。説起這雙運動鞋，雖然鞋還沒到貨，逍遙子也並不失落，因為今年的“雙11”並沒有出現爆倉的情況。須知，全國各大平台因為“雙11”而產生的物流訂單，僅在活動當天就高達13.52億件，其中阿里一家就貢獻了10.42億件。

堪稱世界級的交易規模背後，是必須緊跟上節拍的技術實力。因為IT系統癱瘓，劉強東請技術負責人“欣賞”刀具的事，就是一個極佳的佐證。從“雙11”當日交易額上看，阿里是2135億，京東是約600億，阿里巴巴IT部門的壓力可想而知。

不管是國內還是國際社會，都通過實踐告訴我們，電商與雲計算之間存在着天然的聯繫。亞馬遜和阿里巴巴，分別在國際和國內市場佔有近半份額。2009年前後，阿里巴巴坐擁着全亞洲最大的Oracle數據庫集羣，依然頂不住爆炸式的流量，於是開始自研雲計算操作系統“飛天”。

“雙11”零點峯值的壓力，推動着技術創新。因為自己就是“雙11”最大的平台，阿里不得不着手於推動物流，和雲計算領域的發展。從2013年開始，阿里雲不僅能滿足阿里集團內部的計算需求，還有餘力開始對外提供服務。2017年，“飛天”獲得了一個特別的獎項——中國電子學會15年以來的第一個特等獎。

在同樣龐大的交易量面前，感到壓力的不只是平台和物流，商家和供應商一樣被逼着不得不進步。“雙11”對消費者來講，是個單純的購物節，但對於商家來講卻是一場大考，而且是不得不參加的大考。沒有參與或者戰況不佳，很可能導致未來一年的經營不利。

很難説商家追求的，究竟是不是”雙11”當天的營業額，或者説那個數據並沒有想象中那麼令人高興。為了吸引用户，商家的廣告費用、生產成本和讓利都很大，因此最終的利潤不是他們最看重的。但是通過這次活動，吸引來的新用户，如果能在未來的時間內通過運營，進行持續的轉化，這才是“雙11”最吸引人的地方。

巨大的交易量，會對供應商也提出更高的要求。2017年年底，高露潔在國內推出一款“大膽愛”創新牙膏，將心型薄荷片植入透明膏體中，顏值超高。為了能快速生產出符合市場需求的產品，強生集團和天貓合作，用時僅僅100天，就完成了研發週期。以往，這個數字通常是兩年。

很難再説，如今的“雙11”，還是當初那個以最終數字為追求的促銷活動。

肆

阿里巴巴商業操作系統，説的就是另外一種全新的概念。

如果把阿里巴巴比作一個完整的人，那麼淘寶天貓是阿里的心臟，承載了造血功能，平台商家是連接在心臟上各個小器官；支付寶是血管承載了血液流通、傳輸功能；物流是手腳承載了搬運功能；阿里大文娛是眼耳口鼻承載了聽説、宣傳等功能……而阿里商業操作系統就如同大腦，支配着其旗下和所有的中小型企業的商業循環運轉。

過去，阿里巴巴商業操作系統其實在阿里巴巴誕生那天就已經存在，只是當時沒有被明確概念化，直到最近張勇在10月30日致全體股東信中才擲地有聲：今年阿里巴巴集團在服務全球超過6億消費者跨場景的不同需求的同時，更在形成一個獨特的幫助企業完成數字化轉型的基礎設施，這一基礎設施正是阿里巴巴商業操作系統。

張勇曾言：“各部門商業循環的背後正形成了一個成熟的、幫助企業完成數字化轉型的阿里巴巴商業操作系統，各個商業部門既產生數據，又消耗數據，形成一個有機循環。今年天貓雙十一，數以萬計的商家參與，全天成交額突破2000億元大關，阿里物流訂單量達到10.42億件，阿里操作系統這一“大腦”指揮下的各部門協作能力也經受住了嚴峻考驗。

阿里商業操作系統也如同人的大腦一樣，有幾個特性：不可被替代；根據時代的步伐不斷自我升級更新；不斷融合外部資源化為己用；很難想象，如果阿里所有的商業循環運作，沒有阿里操作系統這顆大腦支配運作，將會有什麼災難性後果。

先後加入DoubleH（快樂、健康）、五新、IoT等公司級戰略，就體現出這個操作系統不斷自我更新升級能力。阿里巴巴有一套很完善的反腐敗體制，讓其具有安全防護能力，不至於被糖衣炮彈等木馬病毒侵蝕；馬雲可以做到説退就退，將公司所有決策全部交給張勇，正是因為阿里這顆“大腦”越來越成熟。

阿里巴巴全球化提出了eWTP構想，希望實現“全球買、全球賣、全球運、全球遊、全球付”的目標，在東南亞、俄羅斯等市場加速佈局。這一做法正是將一系列的包括：電商、零售、物流和金融等基礎設施搬到國外，用“阿里巴巴操作系統”來驅動當地實現數字化轉型。

多年前，比爾蓋茨的願景是讓每個桌面都有一台電腦，在Windows操作系統的驅動下基本成為現實。如今馬雲、張勇的願景是讓天下沒有難做的生意，讓每一個市場都能進入數字時代，想要實現這個願景，阿里巴巴操作系統必將發揮無與倫比的作用。

伍

兩年前的雲棲大會上，馬雲第一次提出了“五新”戰略，其中出現頻次最高的無疑是新零售、新制造。而現在，“新制造”一詞也越來越火。

在馬雲對未來的規劃裏，類似於“阿里巴巴商業操作系統”這樣的概念，其實是擁抱“新制造”的鑰匙。電商平台紛紛舉辦的“雙11”，正是提供一個場景，連接着偶的消費端和供給端。在“雙11”這樣一個消費和供給爆發的節點，運用科技的力量沉澱下重要的數據資源，是實現新制造的重要一環。如果一切成立，電商平台對於雲計算的天然優勢，或許會再次展現。

新零售被提出來以後，大家大多將其當成一個噱頭。嘴上時常提起，打心眼兒裏其實是不信的，“你説新零售，你到底説的是什麼東西，到底是零售要發生什麼樣的變化，能夠叫新零售”。

直到盒馬鮮生誕生，一夜之間，大家突然對馬雲講的新零售三個字就信了。

盒馬鮮生算得上是阿里新零售的典型，其線上APP、線下門店的購物渠道、配合其商品採購和供應鏈能力，營造出了很好的消費體驗。如果盒馬能把冰箱幹掉，每天吃新鮮蔬菜新鮮肉成為便成了消費者的需求。

發展“雙11”線下業務的益處，還體現在天貓本身號召力的加強上。過去，要靠宣講、招商、談判才能打消品牌們認為“電商平台太LOW”的偏見，邀請他們加入。近年來，能夠直接視覺呈現的線下效果，吸引了越來越多的品牌商主動加入新零售。

三年前，五星電器還聯合步步高等共10家傳統零售企業，發起活動抵制“雙11”。今年11月16日，五星電器創始人汪建國還和逍遙子一同參加了阿里舉辦的“2018看中國”論壇，暢談新零售未來。

在新零售的餐飲行業，線上線下一體化運營同樣卓有成效。比如著名的網紅品牌“三隻松鼠”，起點就是2012年的“雙11”，是個名副其實的網紅品牌。如今為了向線下渠道拓展，召開了成立六年以來的第一場產品發佈會。

自2016年雲棲大會馬雲提出新零售後，新零售就作為系統級戰略被集團推出，今年的“雙11”算是一個階段性爆發。2018也是阿里巴巴數字經濟體首次全面整合。淘寶、天貓、閒魚等線上應用，盒馬、口碑、餓了麼等線下消費場景，各大品牌門店，以及銀泰、大潤發等賣場都全面參與。

十年的時間，阿里對“雙11”的不斷重構，以數字為追求的促銷活動並不能繼續承載“雙11”的未來。它漸漸變成了一場對中國零售業、製造業、物流業和人們消費方式的持續變革。

正如20世紀最偉大的傳記作家茨威格在《人類羣星閃耀時》中寫到：“一個真正的具有世界歷史意義的時刻，一個人類羣星閃耀時刻出現以前，必然會有漫長的歲月無謂地流逝而去。到了這種關鍵的時刻，那些平時慢慢悠悠順序發生和並列發生的事，都壓縮在這樣一個決定一切的短暫時刻表現出來。”

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