小米出海啓示錄_風聞

來源 | 銀杏財經（ID：threemornings

作者 | 李越

編輯 | 秦簡

你也許聽説過原暢遊CEO王滔在做海外業務時要求全員去印度靈脩的故事，抑或是馬化騰因為健康原因導致行程延期而錯失騰訊對WhatsApp收購的故事。

不過，你更應該知道，中國企業出海，從來就沒有一條康莊大道，也沒有捷徑可走。交換機時代的華為，PC時代的聯想以及智能手機時代的小米，凡在海外市場有所建樹的企業，無不是如此。

因此我説，即便王滔當年沒有把時間花在去印度靈脩上，馬化騰當年沒有因為健康原因錯失對WhatsApp的收購，暢遊和微信的出海也是前路迷茫。

海外市場是一個複雜度遠遠超過中國的市場。我們僅以當下最熱的印度舉個例子：1857年，印度殖民者東印度公司要求管轄的印度籍士兵進行實彈演習，士兵演習時發現包裹在子彈外的紙皮是經過油浸的，而這種油可能是牛油或豬油。印度籍民兵大多是印度教徒或穆斯林，印度教徒覺得吃牛油是一種褻瀆，而穆斯林堅決反對吃豬肉。於是，這些士兵拒絕進行演習，遭到了東印度公司鎮壓，最後爆發了一場大規模的叛亂。

類似東印度公司這種水土不服的情況，千百年來都有。在中國市場，各家App可以在新年時給所有用户彈窗發紅包祝大家新年快樂，但是到了海外，你如果給一位穆斯林發送了“平安夜平安”或“聖誕快樂”，那就要惹麻煩了。

一加手機當年去海外發展時，自以為很聰明地舉辦了一個“女士優先”的促銷活動，但是活動上線之後得到的反饋卻令人哭笑不得，眾多海外網友聲討一加搞性別歧視、侮辱女性，一加團隊看到聲討之聲如潮水般湧來，只好趕緊取消活動並進行道歉。

中國創業公司APUS在進入阿拉伯國家時，也遇到了一些尷尬的事，按照阿拉伯人的書寫方式，他們是從右往左，這帶來的直接問題是，在Google Play的評分體系中，五星是最高評價，但是由於阿拉伯的書寫習慣，他們都認為一星才是最高分，於是很多阿拉伯用户在下方評價“very good”，然後打一星。

當我們瞭解海外市場的複雜情況之後，再來看華為、小米等企業在海外所取得的成績，就更能感受到它的難能可貴之處。華為的西歐崛起直接影響了蘋果和三星的地位，而小米在最新一季度財報中披露，國際業務收入223億人民幣，同比增長112.7%，國際業務營收佔集團總營收43.9%，比上個季度的36%高出近8個百分點。

海外業務營收能夠保持同比超過100%的增長，在全球前五大手機企業中，應該也只有小米獨此一份了。

當然，小米多項業務的增長情況，都真正體現出一家互聯網公司該有的變態增速。比如，第三季度小米互聯網服務收入繼續增長至47億元，同比大漲85.5%。IoT及生活消費品業務貢獻收入108億元人民幣，同比大漲89.8%。在這樣的情況下，小米互聯網服務、IoT及生活消費品在小米整個營收中的佔比更高，而手機業務佔比變得更低，這也就意味着，小米正在走向多元化發展，其結果是多點開花。

在各項業務都實現增長的情況下，小米在第三季度實現營收508億元人民幣，同比增長49.1%。經調整利潤29億元，同比增長17.3%。總營收穩步增長，淨利潤大幅超市場預期，這也就不難理解為什麼昨天小米股價單日上漲超5%了。

壹

2018年，之所以大家對互聯網行業變得沒那麼樂觀了，不僅僅在於全球貿易環境，還在於當國內市場已到天花板時，絕大多數互聯網公司的出海戰略卻沒能證明自己。

2011年，馬化騰就把微信視作騰訊出海的唯一機會。在海外市場推廣上，先後和Facebook、谷歌等巨頭聯手，梅西和詹姆斯也成為產品代言人，很難用不作為來形容微信的海外策略。在產品上，幾乎和國內保持同步，就連微信公眾平台也在海外上線，但微信直接出海做社交仍以失敗告終。

在收購WhatsApp的談判中被Facebook搶先了之後，騰訊已經不急於出海，後來依靠在國內大熱的微信支付出海，已經是退而求其次的事，因為微信支付從一開始就只瞄準了華人羣體，畢竟有相當大的華人羣體經常在海外旅遊和購物。

此外，騰訊還以投資的方式參與了大量的東南亞初創公司的發展，或者以收購的方式買下了全球性遊戲公司。

阿里巴巴在海外市場的動作也很激進，在印度和東南亞市場都有不錯的佈局，如在印度印尼以及巴基斯坦廣受歡迎的UC瀏覽器、東南亞電商平台Lazada、印度版的支付寶Paytm等，儘管這些平台都有不錯的發展，但是由於印度和東南亞基礎設施較弱、仍然處於完善之中，現在還沒到阿里真正開始大規模收穫的時候。

在互聯網巨頭中，小米最早嘗試進入拉美市場。2013年夏天，雷軍就開始考慮在海外複製小米模式，當時希望從美國挖來Google副總裁雨果·巴拉。當時小米總裁林斌作為雨果的前同事（林斌曾任Google中國研究院副院長），親自前往硅谷表達誠意，而小米投資人童士豪多數時間也在美國看項目，他也參與了對雨果的遊説。

不過，如今來看，加盟小米讓雨果個人獲利頗豐，業績方面卻很難稱得上成功。雨果是巴西人，小米在2015年的國際化第一站也選擇了巴西，結果還不到一年就鎩羽而歸。

小米來到巴西之後發現，巴西對於本國電子產品採取極其嚴苛的貿易保護，已經讓非本國手機廠商面臨極大的進入門檻，外國手機廠商需要在巴西本地完成CKD（全散裝件組裝），才能避免高額的關税。

小米總裁林斌則在接受媒體採訪時説，小米撤出巴西是因為當地經濟波動太大，任何一家企業都沒法承受這種波動，整個巴西經濟已經崩潰了。“經濟崩潰最直接的影響就是貨幣貶值，巴西不像人民幣有時貶值百分之幾，他們可以貶值50%，比如我們今天定這部手機賣1000，明天這1000就只值500了，很多企業都在裏面虧慘了，所以都沒法做。”

不僅僅是小米，聯想也曾在巴西遭遇了困境，聯想集團曾在財報中多次提及巴西市場經濟低迷拖累聯想整體財報表現。不過，聯想集團在經歷了幾年的挑調整之後，終於在2018年卻打了一個翻身仗，巴西市場反而成了他們的業績亮點。

如今回看，對小米這家公司而言，當年林斌那次漂洋過海的挖人，表面上看起來是失敗了，但是卻也為小米早期的出海戰略贏得了難得的試錯機會。沒有巴西的大膽嘗試，或許就沒有後來在印度的豐收。

當小米2015年選擇征戰巴西時，還沒有一家中國企業敢大規模進入拉美市場，只有雷軍有這樣的魄力。但不到一年後小米就折戟巴西，很多企業可能抱着看笑話的心態在一旁偷着樂。但對小米而言，征戰巴西是一次難得的演練機會，小米在巴西市場處理過的麻煩，日後在其他市場也可能遇到，再次處理時就顯得要得心應手。比如，小米在東南亞或歐洲市場經常會遇到貨幣貶值等問題，由於巴西當年的情況只會更糟，當小米再次遇到類似問題處理起來就輕車熟路。

貳

放眼全球，中國和印度是僅有的兩個人口數量在10億級別的超級大國，在這樣的人口規模下，兩國也成了全世界頂級玩家的必爭之地。而在中印兩國，當下競爭最為激烈的既不是電商也不是社交或移動支付，而是智能手機領域，這才是移動互聯網的基礎。

過去八年，因為競爭太過激烈，中國智能手機市場的頭把交椅幾乎每年都在輪換。最近兩年真正站穩腳跟的是華為、小米、OPPO和vivo四家，蘋果和三星日漸式微。

在印度市場，曾經三星穩居第一，聯想排名第二，印度當地品牌也常在前五名中佔據2-3席。但是最近兩年，行業格局發生了較大變化：中國手機品牌進攻性加強，市場份額不斷攀升，而排名靠前的三星和印度本土品牌地位則遭遇不利。當然，中國的聯想也成了失利品牌之一，而小米則成了最大的贏家，其次還有vivo和OPPO。

幾乎與國內打法相似，vivo與OPPO在印度主要把資源集中在一、二線大城市，大力實行招牌海報宣傳策略，vivo用約2億人民幣（3000萬美金）搶到了2016年和2017年IPL手機冠名，OPPO則拿到印度板球國家隊未來五年的冠名權，競標價約合11.45億人民幣。

小米與上述幾者採取了完全不同的策略，一開始仍然主打線上手機市場，賣點還是高性價比。從2017年開始，小米在印度開始大舉走向線下，首先在班加羅爾開了首個「小米之家」。

為了降低成本，也是響應印度政府號召，小米在印度售賣的電視和手機等產品在印度當地生產，還請來了中國內地的合作伙伴，富士康在印度開設工廠代工小米電視及手機，這可以將產品的成本降到最低。比如支持Full HD並有智能功能的小米電視，價格只有印度同類型電視的一半。同規格手機，小米通常可以做到比OPPO便宜3成，所以才會引發一輪又一輪的搶購。

當競爭對手注入重金打廣告和聘請寶萊塢（Bollywood）明星營銷自己的產品時，小米印度總經理馬努·賈殷卻將賭注放在口碑上。他笑着説：“我們沒有明星，但我們有粉絲。”當競爭對手大力地推動手機賺錢時，小米採用了不同的路線。賈殷表示，“我們在硬件上不賺錢，軟件賺錢是訣竅。”

到了2017年下半年，三星的頭把交椅被小米取代，而還沒反應過來的聯想直接從第二名被擠出了前五。與此同時，中國智能手機幾乎已經拿下半壁江山，幾家國產手機的市場份額之和已經超過了50%。

在這個過程中，小米無疑是最幸運的，其在印度從2015年僅有3%的市場份額，到2018年以接近30%的市場份額排名第一。尤其是當2018年中國智能手機市場出現負增長的情況下，小米能夠通過印度等海外市場實現增長，無疑是多年耕耘的結果。

叁

正如前文所述，小米的新變化還包括，它的營收開始向互聯網服務傾斜，第三季度小米互聯網收入同比增長85.5%至47億元，領先手機業務的增速36.1%。其中，如果按市場區域來分，小米海外互聯網服務收入佔比為4.4%；如果按品類來分，電視互聯網收入佔比為5.4%。這二者都將成為小米互聯網服務的新增長點。

不過，雷軍顯然還無法掉以輕心。因為即便小米在印度戰勝了OV等最具競爭力的對手，但在西歐還有華為等着小米前去挑戰。

華為手機在西歐的成功是不同於小米和OV的另一種路徑。據淺黑科技記載，最早華為手機進入西歐時，團隊制定的品牌策略是：先想辦法讓人知道華為，再想辦法讓人覺得華為的追求和我們的文化追求是一樣的，於是華為開始贊助大量的足球隊，每個西歐國家最優秀的球隊，都身披華為的戰袍。

2013年，華為手機最艱難的時候，公司仍然大把投資在歐洲建立13個研發中心。2014年，華為 Mate 7 發佈；2015年，華為 Mate 8 發佈。這兩款手機在中國大火，在歐洲市場依舊不温不火。

直到2016年4月，華為在倫敦發佈搭載了歐洲老牌萊卡鏡頭的P9，華為手機在西歐市場才真正開始騰飛，市場份額直接從5%以下上升至10%。如今，華為手機在西歐的市場份額預計超過20%。

或許是因為有華為在前方鋪路，歐洲消費者對中國品牌不再有偏見，姍姍來遲的小米一進入西歐就走得很順。小米在法國巴黎的第一家授權店開業當天，外面下起了雨，很多法國人打着傘排隊等着進店，這樣的場景對三年前的華為來而言，想都不要想。

當然，作為中國和印度這兩個競爭最為激烈的國家都能取得優勢的企業，我們也有理由相信小米會在更多市場做好。事實上，如果看小米最新一季度財報的披露，這樣的情況正在發生。

財報披露説，根據Canalys數據顯示，根據第三季度出貨量，小米在30個國家的智能手機市場中排名前五。值得一提的是，該季度小米在西歐的智能手機出貨量同比增長386%，排名第四；該季度小米在印尼的智能手機出貨量同比增長337%，排名第二。

幾乎與昨日小米發佈財報同時出現的一則消息是，三星電子智能手機業務CEO高東真承認三星手機業務正在遭遇危機，希望通過推出Galaxy 10和摺疊屏手機渡過當前的危機。更早前，蘋果對其新機削減了訂單。這些信號都在預示着，尤其在競爭還不充分的海外市場，中國手機品牌的春天將來臨，而小米和華為都是其中重要的玩家。

華為手機最讓人喜歡的當屬拍照功能，小米創始人雷軍甚至在上個月的發佈會上打趣説，小米相機部門有沒有年終獎就一個目標，即能否幹翻華為。好在，小米最新發布的MIX3，在相機DXOmark得分榜上超越了iPhone X和華為P20，排名全球第三。

為了更好地優化相機技術，與蘋果、華為這樣的公司繼續競爭，小米還在昨天宣佈與美圖手機達成一個長達30年的合作。要知道，購買美圖手機的用户，幾乎就是衝着它的美顏功能去的。

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