國產動畫：羅曼蒂克消亡史_風聞

來源：微信公眾號“大象公會”

在體制轉型中突圍失敗的國產動畫終於黯然消逝，留下一代人的童年記憶，以及萬人謾罵的背影。

文｜劉喜

「你們童年看的是《熊出沒》和《喜羊羊》，而我們看的是美影廠。」

與零零後聊起童年生活，不少八零後、九零後們並不掩飾這種為數不多的優越感——他們的童年，定格在了「中國動畫黃金年代」的末年。

彼時的上海美術電影製片廠，審美上仍在「追求真正高級」。《小蝌蚪找媽媽》《大鬧天宮》《黑貓警長》等一批經典動畫片，依然出沒於少兒時段電視熒屏。

這些片子在當時就未必比日本動畫更受歡迎，但不妨礙八零、九零後們在多年後動情憑弔逝去的老美影廠，並哀嘆上一句：如今的美影廠，早已和中國動畫一起，迷失在市場化的大潮裏，再也回不來了。

● 九個金色大字，曾是幾代人的共同成長記憶，其作品也曾驚嚇過不少國際友人

然而，曾經的美影廠果真這麼值得驕傲嗎？中國的國產動畫在體制轉型中，又經歷了怎樣的至暗時刻？

這過程，恰好是時代的一個轉身。

齊天大聖的背影

1922年，中國最早的動畫製作團隊「萬氏兄弟」，應「舒振東華文打字機」之邀製作了一部卡通動畫廣告片，宣告了中國動畫片元年的到來。

舶來品「動畫」在商業上的初步成功，給了萬氏兄弟繼續創作的信心。在之後的二十年中，他們創作了更多動畫片，如給蔣介石五十大壽的獻禮《駱駝獻舞》，以及在遠東頗有反響、吸引手冢治虫棄醫從畫的動畫長片：《鐵扇公主》。

● 《鐵扇公主》創作於抗日戰爭期間，影片中原有一句台詞「人民大眾起來爭取最後的勝利」，在後來放映的時候被強行剪去

四九建政後，萬氏四兄弟中的三人都進入了上海美術電影製片廠，繼續動畫片創作。

彼時的美影廠，可稱動畫創作者的天堂。作為全國唯一一家美術片製片廠，美影廠的政治任務，是給國家創作「拿得出手」、具有中國特色的美術片。

在統購統銷的計劃經濟政策下，美影廠每年的任務量固定，只需按規定完成中國電影放映公司的收購任務即可。一開始，美影廠每年只有200分鐘的製作任務，一年營收維持在100萬元左右，足以支撐全廠職工的正常開支。

發行無需擔心，成本也不必計較。六十年代製作的動畫《大鬧天宮》片長110分鐘，攝製組精工細作了整整四年，總投入超過100萬元。

由此，美影廠在社會主義制度的優越性下能大放異彩就毫無為怪。剪紙動畫《豬八戒吃西瓜》、水墨動畫《小蝌蚪找媽媽》等一批製作考究、民族風格濃郁的美術片，都創作於這一時期。

● 《大鬧天宮》於1964年製作完成，因政治動盪，1978年才得以上映下集，同年獲倫敦國際電影節傑出影片獎

鼎盛時期的美影廠，製作水平足以碾壓資本主義下的日本同行。上世紀六十年代，日本代表團曾攜動畫長篇《白蛇傳》赴美影廠學習交流。這部影響了宮崎駿的動畫鉅製，卻被美影廠的同志評價為「太粗糙了，我們的水平要比他們領先太多」。

● 八十年代，阿童木之父手冢治虫到訪上海美術電影製片廠，與「偶像」萬籟鳴合影。阿童木與齊天大聖牽手的手稿，目前藏於北京電影博物館

然而，好景不長，十年政治浩劫嚴重影響了美影廠的正常運轉。文化大革命期間，美影廠曾五年未發行新動畫片，創作方向也從「弘揚中國優秀傳統文化」迅速轉向鬥爭題材。

這一時期製作的動畫片，有協助領袖指導世界革命的《支持多米尼加入人民反美鬥爭》《揭穿美帝「和談」陰謀》，也不乏國內鬥爭題材，如1973年的《東海小哨兵》，講述了一個小女孩跟蹤三名台灣特務，最終協助中國人民解放軍消滅敵人的感人故事。

「四人幫」粉碎後，美影廠重歸傳統文化，創作了寬銀幕長篇動畫《哪吒鬧海》。這部建國30年獻禮影片再次在國內外取得轟動性成功，BBC購買了2年的海外獨家播放權。此後，美影廠陸續製作出《黑貓警長》《葫蘆兄弟》等優秀作品。

然而，時過境遷，此時無論是世界動畫格局，還是中國國內形勢，都已發生巨大變化。負重前行的美影廠步履蹣跚，越來越跟不上時代發展的步伐。

● 《哪吒鬧海》呈現的悲劇情懷和反抗精神，至今為人津津樂道

首先面臨的是資金匱乏困境。改開後，隨着國家直接資金供給的斷絕，全廠立即陷入窘境。最困難的時候，美影廠只能默默承接德國資金，拍攝了一部叫做《白雪公主和青蛙王子》的動畫長片，靠着這部片子發了兩年工資。

由於入不敷出，廠裏大批原畫、動畫作者「勝利大逃亡」到深圳，淪為美國和日本的動畫代工勞力，並拿到了從前十倍的工錢。

面對資金不足和人才流失危局，美影廠領導選擇的應對策略是產量放水加質量注水。以前一年只生產500分鐘動畫的美影廠，在1992年到1995年的三年內竟生產了一萬分鐘的影片。其中包括各種經典作品的狗尾續貂、各種獵奇劇情的誇張演繹，還有各種長篇大論、粗製濫造的少年勵志大作。

● 劇情冗長、畫技拙劣的少年勵志片《自古英雄出少年》

● 作為美影廠90年代初期代表作的《魔方大廈》，因資金和人才流失問題，在耗費四年時間製作10集後爛尾

製造國產動畫春天

體制的鉅變，讓包括上美在內的所有中國動畫原創團隊都措手不及。同一時間，以日本動漫為首的外國動畫片已經大舉「入侵」了國內各大電視台，牢牢吸引了小朋友和一部分大朋友的眼球。

改開後引進的第一部國外動畫片是1980年的《鐵臂阿童木》。當時，日本電子品牌「卡西歐」與央視簽訂協議，由卡西歐買下《阿童木》在中國大陸的播放權，央視播放該片時，開頭捆綁播放卡西歐的產品廣告。

● 央視最初播出的六十年代黑白版的《鐵臂阿童木》

央視先例一開，各地方台爭相跟進。當時引進的大多是在日本播放有年的動畫片，版權價格低廉又劇情精彩，堪稱物美價廉。加之當時進口不受審核、配額限制，日本動畫片很快如雨後春筍般密集出現在各大衞視的熒幕上，成為爭奪收視率的利器。

與當下不同，當時的引進動畫片可謂「林子大了什麼鳥都有」。除了《阿童木》《聰明的一休》等全年齡向動畫，也有《北斗神拳》、《新世紀天鷹戰士》（《新世紀福音戰士》）這樣明顯的少兒不宜作品。

● 被批為「血肉橫飛，五官挪移」的《北斗神拳》

為了淨化熒幕，也為了給國產動畫片「開路」，2000年3月，廣電總局一紙禁令，要求各級電視台減少進口動畫片的播出。這份《關於加強動畫片引進和播放管理的通知》規定，各電視台每套節目每天播出的進口動畫片在少兒節目中佔比不能超過25%，在動畫片播出總量中則不能超過40%。

政策春風加持之下，央視動畫成為國產動畫的新霸主。這個市場經濟體制中的「國家隊」秉承了社會主義的優良傳統，能夠在不需要引資、不擔心渠道的優良環境中，為小觀眾們產出喜聞樂見的精神食糧。

自1991年成立以來，央視動畫製作播出了《西遊記》《哪吒傳奇》《三毛流浪記》等動畫作品。在其成立後的九年中，累計投資一億五千多萬元人民幣，製作各類動畫片。

然而，從成本-收益的角度來看，央視動畫這一時期的作品沒有一部能收回成本。廣受好評的動畫片《西遊記》，製作時間長達六年，投資逾3000多萬元。發行後，這部動畫片僅在央視各頻道就播出不下10次，在其他電視台的播出數量則無法統計。但這樣的播出頻率，仍然沒有讓製作方收回全部投資。

● 「猴哥猴哥，你真了不得……」膾炙人口的主題曲背後，掩蓋的是虧損的現實

不差錢的央視動畫虧損得起，沒有靠山的其他動畫製作公司則紛紛陷入困窘。比如老牌動畫大鱷美影廠，在前市場經濟年代可以拿到八千元到一萬元一分鐘的收購價，而在新時代，播出費最高的中央電視台，每分鐘也僅為七百到一千元。

即便如此，想上央視的動畫片仍數不勝數。為了擠上這座獨木橋，很多動畫片不惜倒貼錢，只為「央視」招牌下有保障的收視率。

《寶蓮燈》是美術電影製片廠最後的掙扎。這部總投資達1200萬元人民幣的長篇動畫電影，請來無數明星大咖配音，陸港台三地著名歌手劉歡、李玟和張信哲演唱配樂，陣容相當豪華。

《寶蓮燈》最終拿下了2900萬元票房，佔了1999年全國票房總額的3.6%。但因為還有宣發、影院分成等成本，一部商業電影的票房必須是製作成本的三倍，才能保證盈利。聲勢浩大的《寶蓮燈》依然是一筆虧本買賣。

● CCTV6重播《寶蓮燈》

為了自救，諸多中國動畫製作公司開始了多元化的謀生之路，如「迴歸初心」，向廣告行業靠攏。

90後人盡皆知的《海爾兄弟》，即源於北京東方紅葉動畫公司為海爾製作的廣告。當時，海爾集團的創辦人張瑞敏一心想推廣品牌形象，因為對東方紅葉製作的動畫廣告效果相當滿意，便投拍了200多集的動畫鉅製《海爾兄弟》。

根據當時簽定的合作協議，海爾集團平均要為每集付15萬元，總投入超過三千萬，其餘的製作費用由東方紅葉負擔，原本約定收益中東方紅葉應得70％，海爾得30％，第二部以後海爾集團徹底放棄了收益權，交換條件是東方紅葉要保證《海爾兄弟》能在電視台播出。

其實，在動畫片中軟植入廣告，業界早有先例。2000年統一集團贊助台視重播《中華一番！》時，為了植入廣告，索性將片中主要人物的名字都改成了自己集團的產品名稱，主角劉昴星被翻譯成「小當家」（乾脆面品牌），女主梅麗則被譯為「嘟嘟」（小香腸零食品牌）。這個版本後來被中國大陸引進，與「小當家」沒有任何關係的劉昴星也就理所當然的成為萬千大陸少年心目中的「中華小當家」。

海爾這種「有錢任性」的贊助商畢竟可遇不可求。勤勞勇敢的中國動畫製作公司紛紛窮盡生存智慧，而一家位於湖南的製作公司即屬箇中翹楚，他們的代表作品《藍貓淘氣3000問》，譜寫了中國動畫史上的一段傳奇。

宏夢的終結

根據藍貓系列創始人王宏的自述，他製作《藍貓》系列的出發點，與營銷屆鉅著《定位》中的敍述完全一致——搶佔用户心智。

如何搶佔呢？王宏的方法是：製作真正的長篇鉅著，高強度轟炸觀眾眼球。

電影卡通已經被迪斯尼做到頭了，而現在是個電視時代，只要我們能堅持做幾百集甚至是1000集，在電視台連續播放幾年，就不會有不成功的可能。

——《中國經濟時報》2004年對王宏的採訪

為了實現這種「高強度轟炸」的效果，王宏選擇另闢蹊徑，依託其三辰卡通的所謂「技術優勢」，在國內主流動畫製作公司還在發展2D的時候彎道超車，搞3D動畫，並研發出一套「具有自主知識產權的計算機網絡集成製作系統」，在中國率先實現了動畫製作的「無紙作業」。

之所以轉投3D，是看中了粗製濫造的3D比傳統2D製作「成本低，便宜一點」。為了激發員工工作熱情，提高工作效率，王宏還在公司宣揚「狼性文化」，並嚴格採用軍事化管理。三辰卡通沒有節假日、沒有星期天，所有員工全部實行血汗工廠的三班倒制。

由此，藍貓系列的代表作《藍貓淘氣3000問》得以以極低的成本高速批量生產，日產量達到了每天2集。

● 《藍貓》系列的3D效果差到令人髮指

選擇以「科普」作為題材，也有多重因素的考慮：內容來源廣闊、進口動畫片競爭少、家長、老師歡迎。「簡短故事+知識科普」的模式，使得三辰卡通具備了量產劇本的能力。他還在片尾增加了有獎競猜的環節，增強用户互動。

王宏超前地認識到，在目前的國內市場，沒有從業者能通過版權收入盈利。所以，他乾脆放棄了微薄的版權收入。1999年6月，他把《藍貓淘氣3000問》免費送給北京電視台播出，換回每集45秒鐘的貼片廣告時間。三個月後，終於有七到八家廣告方前來聯繫。

《藍貓》此後的商業之路也盡在王宏的意料之中：播至210集時，三辰卡通與娃哈哈達成為期3年的廣告合作協議；240集時，與招商銀行結成戰略合作伙伴；270集時，開始開發系列衍生品。

2002年，「藍貓」文化品牌已經開發了橫跨圖書、文具、服飾、食品等十幾個行業的系列衍生品，相關產業收入達到2.8億元。《藍貓》系列作品甚至被引入港台地區，完成了一次文化「逆輸出」。

《藍貓》的「成功」，説明了一個亙古不變的道理：內容匱乏的年代，量大者為王。

● 中國隨處可見的充氣「藍貓樂園」，是否正版已無跡可尋。2004年湖南省兩會上，有人提出要在湖南省內投資18億元，興建真正的「藍貓樂園」主題公園，把「藍貓系列」打造成東方迪斯尼

景觀商業上獲得了成功，王宏卻不認同自己一手打造出的「藍貓」。他選擇離開三辰，另創「宏夢卡通」，製作自己夢想中真正的3D動畫片，《虹貓藍兔七俠傳》由此問世。

與《藍貓》相比，《虹貓藍兔七俠傳》的一切都經過精心打磨：請來餘華擔任文學顧問、韓美林擔任藝術顧問；武術指導也是專業的，參照真人的定位動作製作武打場景；在張家界進行真實取景。

與一天兩集的《藍貓》相比，《虹貓藍兔》單集的生產週期長達一個月。宏夢卡通一度面臨資金危機，在紅杉資本加入後才度過難關。

《虹貓藍兔》播出後受到了小朋友們的熱烈歡迎，和家長們潮水般的不理解。一些家長認為，《虹貓藍兔》含有大量暴力、情色、粗口、恐嚇和威脅，不適合青少年羣體觀看。

● 《虹貓藍兔七俠傳》細膩的展現了虹貓、藍兔、黑小虎之間的三角戀情，為許多家長不滿

我覺得要搞清楚的一個重要問題是中國兒童目前真實的生存狀態是什麼？獨生子、應試教育、社會浮躁情緒對他們的侵染、早熟——中國的孩子究竟有多少夢想和快樂？簡單模仿迪斯尼的夢想和快樂，行得通嗎？

……所以我會寫那首也被廣泛批評的主題歌——怎麼過/也就是一輩子/怎麼活/也不過一百年/過就要過的有滋有味/活就要活的神采飛揚——確實好象不是孩子們説得出來的，但是你可以到學校走走看，這首歌被孩子們廣為傳唱。

——王宏對輿論質疑的回應

雖然一度因輿論批評而遭央視禁播，《虹貓藍兔》的口碑和市場還是在不斷擴大。2006年廣電總局兩次對進口動畫片下達黃金時間「禁播令」，更加提振了國產動畫製作公司的信心。隨着紅杉資本的資金注入，宏夢卡通在事實上收購了老東家三辰卡通，準備最快於2008年赴納斯達克整合上市。

然而，宏夢卡通其實在2006年還處於虧損的狀態。這些虧損，源於其繼承的「藍貓模式」——大力開發下游衍生品市場。

為了避免銷售質量出現問題，宏夢捨棄了藍貓時代「加盟代理」的方式，在全國各地開設直營店，販賣周邊。上市之前，宏夢的直營店達100多家，選址多在大城市裏的一線商圈。由於對選品不熟悉，又有盜版商帶來的巨大壓力，宏夢的衍生品銷售承擔了鉅額虧損。

● 《虹貓藍兔》的衍生品之一「塑料七劍」

宏夢最終在上市的門前轟然倒塌，夢斷納斯達克。曾與《虹貓藍兔》合作進行衍生品開發的奧飛動漫異軍突起，成為中國「動漫行業第一股」。

這個行業的分水嶺也正緩緩升起。《喜羊羊和灰太狼》的崛起，無疑延續了《藍貓》的量產思路，在簡單劇情、劣質作畫的同時更加看重品牌效應，從人物設定出發增強品牌識別度，同時採用「每年一部賀歲電影」的方式來維繫品牌熱度。

以《熊出沒》為代表的另一些動畫片則走上了「迪士尼」模式，在深耕人物、劇情的同時不斷延長IP產業鏈，開始了更深層次的商業化探索。

在政府補貼的激勵下，《戚繼光英雄傳》《雷鋒的故事》等奇葩國產動畫也正冉冉升起。

互聯網，取代電視屏幕，成為他們新的主戰場。

● 《熊出沒》與方特合作，準備大力興建主題公園

早已沒落的《藍貓》，則用一種嶄新的方式，融入這個大舞台：

在《藍貓淘氣3000問》熱播的2005年，一些自詡為「藍貓神教」教徒的激進分子和閒人們聚集在國內最大的ACG論壇——百度貼吧，頻頻以「爆吧」的方式騷擾犬夜叉、火影忍者等日漫貼吧，不堪其擾的日漫吧用户們紛紛還擊。

這場「戰爭」持續了數月之久，最終演變成「中日動畫之爭」，「爆吧器」等高科技武器頻繁出現，海爾兄弟吧等無辜的國產動畫吧也慘遭株連。

故事以「藍貓神教」的失敗告終。然而，「藍貓神教」的教徒依然分散的活躍於中國互聯網的各個角落，為數年後的「D8出征」貢獻了一份自己的力量。

● 網友「藍貓神教教主07」在貼吧揚言要刺殺費德勒，上海網球大師賽組委會因此升級了對費德勒的安保措施