熱點丨窮則思變，這些紙媒活得很好：業務轉型快，內容抓手強，品牌矩陣齊_風聞

《申江服務導報》要關了。

創辦20年之久的《申江服務導報》即將於2018年11月28日起正式休刊。

有意思的是，一邊是紙媒斷崖式下跌，此起彼伏的休刊、停刊消息甚囂塵上。

來源：2017-2018新媒體發展趨勢行業研究報告

而另一邊，卻是窮則思變。不少報紙在保留傳統媒體優勢的情況下進行媒體融合，找到了紙媒與互聯網的平衡點，彌補紙廣收入下降而斷裂的資金鍊……

今年，《河南商報》經營可謂出挑。前8個月收入同比增長35%，利潤同比翻了一番。不僅實現了逆勢增長，產業結構也發生了根本性變化。報廣只佔到總收入的25%左右（數據來源：傳媒內參）。河南商報以“影響力+”為核心，整合資源，走出了一條“以企養媒、以媒壯企”的差異化辦媒之路。

而《深圳晚報》是紙媒融合發展的經典案例。將報紙的權威和互聯網的戲謔結合，從頭版廣告發力，促成整個報社的轉舵。2017年，深耕媒體融合疆界的深圳晚報與實施傳媒本地化戰略的網易相遇，攜手打造“深圳網易”，對在市場化之路上掙扎的紙媒或許大有啓發。

紙媒在經營和轉型上積極拓展邊界，做得風生水起，而這一部分的創新模式頗為值得説道。

砍掉紙業務，資源加持新媒體

儘管傳統媒體無法逆轉繼續走下坡路的趨勢，但是傳統媒體有着數十年的採編經驗及資源積累，尤其是擁有數十萬訓練有素的記者編輯。於是，利用品牌和資源優勢進行拓展成為不少紙媒經營發展的新思路。

在一點上，不得不提及上海報業當年的大膽之舉，直接停刊《東方早報》轉做新品牌澎湃新聞。在時政、原創的基礎上，改變紙媒敍述模式，直切移動，大圖模式、瀑布流、每天發不超過150篇社評與報道，在早期的新媒體矩陣混戰中殺出一條血路，成為互聯網領域原創優質新聞供應者。

這種直接砍掉報紙雜誌業務，用品牌加持做新媒體的方式顯然是一條思路。外灘畫報受眾是新中產和新消費人羣，為他們提供有格調的生活方式。目前的外灘畫報已經在PC端、移動端形成了矩陣。仍然延續以當初紙媒的品牌加持，輸出優質內容外，還會組織線上線下的活動，做定製產品收費課程，深挖社羣。

10月底，《新京報》全新的新京報app正式登陸各大手機應用市場。為了推出這款app，新京報甚至對自身結構和工作流程也進行了深度調整，甚至撤銷了新媒體部，整體全員轉型到app端。同時，新京報、北京晨報和千龍網三家媒體的深度整合工作正在進行中。

不論是傳統媒體轉型過來的新媒體，還是實現紙媒與新媒體的深度融合。在原有的品牌光圈和人力資源下進行轉型，要精確把握好自身價值。只有為用户創造價值，向用户提供服務，用户能從中獲益的基礎上，媒體才有可能據此實現盈利。

​公信力為抓手，建構品牌矩陣

為最大限度爭取用户，移動紙媒在搭建紙媒 APP 平台的同時，重視內容的差異化和用户自生內容，着力特色產品開發。目前各大新聞客户端處於激烈競爭的階段，新聞客户端只是開始，逐步走向移動互聯網全產業鏈的競爭，順應平台化、社交化、多元化是發展趨勢。

以《人民日報》為例，目前人民日報、人民網、客户端及微信、微博等統一品牌輸出，每一個都單獨運營，各自業務不交叉，但各自又互相輔助，且都具有獨立的競爭力。拿十九大系列報導來説，報紙版豐富版面內容和呈現形式，同時公眾號推文權威更新最新並兩會信息，而各類話題在微博更是引發網友關注。

事實上，人民日報在新榜中的各項排名也一直穩定在前三。

不難發現，像《人民日報》這類媒體品牌的權威性和公信力在新媒體發展過程中，不僅沒有被削弱，反而正向增強了。實際上，移動時代新聞量爆炸性增長下，這類中流砥柱類的官方新聞媒體，在議程設置等方面仍然有着不可替代的作用。

這類媒體也在積極構建自己的媒體矩陣。除了《人民日報》外，還有中青報。

中青報早已不只一張《中國青年報》，而是包括《中國青年報》及系列子報、法人微博、微信公眾號矩陣、官方網站及系列子網、手機客户端在內的全媒體平台。

構建矩陣，不論是新聞類還是社會報都在積極落實。更早一些，整合資源進行拓展的還有《温州都市報》。

目前的温都已很難説是一個單純的內容供應商，細盤其家底，儼然一副“帝國”模樣。其已坐擁“一報一網一視頻，兩微兩端兩公司”9大平台，可粗分為兩類：以温都網、温都影視、温都微信、温都微博、掌上温州（客户端）為內容的傳播核心平台；以零碎八碎、温都貓、温都金服為核心的營銷跨界平台。

傳統紙媒早已在紙媒基礎上，以“內容+平台”模式不斷延伸傳播平台，產品形態進一步豐富，甚至開啓了“融合2.0”，減少的紙廣收入也通過流量甚至產品進行了補償。

阻礙：內容悖論與盈利泥潭

隨着紙媒進入一個新的數字化發展階段，在內容和形式方面不斷適應互聯網的特性，以短小精悍的內容和豐富的圖文表現形式吸引用户的注意力。但這種轉型仍然存在着先天的阻礙因素。

一是來自自我發展層面。紙媒轉型的阻礙因素主要為新媒體特點對傳統紙媒的制約——內容生產需要更多的人力、智力投入。這意味投入產出比快速下滑，要麼做深做細，要麼做廣做多。

不論是前者還是後者，都意味着工作量越來越大。要保證傳統媒體品牌紅利的嚴謹，又要跟上互聯網時代海量、即時的特點，這是有限人力與無限內容的戰鬥。

二是來自合作客户層面。廣告對優質內容傳播的需求越來越明晰。2018 年，紙媒廣告投放扔將持續削減，機構整合和人員調整在所難免。推動傳統媒體與新興媒體融合發展已納入中央頂層設計，這將成為確保傳統媒體持續發展的重要戰略之一，也是大勢所趨。

新媒介環境下傳統紙媒的盈利模式未發生實質改變，免費的互聯網信息致使紙媒內容銷售市場受到影響，且新媒體的出現也導致用户的轉向，致使企業主廣告費用從紙媒轉移至新媒體平台，而傳統紙媒尚未突破“二次售賣”的形式，新的盈利模式難以拓展，轉型受阻。

在技術日新月異的時代，也有部分報紙已經走在了融媒轉型的前列，例如“中央廚房”探索的內容生產流程的改造，“機器人新聞寫作”，“以數據講故事”，利用VR、AR技術生產沉浸式新聞等，但離找到盈利模式還路途遙遠。對於絕大多數報紙來講，技術引入、人才到位，實現廣泛層面的發展還是有重重困難。

網絡時代的市場競爭不同於傳統市場，在移動互聯、大數據、雲計算的背景下，信息傳播新技術迅速發展，受眾習慣改變，傳統媒體業面臨極大挑戰，未來的傳媒產業格局將會繼續變革。在大時代背景下，曾經的傳統媒體黃金一代的許多媒體都做出了新的選擇。不論是開拓多元渠道，還是提升內容質量強化讀者黏性等方式砥礪前行，都期冀着在新平台上尋得一席之地。

（作者：無所為）