審“醜”變審“美”，時勢造網紅_風聞

文 | 張鋭

編輯 | 吳燕雨

在修眉剪髮收到4萬元賬單而一夜爆紅後還不到3個月，網紅“小吳”的廣告海報就出現在了中關村地區的地鐵換乘通道內，兩撇眉毛和邪魅的眼神在廣告語之間格外顯眼。

22年前，中關村還沒有地鐵，但距離“小吳”廣告所在地的不遠處，倒是掛着一條醒目的標語。“中國人離信息高速公路還有多遠？向北1500米”。

1500米之外，是中國第一家互聯網服務供應商，“瀛海威”。1996年，全國總人口12億，互聯網用户只有10萬人。在互聯網的藍海里，創業者已經弄潮，但還沒有普通人掀起片刻的波瀾。

第二年，球迷老榕悄悄投入一粒石子，四通利方論壇的一篇《大連金州沒有眼淚》使他擁有了“中國知名網絡用户”的身份；1998年，“互聯網用户”的中文名稱被正式確定為“網民”，數量超200萬；同年，痞子蔡在BBS上塑造的小説女主角“輕舞飛揚”更是成為全網情人。

電視劇《第一次親密接觸》劇照

那時，恐怕還沒有人意識到，中國最早的“網紅”其實已經誕生了。

他們共同攪動了互聯網生態。這代憑藉網絡文學紅遍網絡的普通人，身上開始展現出了網紅最基本的特質：現實世界的普通人、網絡世界的寵兒。

伴隨着新技術的應用，“得寵”的不再只有文字，越來越多普通人被貼上了網紅的標籤，留在了網民的記憶裏：博客時代的芙蓉姐姐、網絡小胖、後舍男生等；微博時代的鳳姐、郭美美、陳歐、王思聰等；直播時代的天佑、陳一發、馮提莫等……這背後，是日益龐大的網民基數——今年已經超過了8億，艾瑞諮詢的數據顯示，其中有5億人是網紅的粉絲。

“圍觀者”劇增後，“網紅”們開始將在互聯網收割的注意力轉換為一筆筆財富。如今，網紅能享受更多的變現方式：直播、電商、廣告、打賞等，每一種都藴含着商機。他們比“老”網紅幸運，無需“扮醜”來迎合網民的注意力。

**發展20年後，網紅終於逐漸消融了獨立的“個體”身份，在“批量化”生產後形成了完整的產業鏈：**上游，是專門的網紅孵化機構；下游，是專業的內容分發平台。他們比以往任何一個時代的網紅都更會賺錢、更加專業和娛樂，當然也更具有“野心”——開始進入明星的圈子。

如果8年前的鳳姐能提前預知今天一個網紅的商業價值，或許不會像當年一樣辛苦跑到美國去給人修指甲。

很遺憾，她錯過了時代。

“我的爆紅，時代意義大於文學意義”

最早的“網紅”，靠文字成名。

20年前，29歲的痞子蔡在成功大學攻讀博士學位。做實驗的間隙，他萌生了寫作的想法，作品《第一次親密接觸》在BBS上連載後，風靡華語文學地區。後來，他在接受媒體採訪時坦言：“我的爆紅，時代意義大於文學意義。”

《第一次親密接觸》第一次開始在BBS連載（圖片來源：蔡智恆微博）

那時，大陸的互聯網時代已經開啓。中國網民在1996—1998年間激增20倍至200萬，西祀衚衕、天涯等論壇成立，網絡論壇最興盛的時代正式到來。等到千禧年來臨之際，中國網民突破2000萬，BAT，網易、搜狐、新浪三大門户網站已經全部建立。這些互聯網史上的大事件為各代網紅的出現和發展埋下了伏筆。

痞子蔡並不是那個時代唯一的受益者。這段時間，網絡“四大寫手”安妮寶貝、今何在、路金波、慕容雪村在互聯網江湖風生水起。此後，唐家三少、南派三叔、當年明月、天蠶土豆等一批寫手接過了網絡文學的旗幟，但環繞在他們身上的“網紅”標籤也在逐漸淡去。這時的他們更願意被稱為“網絡作家”或“作家”，而不是帶有流行色彩的網紅。

為了拒絕網紅的身份，老榕一度説：“在網絡論壇裏，人沒有等級之分，誰都要憑藉一個ID起步，靠文字和思想獲得認同。”儘管依靠虛擬ID和文字作品獲得認同的時代仍在繼續，但網紅的身份已經不屬於他們了，新一代的網紅逐漸感知和適應了互聯網技術和表達形式的變化，俘獲了學歷程度日益下沉的網民羣體。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》顯示：2001年到2005年，上網人數從2600萬增加到了1個億，學歷程度開始下移——高中以下學歷的人羣比例從8.7%提高到了14.2%。同時，網民的注意力在穩定提高，平均每週上網時間從8.7小時提高到了14小時。網民結構的改變，也改變了網紅的形態，相較於第一代網紅，第二代的成名門檻已經降低。

《中國互聯網絡發展狀況統計報告》

同期，新的互聯網產品——博客，這給了網紅新的誕生土壤。2002年8月，後來被稱為“博客教父”的方興東，將國外的Blog概念引入國內，博客時代由此興起。他對此寄予厚望，説：“博客關懷能開啓一個負責的時代。”

結果只過了一年，方興東恐怕就要失望了。一個叫木子美的人在博客上公佈了《遺情書》，這本記述了個人露骨的性愛日記，在使木子美走紅的同時，也使博客成為網紅重要的表達平台。第二代網紅世界“光怪陸離”的基調已經在木子美身上有所展現：博眼球、“求出位”。

“一寫成名”的木子美很快在“一脱成名”的網紅面前敗下陣來：竹影青瞳在天涯的個人博客上實時更新自己的裸照，一個月點擊率飆升到13萬以上；流氓燕在天涯發佈半裸照，一日後，她又發佈了全裸寫真，論壇服務器一度因訪問量激增而癱瘓。

**而真正將博眼球演繹到極致的，是大名鼎鼎的芙蓉姐姐。**在水木清華、北大未名和MOP網站上，芙蓉姐姐跳舞的照片迅速走紅：她衣服豔麗、眼神犀利、姿勢妖嬈，時常擺出經典的S造型，再配合上“藕是世界女人味和曲線美的代言人，不許玷污藕的冰清玉潔”等雷人語錄，瞬間紅爆網絡。最火的時候，有5000人同時在線等待她的消息。媒體找上門後，甚至堵在廁所門口進行採訪。

芙蓉姐姐的S造型

這一時期，惡搞文化也大行其道：惡搞視頻組合“後舍男生”出現，他們通過搞怪的動作、為歌曲配上誇張的口型，配合上后街男孩的經典歌曲，迅速引發網民關注；胡戈《一個饅頭引發的血案》開網絡惡搞文化先河，被惡搞的對象是大名鼎鼎的《無極》。他之後被陳凱歌斥責為“人不能無恥到這樣的地步”。饒是如此，仍然抵擋不住網友下載和追捧的熱情。

後舍男孩

相比於初代網紅，這批網紅有時會面臨無奈的選擇：網絡小胖的照片被偶然傳至網上，遭到各種惡搞，儘管知道網友並無惡意，但是最生氣的時候，他會關掉網頁，憤怒地説：“‘去死’、‘滾開’。”；胡戈也曾為自己的作品向陳凱歌致歉，擔心惹上不必要的官司和麻煩。

**除了意外成為網紅的普通人，這一時期的網紅背後開始有“網絡推手”的影子，他們願意做熱點的放大者。**曾一手捧紅過芙蓉姐姐、二月丫頭等網紅的推手陳墨説：“如果有女孩發一個帖子，不經過網站推薦，就可以做到3天內5萬點擊量，請你介紹給我，我可以讓500萬人知道她。”

相比於陳墨，被稱為“中國第一網絡推手”的楊軍更願意成為網紅的策劃者。在網絡推手行業還比較混亂時，他已經建立了專業的網紅推手公司、開始運作網絡水軍。2005年偶然爆紅網絡爾後進軍娛樂圈的“天仙妹妹”便是他的“作品”。他在貼文裏説：“我要在人力、物力、財力上大量投入，只要，假如哈，把她（天仙妹妹）炒紅，可能才會改變她的一生。”

偶然爆紅網絡爾後進軍娛樂圈的“天仙妹妹”

**無論結果如何，他們的一生真實地被改變了。二代網紅“出格”的行為給他們帶來了直接的回報：**芙蓉姐姐出演網絡短劇、參加電影海選、推出個人單曲，甚至舉辦演唱會；後舍男生簽約音樂公司、與謝霆鋒拍廣告、出演電影；網絡小胖也參演了電影和電視劇；在天涯社區起家的Ayawawa擔任貓撲首任形象大使，參加各大衞視的節目。

2011蓉愛無限北京演唱會

這時候，已經成為過去式的痞子蔡在接受採訪時説：“我心裏總會浮現一句話：‘劍未佩妥，出門已是江湖。’這十年（1998-2008）像一場夢，而且是場美夢。”而就在他做夢的第十年，中國網民數量首次超過美國，羅玉鳳隻身來到了上海，開啓了她的徵婚之旅，成為網紅“鳳姐”後，第三代幻想一夜成名的人正式入場。

她的腳下，同時踩着互聯網下一個時代的鼓點：微博時代來臨了。

從審醜到多元審美

2010年5月16日，鳳姐發出人生的第一條微博：“大家好，我是羅玉鳳。呵呵，我來新浪微博聽花開的聲音。”

彼時，羅玉鳳“出格”的言行已經在網上發酵兩年，146cm的她自詡“9歲起博覽羣書，20歲達到頂峯，智商前300年後300年無人能及”，更是開出“苛刻”的徵婚條件：北京大學或清華大學碩士、經濟學專業、長的和劉德華一樣帥、東部户籍等。

鳳姐及其對伴侶的要求

這些語錄配合她的相貌，使她迅速走向了和芙蓉姐姐相同的網紅道路。但是這一次，在微博上，她得到了遠非上一代可比的關注度。如今，她的微博粉絲已有975萬，在“老”網紅中粉絲數量最高。

人們或許沒有意識到，鳳姐“爆火”的那些年，中國互聯網完成了從博客、論壇，到微博、微信時代的過度，移動互聯網的風吹向了另一批網紅。

2007年，第一代iPhone出現，智能手機開始大量普及，移動互聯網時代開啓。2010年，新浪微博上線，社交媒體頭部應用出現。當年4月，新浪微博註冊用户超過1億，每天發佈超2500萬條微博；2013年，微博註冊用户已超5億，而當年的網民規模才不過6.18億；一年後，微博在納斯達克上市，與此同時開始扶持自媒體，並向二三線城市下沉，培養中小型意見領袖，這直接推動了一大批新時代的網紅的出現。

另一方面，騰訊在另一個社交領域成長為“巨無霸”。2011年，微信誕生，兩年後，用户突破6億，微信公眾號數量201萬個。在朋友圈和公眾號的機制下，熱點話題和圈層內容可以得到進一步傳播。

第三代的網紅就這樣登上了互聯網的舞台。儘管這一時期也有鳳姐、郭美美、幹露露等這樣的“出格”網紅，但這一代網紅的主體已經不單純的是“審醜”了。

2013年，29歲的陳歐憑藉149個字的“陳歐體”走紅網絡，“我是陳歐，我為自己代言”成為當年微博用户競相模仿的金句。“陳歐體”使他一個月增粉54萬，百度的搜索指數一度猛漲至8萬。一年後，他的聚美優品在美國紐交所上市，陳歐成為紐交所220餘年歷史上最年輕的上市公司CEO。

“我是陳歐，我為自己代言”

不止是陳歐，社交平台產生的網紅更加多元：喊出“我交朋友不在乎他有沒有錢，反正都沒我有錢”的首富之子王思聰；因《右下角的戰爭》系列一舉成名的段子手“天才小熊貓”；唱出“在這光滑的地上摩擦”的約瑟翰·龐麥郎；僅僅憑藉分享寵物日常便狂攬3434萬粉絲的“回憶專用小馬甲”等等。由富二代、段子手、草根、知名ID等使得社交網紅的市場變得愈加龐大。

“在這光滑的地上摩擦”

市場越來越大後，除了社交媒體塑造網紅，正在興起的電商也開始打造網紅。2009年，淘寶全年交易額達到2083億元，成為中國最大的綜合賣場；2013年，淘寶以5.86億美元入股微博，將電商和社交媒體結合在一起；2014年，淘寶擁有的註冊會員近5億，在線商品數量達到10億。同一年，中國的PPP（購買力平價）首次超越美國，名列全球第一，差不多是日本的4倍。

這時候，面容精緻、身材姣好的電商網紅迅速崛起。不同於其他類型的網紅，電商模特的聚集粉絲和變現能力更強。“帶貨”是她們的核心能力，她們參與銷售分成，甚至直接創建自己的品牌。

張大奕是其中的佼佼者。在成為網紅之前，她做了7年的模特。2014年，從淘寶模特轉型成為淘寶店主後，憑藉着個性穿搭和審美，兩年間她的微博粉絲數從30萬增長到400萬。2015年，她的淘寶店進賬3億，超過范冰冰當年2100萬美元的收入，甚至間接推動了“網紅經濟”這一概念的普及；今年，她的四家淘寶店合計達到10億的成交額。

張大奕和她推廣的大衣

張大奕不是個例，騰訊研究院的數據顯示，2015年中國網紅排行榜上，電商模特比例最高，佔到26%；淘寶女裝類目中，月銷售額過百萬的網紅店鋪約有1000個；網紅實現盈利的情況高達85%。變現的方式上，34%的網紅擁有淘寶店，25%的網紅仍然依靠廣告。值得一提的是，有13%的網紅選擇簽約公司，包括MCN（網紅孵化公司）、經紀公司等。

**這意味着，不同於第二代背後的單一的網絡推手，這一時期的網紅開始走向了初步產業化的道路。**按照MCN的模式，孵化公司在對網紅或新人進行專業的包裝後，使得他們的人氣迅速聚攏。此外，孵化公司聯繫供應商、電商和廣告商，可以迅速將網紅的人氣進行變現，完成產業閉環。

而第三代網紅今天享受的一切，是前兩代網紅難以想象的。芙蓉姐姐後來在微博中説：“初期網紅是貶義詞……中期網紅是心機婊……現在網紅是香餑餑，人人爭抱其大腿…….看到網紅從貶義詞發展到勵志的代名詞，我不禁揚眉吐氣。”如今，她也成為了“北京芙蓉天下國際文化傳媒有限公司CEO”。

至於另一位網紅鳳姐，在美國生活多年後，她的身份早已從全網嘲笑和被父母拉黑的對象變成了勵志的“楷模”。去年，在拿到了美國綠卡後，鳳姐對自己十年的網紅生涯作了一個總結：“這張綠卡，是對我這十年的交代，就像是我的大學畢業證。”

鳳姐的公眾號文章《羅玉鳳：求祝福，求鼓勵》

批量生產網紅

儘管鳳姐們相對圓滿地“畢業”了，但後輩們的網紅之路仍在繼續，甚至越走越遠，走到了老網紅們無法想象的圈層。

2014年，在社交網紅和電商網紅如日中天的時候，年僅20歲、初中便已輟學的天佑成為YY的一名網絡主播。四年內，他迅速成長為年入數千萬元的“喊麥之王”。對於網友來説，即使不認識他的樣子，也一定聽過他翻唱的《一人我飲酒醉》。

“喊麥之王”天佑

“此次錄音獻給那些因為金錢背叛男人的女人們，希望你們能夠珍惜那所謂的真愛。”遭遇女友拋棄後，天佑來到自己的直播間激情喊麥，這首《女人們你們聽好》隨後刷爆了QQ空間，直播間的激情喊麥方式也迅速走紅。於是，那個曾遭到女友背叛的男孩成為了網紅大主播，甚至登上《吐槽大會》、與毛不易合唱。

天佑身份轉換的四年，也是直播平台崛起的四年。2016年，國內迎來“網絡直播元年”。YY、鬥魚、虎牙等為代表的直播平台數量超過200家，用户規模為3.25億人，直播APP的日活躍人數達到2400萬。這些直播平台不僅捧紅了一批網紅遊戲主播，更使得一批垂直領域的主播進入大眾的視野。從娛樂、美妝，到科普、美食等，各個垂直領域都擠滿了網紅主播的身影。

比天佑大7歲的Papi醬則走了完全不同的“成名”路。2015年，中央戲劇學院碩士在讀的Papi醬開始在微博上發佈自制短視頻。混雜着台灣腔和東北話、吐槽着馬桶蓋、爛片等話題的她迅速成為微博的視頻紅人。第二年，Papi醬拿到了真格基金和羅輯思維1200萬的融資，短視頻的貼片廣告更是賣到了2200萬，被譽為“新媒體史上第一拍”。Papi醬的投資人——羅輯思維的主講人羅振宇，其實也可以算作一個網紅。

Papi醬

**Papi醬走紅背後，移動短視頻平台迎來井噴式發展。**2016年，一條視頻拿到了華人文化產業基金1億的B+輪融資；二更拿到了基石資本、真格基金5000萬的A輪融資等；現象級應用抖音成立，快手人數突破3億；西瓜、火山等也相繼佈局；微博也開始發力短視頻。2017年，短視頻的市場規模同比增長156.3%，達到48.7億元；今年，增長率更是達到301%。

在直播和移動視頻的雙重作用下，網紅的數量得到井噴式發展，第四個網紅時代終於到來了。艾瑞諮詢的數據顯示，2018年，粉絲規模10萬人以上的網紅數量增長51%，100萬人以上的頭部網紅增長超過了23%，網紅粉絲的總人數增長25%。

YY平台造星總監賀雅佳告訴毒眸，未來網紅的格局是由直播和短視頻平台組成的，“它們掌握着互聯網的流量”。

面對兩個平台的鉅額流量，人氣和商業價值都曾令網紅“仰望”的明星也開始主動打破壁壘。2016年的花椒之夜，范冰冰出任花椒直播的首席體驗官，當晚她的直播間中，20分鐘聚集了648萬粉絲；迪麗熱巴、吳亦凡等也入駐抖音平台，發佈日常生活的短視頻。

不止明星網紅化，網紅也在明星化。這其中最具有代表性的便是擁有直播和抖音雙重網紅身份的摩登兄弟一首《講真的》紅遍抖音，摩登兄弟所到之處都被大量粉絲包圍，場面堪比集會。如今，摩登兄弟在抖音擁有3575萬粉絲，是吳亦凡的2.5倍、古力娜扎的4倍；在YY，他們則擁有327萬粉絲。

摩登兄弟在抖音

走紅之前，摩登兄弟已經在YY直播了四年，是YY簽約的金牌藝人。去年入駐抖音、一夜爆紅後，摩登兄弟還登上央視、湖南衞視、浙江衞視等一線衞視，成為網紅出圈的標準“模板”。

嚐到“甜頭”之後，各直播、短視頻平台都開始紛紛試水“造星”。YY直播等一批平台開始將有唱作能力的主播輸送至網易雲音樂，送他們出圈；花椒的一些主播也在網易雲音樂發佈了作品；去年12月，鬥魚與酷狗達成戰略合作，預計三年內培養10名平台的歌手，發佈百餘首歌曲。

“造星的速度正在逐步加快。各個平台都很重視，不能把這些網紅主播圈在自己的平台，流量需要往外打。”賀雅佳説。

鬥魚在年初的魚樂盛典宣佈，將在2018年投入10億元用於培養優秀主播，打造“主播星計劃”；熊貓TV也在今年宣佈全面推出“造星計劃”，與酷我平台的合作便是第一步；花椒則推出花椒好聲音，舉辦首個網紅音樂會，為網紅出圈繼續加碼。

花椒好聲音

在YY的“造星計劃”中，摩登兄弟處於頂端；頭部是具備潛質，但需要進一步挖掘的大主播；腰部的中型主播，培養方向是領域的KOL（關鍵意見領袖）；小主播也有出圈機會，他們在其他平台也可能有很好的粉絲基礎。

賀雅佳介紹説，在出圈過程中，有兩點需要注意：第一，過去單一的網紅炒作手段已經行不通，而且炒作來的流量無法引流回平台；第二，互聯網公司更加看重速度和數據，需要最高的效率為主播進行賦能和圈粉。

**活躍在微博時代的孵化公司也完成了進階，網紅產業在直播和短視頻時代徹底走向了專業化和產業化。**2016年，MCN的市場規模達到46億，增長率達到475%，頭部MCN公司佔據了70%的市場份額。根據艾瑞諮詢分類，第四代網紅的孵化公司領域更為垂直：影視工業型、節目製作型、廣告型、電商型，服務和滿足不同領域的網紅。

MCN市場規模可觀

依託於平台和專業優勢，今天的網紅更容易把自己的熱度轉化為資源：直播、電商、廣告、簽約費、內容付費等，變現方式層出不窮。但是，第四代的網紅們同時也面臨着比以往更嚴厲的監管壓力：天佑、盧本偉、温婉、莉哥、陳一發等紅極一時的主播“稍有不慎”觸犯相關規定，被有關部門“封殺”後，迅速消失在歷史舞台。

不過，也有一批網紅正在試圖走出世俗的刻板印象。如登上《快樂大本營》《天天向上》的馮提莫，正試圖從網紅向“明星”進階。儘管她曾否定出道的想法：“參加節目也不代表是要出道的意思，能夠讓更多的人知道我，來看我的直播，這肯定是更重要的。”但當躲在《蒙面歌王》“小了白了兔”面具背後、靠聲音登上熱搜後，摘下“面具”的馮提莫淚灑現場：“大家是聽我的聲音，而不是看我是誰，來定義我。”

摘下面具的馮提莫

這時，看客們或許已經撕下了那張脱口而出的標籤，這種網紅、明星壁壘模糊的狀態，正是當下娛樂產業的特徵。與任何一代網紅一樣，他們的出現都是時代的產物。

或許有一天，人們會像遺忘後舍男孩、芙蓉姐姐一樣，遺忘小屏幕前的網紅，但至少在當下，他們是互聯網娛樂產品變遷背後的“弄潮兒”。