都誇“專業人做專業事”，但別忘了不專業的大眾才是行業目標 | 峯會紀實_風聞
体育产业生态圈-体育产业生态圈-商业改变体育,体育改变生活2018-11-21 11:54
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走過火熱的2016、理性的2017，在2018年的冬日裏，在外部經濟環境裏上下走向與消費分級的討論裏，在體育大賽扎堆到來時，當體育行業各路人馬匯聚一堂，大家也熱盼着此次論壇能有更多指導性乾貨內容出現，熱盼着體育產業未來可以逆勢上揚，可以好一點，再好一點。
文/ 劉金濤 編輯/ 陳新進、郭陽
有報道稱，2018年會是最近幾十年裏最冷的一個冬天，但對於身處北京的我們來説，似乎迄今為止，這個冬天沒有那麼冷——當然，也沒有多麼熱。
這也與如今體育產業的局勢相似。在不少人對於經濟環境下行的判斷裏，在消費降級的悲觀聲音之中，體育行業當然也遇上了一定程度的“資本寒冬”。但在寒冬裏存活着的人們知道，這“冬天”，似乎也並沒有那麼冷。
2018年有世界盃這樣的頂級體育大賽出現，2019年將迎來中國的男籃世界盃，2020年又是東京奧運會，而2022年北京冬奧會也將如約而至，在一系列大賽的催生下，已經進入服務時代的體育行業，成為了一股逆勢而動的行業暖流，也湧現了許多新的希望與可能。
關於體育行業的新趨勢，在2018中國體育產業論壇上，姚明、馬國力、江小涓、鄭蔚等行業各路人馬，都給出了怎樣的新思考呢？在這個觸底反彈後日趨平穩的行業裏，大咖們的經驗與反思，值得體育行業裏的每一個人停下腳步，細細品味。
經濟有上下行，消費有升降級
體育也有大小年
“2012年開始，服務業成為第一大產業，2015年服務業超過50%，中國已經進入服務為主的時代。那麼，體育的狀況呢？”在論壇上，第十三屆全國人大常委、社會建設委員會副主任委員、原國務院副秘書長、清華大學公共管理學院院長教授研究員江小涓，一開場就帶來了諸多新思考。
事實上，體育並不是獨立存在的，作為服務行業其中一環的體育行業的變化，體育的發展受國內經濟影響十分強烈。“服務業是低效率的，因此服務經濟為主的時代，經濟增長速度的下降是明顯的表現。”江小涓如是説。
但是與此同時，體育產業也在進行着逆勢狂奔，其中服務行業佔比增長極快。
2018年初的數據是，2016年國家體育產業總規模為1.9萬億元，較2015年增長11.1%，實現產業增加值6475億元，較2015年增長17.8%；產業增加值佔GDP的比重增長至0.9%。
在這其中，體育服務業總產出和增加值佔比分別為35%和54%，尤其是健身休閒業與競賽表演業發展最快，整個體育產業跑贏了中國GDP，發展不可謂不迅猛。
網絡和數據技術改變了服務業的性質，使其更為高效；中國潛力巨大，具備大國優勢；中國具備政府與市場兩個積極項；體育具備高度全球化的特徵。
在解釋了國內體育發展的優勢之後，江小涓還帶來了關於體育文化的命題研究。她表示，收入到一定階段、體育文化接受到一定程度，人的行為是趨近的，這是中國的人口紅利帶來的時代趨勢。
的確，文化和氛圍的確是體育消費的深層次原因之一，但這種情況目前正在不斷髮生改變，在經過了幾十年積澱之後，體育文化正在不斷被大眾所接受，這是國內體育行業的巨大潛力。
機遇的出現，往往也伴隨着挑戰。“體育比賽已經成為相互競爭的娛樂項目中的一種，”江小涓表示，公眾對於娛樂和網絡視頻的觀看時間已經出現下滑，因此如何把消費者從其他消費中吸引過來，這個挑戰是非常巨大的。
專業人做專業事，
但體育是要給不專業的人看的
在圓桌論壇部分，毫不令人意外的是，姚明的發言成為了全場矚目的焦點，引發了全場的騷動與拍照。而在亞運包攬4金、CBA改革推進的過程中，有關他“專業人做專業事”的誇獎也不絕於耳，人們更希望瞭解到他對於目前行業的看法。
那麼，對於體育賽事，身兼中國籃協主席、CBA公司董事長等數職的姚明，又有着怎樣與眾不同的思路呢？
的確，賽事的發展極度依賴媒體，體育中的其他環節也是如此，而姚明也表達了自己態度：“我們應該在這方面下很多功夫，包括場地佈置、場館包裝、場內設置以及整體設計上，讓電視機前的、屏幕前的受眾有更好的體驗。”
而除此之外，近幾年體育行業市場談到的娛樂化，在姚明看來也有了更豐富的答案。他表示，體育應該去擁抱娛樂，而在融合了各種各樣的元素，包括年輕、時尚和一定娛樂內容之後，這會裝點體育賽事。
同樣的話題，中國廣視索福瑞體育與媒介研究總監於松濤女士也表示認同，在他們多年體育現場化和體育媒介化的研究中發現，後者佔據着很高的比重，因此媒體的呈現便是賽事本身。
的確，一個聯賽不僅是由市場來選擇和決定的，也取決於運營者的判斷，以及隨後的政策與發力方向，這是常“專業人做專業事”的精髓。
對此姚明也表達了一個精闢的看法——專業人應該做專業事，但也要考慮到不專業的受眾，讓非專業的人能夠看懂，這樣受眾們才會產生興趣。
不得不説，擁有姚明的中國籃球，是幸運的。
“年輕人是體育的核心目標人羣”
對於年輕人的態度，一直以來都是體育聯盟的重中之重。過去NBA曾為了吸引家庭而出台“着裝令”，做出了他們的清晰目標人羣判斷，相比較而言，如今國內的觀賽羣體更多體現在對於年輕一代的爭奪上。
事實上，年輕化也是如今中國體育產業面臨的問題所在。在娛樂產業飛速發展、日益成熟之時，在電子競技井噴之勢增長，搶奪了海量年輕人的社交世界時，對於傳統體育而言，如何去擁抱乃至爭奪年輕人，也就成為了關鍵的時代命題。
雖然籃球聯賽對於優酷來説是新鮮事，但鄭蔚卻表現出了非常大的期待和信心，“整個淘系今年上半年的數據，體育用品消費為2.5億元，週期內消費價值在230億元。”
但是，體育內容如何推廣？如何讓更廣泛的羣體認識到體育是“好內容”？這個問題需要整個行業思考。
目前來看，娛樂化是方向，也是切實可行的方法，但並非所有人都能玩轉娛樂，即便是專業的體育人，這背後也表明，懂體育又懂娛樂和傳播的複合型專業人才，同樣是行業所需。
如果前文説到的專業人做專業事是基礎，那麼CBA公司董事長顧問馬國力的發言則表明體育娛樂化的本質。“體育中的娛樂應該圍繞着競技來進行”這是馬國力的核心觀點，體育最大的娛樂性在於競技和偶然性，但並非所有體育賽事都可以市場化，差別在於能否擴大受眾邊緣。
從世界盃到東京奧運，
大賽是體育營銷的全球化戰場
明年將在國內落地的的男籃世界盃和東京奧運會，以及即將再次登陸北京的冬奧會，乃至傳説中正在醖釀裏的另一屆奧運與世界盃，這些大賽無疑都備受矚目，也成為了行業的重要助推。
今年的男足世界盃，浩浩蕩蕩地席捲了所有人的生活，影響到了我們生活衣食住行的方方面面，而7家中國贊助企業的參與，也是史上最高。可以説，如今國際體育大賽對於企業的體育營銷來説，有着全球化的價值與非凡的意義，這也成為了行業聚焦重要因素。
王雪莉介紹道，去俄羅斯的球迷最多的是美國人，因為這是令神秘國度之間加深理解的一種方式，其次是中國人，這也使得俄羅斯的體育旅遊得到了巨大的增長。
同樣的案例，雙刃劍體育高級副總裁李宏亮也表示，在最初收到了7份意向書，但是因為涉及到FIBA和俄羅斯的權益考量，在國際規則下，最終出現在世界盃舞台上的贊助商只有3個，這也體現出不同國家和文化，對體育和營銷傳播的取捨。
這其中，體育營銷的利弊無疑是企業最為看重的，但是如何從營銷當中獲得回報，不僅是中國品牌和企業需要思考的，更是國內賽事IP運營方和主辦方成長的必經議題。
巧合的是，東京奧運會便遇到的相似的問題，據2020東京奧組委公關部高級總監何村裕美便透露了其中不少秘密。首先是預算超出的問題很難解決，但也是主辦方不得不面對的。面對這樣的局面市場，組委會其中一個解決方案是開發更多的合作，因此，奧運會也將會是品牌集中綻放的舞台。
而對於我們的體育產業而言，不僅僅需要專業人士的發聲，更需要更多“不專業”大眾的廣泛參與。在中國體育產業論壇之中，主持人張斌透露了這樣一組數據，2018年240場中超比賽，每場比賽觀眾現場人數平均增長了300人。
張斌表示，“這三百人可能也就是一場電影的人數，但是對於艱難前行的中超聯賽，我們認為這增加的72000人，已經是個巨大的收穫。”張斌説道。
“比如在中超賽場能不能賣啤酒的問題，看似很簡單，但是在中國的目前體育場館當中，場館的賽事消費涉及到管理部門和管理層級又非常繁多。僅此一例就能看出，市場主體想做的關於賽事的設計、產品的設計掣肘不健全、不匹配還有很多很多。”
的確，在參與體育的大眾緩慢增長的表象之下，整個行業需要回答的不僅僅是經濟問題，也是體育文化與參與的問題。因此可以説，如今的經濟大環境下，中國體育產業論壇不僅講述了體育前進腳步下的新思考，也給體育產業的未來之路打開了一扇嶄新的大門——也許在消費力，才藴藏着中國體育的無限可能。
在2018的這樣一個不算太冷的冬日裏，在與會人員謹慎的言辭之中，我們依然尋找到了大賽之際對於整個行業的堅定信心。如今，體育行業確實沒有那麼暖，但還好，也沒有那麼冷。
