十一月的京東_風聞

十一月是個殘忍的季節，成熟不成熟都要面臨收割或者被收割，一切故事都會在秋冬交替的剎那間隨風而逝………——劉主任的第二任秘書

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今年雙十一，京東沉寂了很多！

儘管京東每年最大的精力集中在自己創造的“618”上，但論購物狂歡節，還是阿里造出來的“雙十一”獨佔鰲頭，幾乎和春晚齊名。所以，自從雙十一火了之後，作為國內第二電商平台的京東，沒有理由不跟進。

因此，每年的十一月，是京東反擊和挑戰阿里的最好時機。

早年京東最善用的武器是**“質量”**，那時候天貓剛剛起來，阿里系的營收主要靠淘寶，產品質量參差不齊，東哥在媒體上最喜歡談論的就是產品質量問題，一方面揶揄阿里，一方面宣傳自己。

但隨着天貓的瘋狂豹變，銷售額連年狂增，京東的對抗口徑也開始轉變，加上自己物流體系的完善和整體的壯大，開始慢慢從側面轉向正面進行直接的交鋒。

正面交鋒的好處是，第一，分食雙十一巨大的品牌流量紅利；第二，不認慫，凸顯京東的行業地位；第三，刷存在感，過節嘛，誰家都得有。

所以每年到了雙十一，京東內部都拉了很多殺氣騰騰的橫幅：“抓天貓，烤菜鳥！”、“天貓蘇寧傻不拉幾，京東零售天下第一！”、“又是一年雙十一，幹倒小蘇小貓咪！”…….

在外部，藉助社交媒體，東哥也頻頻發聲，為公司賺取更大的關注度。

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在正面反擊阿里的拉鋸戰上，京東去年達到了全所未有的峯值。

眾所周知，阿里的雙十一，以每年刷新一個鉅額成交數而走紅全世界。所以想要跟阿里巴巴正面抗衡，必須要公佈銷售額，因為只有這樣，大家才對比出所以然來。

在2017年的雙十一，京東決定秀秀自己的肌肉，對外公佈自己的成交數據。為了顯得數據不那麼難看，京東公佈的數據後綴是加了“雙十一期間”字樣的。也就是説，2017年當阿里公佈雙十一當天成交了1682億的時候，京東公佈自己在雙十一期間成交了1271個億。

這個數據震驚了不少沒認真看的人，以為京東馬上要趕上阿里的節奏。但很多人忽略了小小的後綴，因為1271個億，不是雙十一當天的成交數據，而是2017年1月1日零點到2017年11月11日23點59分“雙十一期間”的合計。

這種雞賊的統計法讓京東的銷售數據變得非常好看，一定程度上也誤導了不少人，最終達到了品牌傳播的目的。但這種滿滿是套路的動作，也激怒了阿里的公關部。

阿里巴巴集團市場公關委員會主席王帥諷刺説：“不得不承認京東數學很好。只要京東自己願意，可以把一年的下單金額都算成雙十一跨年大活動的下單總額，能讓自己開心不是一件壞事，這樣天貓一天的交易量肯定超不過京東一年的了。”

對此，京東也有自己的一套説辭，CMO徐雷認為，天貓在“雙11”通過預售的套路，使得很多商家的商品被鎖定，只能等到11月11日當天才能搶購，暗示阿里的數據其實是20多天的積累。

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在此之前，京東對外公佈的數據，都很模糊的。應了王帥的那句話，“京東的數學真好，這幾年已經是第七次調整它們的數據統計口徑了。”

那麼，京東此前對數據的包裝，到底是怎樣的呢？我專門梳理了一下，大概從2014年起，可以查到一些聽起來很牛逼但不知道説啥的數據。

2014年11月11日京東聲稱訂單量是去年同期的2.2倍。

2015年11月11日京東交易額同比增長超過了140%；

2016年11月11日京東交易額同比增長了60%。

這些數據最大的問題是缺一個標的，所以雲裏霧裏的，沒人知道具體是多少。但通過深挖，我們在新快報上找到了一篇2013年的報道，報道中提到據京東有關負責人透露，其在11月10日到11月12日的“雙十一”活動期間，三天的訂單總量超過450萬單，交易額超過25億元。

按照這個標的，那麼京東的實際數據就很清晰了：

2014年的交易額大概在55億左右；

2015年的交易額大概在132億左右；

2016年的交易額大概在211.2億左右。

但又有一個問題，京東2013年的交易額數據是3天的，那後面是不是都算三天的呢？還是包括了1號到11號共11天的？這仍然是一個未解之謎，答案只有京東知道。

但從這些數據可以看出，京東在這個階段，都是側面蹭個熱度而已，並不敢直接跟阿里幹。因為阿里這三年雙十一當天的數據分別是：2014年571億，2015年912億，2016年1207億。

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忍了這麼久，到了2017年的雙十一，京東無論如何，都要理直氣壯的和阿里巴巴正面大幹一場了。

因此我們看到“雙十一”期間1271個億這個數字。儘管看上去有點流氓，卻是京東籌備多年，算是一種公關策略。而且，這個數字如果厚積薄發，壓到雙十一一天的單量，估計也不低。

這個時候的劉強東，對自己的實力是有底氣的。

去年的十一月，除了數字風波之外，京東還做出了另外兩件事，佐證了劉強東的底氣。

第一件事是劉老闆在烏鎮互聯網大會上懟馬雲，**“三十年前説要讓大家富起來，先富幫後富，富到現在有人賺一個億成為了小目標，富到了一個月賺幾十億已經成為一件讓人痛苦的事情，富到中國人到全世界買買買，但這麼富裕的情況下我們國家還是有幾千萬人生活在極度貧困的地區。這是整個中國人特別是中國已經富起來的我們這些富人的恥辱。”**這段話被媒體認為劍指馬雲此前説過的“一個月掙一二十個億很難受”言論。

幾乎與此同時，一份疑似京東買通互聯網實驗室創始人方興東在網上炒作“二選一”話題和阿里巴巴“壟斷”話題的爆料在社交媒體上蔓延，該爆料提到在2017年的十一月網上突然大量出現阿里巴巴“壟斷市場”、阿里巴巴“逼迫商家二選一”、阿里平台上“商家破產跑路”的網帖等內容。

種種跡象表面，京東在2017年的十一月是奮起反擊，大秀肌肉，搶奪雙十一話語權的一年。如果第一炮打得好，接下來的一年可以打第二炮，第三炮……

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但故事的發展，往往事與願違。

今年還沒進入十一月，劉強東的性侵醜聞就在社交媒體上一波三折，吵翻天。到了十一月初，更多實錘的東西被媒體公佈出來。**《受害者説：我説你有家庭，他説你可以像鄧文迪一樣！》**這樣的新聞佔據了各大科技的頭條。

在發酵的前期，公關可以努力撲火，當各種細節出來後，公關已經無法做任何事情了，包括劉強東在內，沉默是最好的方式。

因此，今年的雙十一，京東顯得特別安靜。

馬雲還是一貫的自信滿滿，在説完**“別想在中國打敗阿里！”**後，邀請了全世界1000多家媒體齊聚上海世博會觀看2135億新紀錄。京東其實也馬不停蹄的在努力跟進，去年的很多營銷手段，今年都用了，但去年的很多公關手段，今年用不上。

不但雙十一沒有什麼聲量，今年的烏鎮互聯網大會，也沒有見東哥的身影，遙想去年，意氣風發，懟完馬雲參加興東飯局，坐在Pony馬身旁談笑風生，但到了今年，卻有一種老鼠過街，人人喊罵的感覺。

説到底，還是下半身惹的禍。

昨天，京東在收盤時跌8.42%，收報21.10美元，收創2016年7月8日以來新低。自8月末媒體爆出劉強東涉案後，截至週一收盤，京東股價累跌逾32%，今年以來累跌約51%。

同時，三季度營業收入增速9個季度來首次低於30%，活躍用户數自上市以來首次環比下滑。沉默已久的劉強東，不得不出來發聲，但也阻擋不了頹勢，進一步大跌。

而關於他辭職的謠言，也因為他的露面而在圈內傳開，儘管他很快出來闢謠，但在人民心中，東哥已經是該退休的老一輩傳奇企業家。

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對於阿里來説，十一月是豐收的季節！對於京東來説，十一月可能是豐收的季節，也可能是被收割的季節。

這麼多年來，十一月一直是京東的一道坎，過了，冬天會過得很好，沒過，接下來的冬天會很艱難。

今年的十一月，似乎已經是冬天。