粉絲越少賺錢越多 蘋果CEO庫克做生意不走尋常路_風聞
高飞锐思想-曾高飞,资深产经观察家2018-11-22 08:02
雖然蘋果用户擁有超強消費能力,但越來越有切膚之痛的感覺在漣漪一般層層擴大:iPhone新品越來越貴,售後配件價格越來越貴,軟件應用支出費用越來越高。
這種感覺造成蘋果客户在不斷流失。據IDC數據,今年第二、三季度,一心想把蘋果拉下馬的華為如願以償,在出貨量上實現了連續超越。但這並沒引起蘋果高度警覺。在庫克領導下,蘋果依舊我行我素,堅持走自己的路,將提高產品和服務價格作為提升銷售和利潤的必由之路。
支持庫克這樣做,有一個堅強的理由:蘋果擁有數量眾多,超級忠實的粉絲,他們喜歡蘋果產品,他們用慣了封閉的IOS系統——這是庫克不斷提價的用户基礎。
相比創始人喬布斯,繼任者庫克缺乏那種追求極致產品的創新精神,但他是世界頂級的營銷大師,對用户心理的拿捏之準,無人能出其右。庫克通過給新品劃分等級,刻意製造落差,來大幅提升銷售價格;通過升級軟件,降低舊機運轉速度,來刺激用户更換價格更高的新品,從而幫助蘋果實現營業收入和利潤的持續雙增長。
庫克的營銷天才彌補了喬布斯仙逝後蘋果在創新上的不足。雖然創新乏力,但不影響蘋果iPhone新品的價格屢創新高,蘋果利潤不斷攀升。
今年蘋果iPhone新品,起步價就達六七千,最高售價突破了萬元,高達13000元,比往年拔高了數千元。儘管售價畸高造成iPhone新品銷售低迷,供應商被砍單的消息不斷傳出,但庫克固執己見,不為所動。
被記者追問,庫克明確表示:蘋果從來不以追求銷量為目標,能帶給大家創新和價值,那就有人願意買單,我們也能從中獲得合理的利潤。
儘管蘋果營收和利潤不斷創造新高,但其產品銷量卻在不斷下滑。支持這種反比存在的原因在哪?蘋果前不久發佈的財報給出了明確答案:提高旗艦產品售價,提高軟件應用和售後服務的價格。
在財報發佈會上,蘋果高管明確表態,以後將不再公佈設備銷售數據。這是一個十分重要的變化。公佈設備銷售數量,是上市企業的慣用作法。廣大股民都希望蘋果公佈銷售數據。選擇這種違背大家意志的作法,蘋果有點迫不得已。重要原因是因為銷量低迷,怕衝擊股價。在主要產品iPhone銷售上,蘋果已被競爭對手華為手機超越。不公佈,可以遮遮羞;公佈了,既顏面掃地,又造成股市動盪。權衡利弊,還是不公佈為好。
這種調整釋放了蘋果一個十分明顯的戰略意圖:產品性能被競爭對手迎頭趕上,銷售越來越低迷,果粉加劇流失,要支撐蘋果的營收和利潤,就得在越來越少的那批忠實粉絲身上做文章,以提升銷售業績,賺取儘可能多的利潤——蘋果變着法兒從忠實果粉身上掏錢。
對蘋果忠實粉絲來説,新品售價高,售後服務價格高,應用軟件價格高,形成一個高價連環套。花那麼多錢買一部高價iPhone,再在軟件應用上多花錢,那是天經地義,與其價格匹配;手機壞了,拿到售後那,修吧,零部件高得離譜;不修吧,那就只有買一個新的iPhone。反正都得接受被宰,誰叫你是蘋果忠實粉絲呢,只要你忠於蘋果,庫克就有辦法從你身上掏錢。
多年積澱下來,蘋果軟件商店的應用琳琅滿目,五花八門,能滿足用户各種各樣的需求。加上封閉性迫使用户多年下來形成的使用習慣,如果貿然換成其他操作系統,還真是不習慣。這正是蘋果的高明之處。用户要堅持自己的使用習慣,就得付出更加高昂的代價。
庫克是做銷售的天才,但這只是硬幣的一面,硬幣的另一面是畢竟有部分客户不願做冤大頭,無法承受蘋果價格不斷上漲。蘋果新品銷量低迷,就是一個強烈信號:越來越多的用户正在棄蘋果而去,投奔其競爭對手懷抱。所以,這種儘量從忠實果粉那兒榨取更多利益的做法,是難以持續的。低頭看,短期內是賺錢了;抬頭看,是在透支果粉信任,透支蘋果的未來。