奢侈品牌子想在中國做生意？記得千萬別作妖_風聞

我在巴黎的某個學位跟奢侈品行業有關，寫論文時難免要看些數據。

所以這篇並不想帶情緒，只從奢侈品行當，就事論事——這也是我當時論文的結論：

奢侈品牌子想在中國做生意的話，最好忘掉在歐美已有的一切思路，老老實實慢慢探索，尤其是：別作妖。

因為他們已有的一切套路，在21世紀互聯網時代的中國大陸，都可能失效。

先提問下：奢侈品憑啥賣這麼貴？

如果簡單回一句“忽悠有錢人唄”，就不太對：有錢人是笨蛋嗎，這麼容易被忽悠？

我們知道：並非如此。大多數有錢人，都相當精明。他們花錢，自然知道物有所值。

不，不是值在產品質量、材質設計。

奢侈品的真正用途，在於社交：

其一，用奢侈品製造社交距離(social distance）——我拿一個奢侈品，你沒拿？抱歉啦，不用開口就知道我們不是一路人；我拿一個頂級品牌的，你拿一個副牌的？抱歉喲，我們沒法合作咯。

其二，價值觀表達——我拿了一個LV你拿了一個酒神包？抱歉我們的趣味上可能不一樣喲！

既然要社交距離，就不能隨意買到。

故：奢侈品的第一要素，英語是inaccessible：難以得到，看得到摸不到。

故：奢侈品得擺譜。不能輕易降價，還得提倡限量版。一旦大路貨了隨意供應，格調就沒了。

既然要價值觀表達，那就要攀附各色傳奇。比如20世紀初佩卓仙魚子醬營銷時，就大吹自己跟沙皇時期的俄羅斯有關。嬌蘭的蜂窩造型，可以追溯到拿破崙三世。歷史、傳奇、異國情調，是奢侈品的秘訣之一。

因為需要社交距離和價值觀表達，許多奢侈品會因此刻意作妖，讓人覺得“哇用這個好奢侈好浪費好政治不正確啊！”

然而奢侈品真正的魅力，在於罪愆，英語所謂transgression。這是個擦邊球遊戲。

大眾商品一般強調健康綠色環保親民，四平八穩。

傳統的奢侈品卻無視這一點：得夠刺激，得反政治正確，得奢華到反人類，得在刀尖上跳舞。

所以有各色罔顧動物保護法令的毛皮製造。對老百姓而言，自然看着憤憤不平。但奢侈品本來就不指望四平八穩。

《基督山伯爵》裏有個段子。基督山要炫富，就拿兩條魚，一條意大利的，一條俄羅斯的，同時端上桌來，顯得“兄弟我可以集齊這兩種怪魚”。當別人有疑問時，他説我廚房裏還各有一條活的呢。為啥呢？

“因為防備死掉一條。”

這就是典型的“有錢了，汽水買兩瓶，一瓶喝，一瓶看。”

浪費嗎？過分嗎？可是這就是奢侈品的真意。大家享受的，就是這點罪惡的快感。

《歐也妮-葛朗台》裏有個橋段：質樸的女傭拿儂，看見闊少爺夏爾穿着繡金睡衣，都嚇壞了：好少爺啊，這太奢侈了，要下地獄的呀！這個捐給教堂才對呢！

——這種普通老百姓認為是罪過的，恰好是奢侈品使用者喜歡的：打破禁忌，這才比較過癮呢。

所以咯：

奢侈品骨子裏，是反普通老百姓的。老百姓喜歡隨手即得的、接地氣的、平等的、健康無害的、現代的東西。而奢侈品領域卻偏喜歡古代的（甚至有點腐朽的）、階級化的、打破禁忌的、難得的，於是可以劃分人與人階級的存在。就像我們開玩笑説，買奢侈品導購雜誌的人，很多買不起奢侈品——但這些是看客，是奢侈品品牌不可缺少的那一部分存在。就是這種“看看但是買不起”的人們，構成了奢侈品所謂的“社交距離”。

慣買奢侈品的人心知肚明：他們不是買實用貨，而是買社交距離+價值觀表達。

慣賣奢侈品的人也明白，所以要高高掛起，要賣高價，要擺姿態。

但在21世紀的中國賣奢侈品，情況很微妙。

我是2016年寫的論文，當時的報告：2015年世界奢侈品消費，中國人佔31%，美國人24%，歐洲人18%。

2016年，中國佔30%。

1/3的奢侈品是中國人買走的。

好玩的是，其他國家的奢侈品消費，一般是年紀越長消費越多——老先生老太太們有錢嘛。但中國奢侈品消費者，普遍年輕。

2014年HSBC的論證：中國的奢侈品消費者普遍比歐洲消費者年輕10歲，比美國消費者年輕15歲。

因為年輕，所以不吃老一套。

2013年《財富》的數據説，中國人選擇奢侈品時，有42%的人在意品牌聲譽，29%的人在意設計款式，59%的人在意歷史文化。到2014年，這三項變成了45%、33%和51%。

換言之：別太指望單靠歷史聲譽來忽悠中國的奢侈品消費者了。

2015年的報告説，80%的中國消費者在意社交網絡。41%的消費者很在意“是否享受到了舒適的服務”。

換言之：少給我擺譜，得讓我們開心才成！

21世紀初，奢侈品品牌對互聯網的態度比較微妙。

奢侈品自帶社交屬性，當然離不開互聯網。2010年奢侈品在線銷售佔到3%，一般預測到2020年，會達到12%。巨大的利好，這塊蛋糕誰都想要。

尷尬的是，如上所述：奢侈品喜歡階級差距，喜歡社交距離，喜歡走極端來搞價值觀表達。

可是：互聯網自帶政治正確與平權屬性。

傳統奢侈品理想的消費者是有錢、年老、可以吊着賣、不依賴互聯網。

可惜中國消費者就是年輕、不吃吊着賣這一套，而且熱愛互聯網——而且還佔着世界1/3的份額。

如何保持格調特立獨行，又能夠在中國鋪展業務？

奢侈品牌們也很頭疼。

所以，許多奢侈品在中國的玩法是：

線上銷售渠道相對羞答答；在社交網絡大搞營銷（這方面，在歐洲，巴寶莉是先鋒）打造形象。

許多奢侈品品牌之所以在中國大籤年輕明星，也是發現了這一點：單靠歷史和格調，已經嚇唬不住中國年輕消費者了；對東亞年輕人，在歷史與格調上擺譜，還不如直接用看起來號召力無敵、可以讓人無腦買買買的王子公主偶像們有用。

其實奢侈品牌子們，不是不懂應該本土化和放低姿態。但沒法子，如上所述，奢侈品天然必須擺譜。為了保持所謂格調，他們又不能太接地氣、太本土化，時不時還要作點妖。

而這種“明明想做生意卻還是要擺着譜”的作妖，一旦搞不好，就要完蛋：奢侈品的形象構造本來就是刀尖上跳舞。

尤其是在中國，在互聯網時代，在這個年輕人消費時代。

傳統的一切奢侈品擺譜套路，都用不上。一旦作妖失敗，那就萬劫不復。

這方面，日本商家就相對聰明得多：他們賺中國消費者的錢，是靠客客氣氣做服務，外加將商品（無論是物質還是文化）普遍做出健康無害晶瑩剔透的清新設計感。

就像，這兩天作妖失敗、露出醜陋嘴臉，於是被千夫所指的某牌子，可能就沒明白一點：他們曾經在中國東北銷量不錯（據説一度佔了大陸銷量大概1/3份額），不在於牌子多歷史悠久，而在於：

第一東北人民對大花色挺喜歡，第二他們牌子的LOGO縮寫跟“大哥”似的，放衣服上，大哥們蠻開心。

所以咯：想在中國做生意的奢侈品牌子，真得老老實實，少擺譜，別作妖，老老實實與本土文化結合。

畢竟對中國這一代年輕消費者而言，“我們就是要你這個奢侈品牌子，不管你怎麼高高在上都好，求你快給我們吧”的仰望時代，已經過去了。