讓“無名之輩”出名，北京文化的這次宣發操盤贏在哪裏_風聞

作者 / 白蘿蔔

最近的電影市場好不熱鬧，多部好萊塢大片列隊整齊，漫威超級英雄、魔法動物學家等接續登場，不過有趣的是，在這場星光閃耀的“角逐”中，一羣“無名之輩”異軍突起。

是的，就是《無名之輩》。

自上週五首映以來，《無名之輩》的市場成績與口碑評價與日俱增。影片上映兩日票房突破5000萬，四日破8000萬，五日破億，本週三週四連續兩日單日票房冠軍，截止目前影片票房累計1.76億；同時保持連續多日上座率第一；豆瓣評分也一路從開畫8.0上漲至8.3，影片口碑擴散迅速，也成為近期微博、朋友圈之中的最熱影片之一。

黑馬又現，毋庸置疑這是好內容的力量。除此之外，一起拍電影（ID:yiqipaidianying）也發現，在影片熱映同期，以“無名之輩”為名的多款社會營銷海報在社交網絡傳播迅速，微博、微信大V的口碑助力也幫助影片熱度逐步攀高，圍繞着這部影片，其實也有着諸多宣發動作默默發力，那麼在這匹市場黑馬身上，有着哪些宣發秘密呢？

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精準定位，常規動作出新意

內容為王這是被驗證的市場真理，不過好內容依舊需要伯樂的助推。起初《無名之輩》確實是“無名之輩”，在繁花似錦的電影市場中，這部影片不是大製作、沒有大明星、也不涉及新穎獨特的題材，不過影片出品方之一兼主控宣發方北京文化堅持選擇了這部影片，為好內容的出頭打開出路。

《無名之輩》是一部荒誕喜劇，喜劇代表了電影的基礎類型，而“荒誕”則體現出電影非線性敍事、多組人物關係交叉、角色悲喜交加等特點，同時，“荒誕”背後所代表的其實更是真實世界現狀，所以喜劇是影片的入口，而現實與共鳴才是影片的核心與出口。

細分影片的幾個宣發方向重點，既包括商業看點和人性痛點兩手抓，打造黑馬感；同時也從演員陣容出發，主打“好演員的春天來了”，進而引入“好電影的春天也要來了”；此外，“戲”也成為影片營銷工作中的關鍵詞之一，在影片物料呈現、落地活動過程中，“好戲”“有戲”等詞彙頻頻出現。

而在宣發的常規套餐中，亦可見別出心裁之處。如物料製作方面，不僅提前釋放正片精彩片段，如“憨匪VS悍婦”特輯、“橋城悍匪”特輯、任素汐罵人等，既樹立喜劇形象，也吸引觀眾；

還有大規模的音樂營銷，包括汪蘇瀧演唱的同名主題曲《無名之輩》，任素汐演唱的片尾曲《等一等》，堯十三演唱的插曲《瞎子》等，幾首歌曲風格不同、角度不同，再一次全方位解讀了影片內容。

至於線下活動方面，影片進行了多城多輪路演，從高校到影城全面涉及。從影片上映前半個月就開始路演活動，深入各大票倉城市，面對面不同觀眾羣體，為影片內容的下沉和口碑的爆發打基礎。同時在路演期間，為了進一步建立影片的喜劇標籤，還專門定製了特別放映版本，將片中最具喜劇抓力的部分摘取出來，讓觀眾獲得清晰的喜劇傳播點。

由此可見，縱使是宣發過程中的常規動作，北京文化也在每個細節上動了心思，將所謂常規變得並不常規，讓每一步都成為最終引爆影片的有效步伐。

內容為王，口碑打造成關鍵

對於《無名之輩》這樣依靠內容超能取勝的影片來説，成也口碑敗也口碑，而《無名之輩》也用自身口碑印證，好內容和好口碑是行走市場的核心動力。

回溯影片口碑如何迅速發酵，其實也存在逐層傳遞與立意拔高的過程。

影片上映前及上映初期，口碑在微博、朋友圈、八組、論壇、貼吧、小紅書等各個社交平台短時期內集中爆發，微博、微信大號齊齊點贊推薦，社交網絡全網熱議，大波“自來水”集體助攻，在影片上映前短暫一週內，“無名之輩”成名了。

將影片口碑控制在上映前一週短暫集中引爆，這也是北京文化的刻意為之。例如，他們將豆瓣選擇為主要陣地之一，專門為核心影評人及影迷開放點映前大量的小場看片活動，還與豆瓣合作定向影迷的觀影場，豆瓣也成為影片最早開分的平台。影片口碑在一部分人當中“富”起來之後，也會迅速影響廣大觀眾，進而爆發更大範圍熱議。此外，影片點映也選擇和北京首映禮同步進行，這也是從發行角度考慮，為了在事先預埋的關鍵時間節點上做口碑的集中引爆。

其實這樣的策略選擇是存在一定風險的，因為對於《無名之輩》來説，生死之戰就是這麼一場，口碑能否集中爆發也存在變數。不過北京文化基於宣發經驗的長期積累和對於內容及市場的評估，堅定執行這樣的策略。事實證明，好內容和北京文化的眼光都得到了市場與觀眾的認可，寂寞許久的觀眾們被這部影片集體點燃，口碑在制勝時刻的爆發為票房逆襲做了完美鋪墊。

在口碑內容方面，“喜劇外殼包裹的悲劇內核—笑哭了的觀影感受”“好演員的春天到了，好電影的春天也要到了”“小人物的尊嚴”等關鍵性詞彙傳播度最高，這是由影片內容生髮而出，同時北京文化在宣傳推廣動作上也積極鞏固這樣的內容概念，如發佈物料海報、口碑特輯等，樹立清晰的影片樣貌。

同時，影片的社會化營銷效果顯著，因為這是一部現實主義影片，從內容到立意都與普通觀眾息息相關，容易引發共鳴，以#我也曾是無名之輩##我不是無名之輩# #偉大的無名之輩#三個話題為主的宣傳海報在網絡引起廣泛傳播。

而仔細研究這三個話題，從影視行業的前輩發聲，到向平凡工作中的勞動人民致敬，再到探訪稀有職業者，話題層層拔高，圈層也逐步擴展，其中是存在着從業內到核心影迷圈再到廣泛大眾的遞進傳播路徑。不得不説，這都是北京文化埋下的小心思。

《無名之輩》，片如其名，不過這部影片的命運值得玩味之處也正在於此。如今影片大放光彩，但回頭去看，這仍舊是一場“冒險”。而在這場“冒險”中，北京文化是關鍵的冒險家。

如今“冒險”之旅圓滿結束，這是影片的成功，也是“冒險家”北京文化的成功。

爆款能手？做電影需要的是態度和能力

某種程度上説，每一次好電影的成功都是一場“冒險”，風險越大，結局也才會越精彩。而在“冒險家”北京文化的冒險清單上，除《無名之輩》之外還有《我不是藥神》《不成問題的問題》《戰狼2》等多部口碑之作。

縱觀北京文化參與的項目，水平穩定同時爆款頻出。

爆款從來都不是天降好運，而是態度與能力創造出來的，從去年制霸暑期檔的《戰狼2》到文藝佳片《不成問題的問題》，從今年暑期檔的現象級影片《我不是藥神》到現在的市場黑馬《無名之輩》，可以看到北京文化選片眼光的獨到、宣發策略制定的精準以及對待好內容的不放棄態度。

北京文化董事長宋歌曾説：“我們並沒有刻意追求爆款，只是有一套選片標準。這一標準分為三個層級：強刺激、強共鳴、強共情。”

“一個電影具有‘強刺激’的娛樂性是及格標準，但是光及格還贏不了，往上走就是尋求共鳴，影片要能夠反映時代，讓觀眾有休慼相關之感。光有代入感還不夠，還要能打動他們的內心，這就是最高要求——共情。”

通過對於《不成問題的問題》《我不是藥神》等多部口碑之作的成功運作，北京文化早已掌握併發掘出一條精準營銷之道，此次《無名之輩》的成功再次打破以往“小體量口碑佳作不賣座”的魔咒，以《無名之輩》為代表，北京文化也正在幫助更多好電影發聲，發掘出更多的潛在黑馬。

本文當中的成功經驗與業內共享，同時北京文化的項目打造故事也值得回味，而將來，北京文化還有更多事要做，比如他們手中還有華語電影史上首部神話史詩三部曲作品《封神》系列。

好內容被懂內容的人找到了，併為它設計了一條恰當的路線，這是段業內佳話，而正因為有這樣的內容和這樣的人，電影市場才蒸蒸日上。我們也期待北京文化的下一次出手，期待電影市場更多的驚豔時刻。