美團的成王之路，可有坦途？_風聞

島 君 説

11月22日，美團點評（以下簡稱美團）發佈2018年三季度財報，美團第三季度營收191億元，同比增長97.2%，期內虧損833億元，經調整虧損淨額24.64億元，去年同期虧損淨額9.55億元。美團平台整體交易額（GTV）為1457億，同比增長40%，相比上半年的增速56%明顯下滑，且低於見智全年增速預期49%。

今年9月，經過8年努力，身後躺滿無數競爭對手的“屍體”，美團最終踏上IPO之路，在港交所成功上市。對於一家公司而言，上市的意義並不僅僅是募集資金，還能夠擴大行業影響力、增加品牌知名度等。當然，這也意味着要將自己置身於鎂光燈下，接受外界的檢驗。

實際上，作為外賣行業的“老牌企業”，美團並未像滴滴在出行市場一樣佔據絕對優勢：老對手餓了麼一直未曾甩開，最近還被阿里收購，實力大增，再加上新對手滴滴加入戰團，當真是兵臨城下、壓力山大。

這其實並不奇怪，外賣行業本身並不具備天然的壁壘，隨時都會迎來變數。更何況，酒旅領域的住宿與旅遊、出行領域的網約車與共享單車、新零售等，美團同樣面臨着各種巨大的挑戰。

編 輯：古樂

文章整理自36氪、中國新聞週刊、Duing、港股那點事、一點財經、喬志峯評論、倪叔的思考暗時間、見智研究所

有人説，美團是一個無法定義的公司。

表面來看，成立了8年的美團有四大業務線，包含到家、到店、酒旅和出行事業等創新業務在內，它共有近20項業務，這些業務撐起了這家公司近3100億的市值。

圖片：格隆匯

而根據美團22日最新發布的第三季度財報顯示，

交易用户總數從截至2017年9月30日止的12個月的2.9億人增長30.3%至2018年同期的3.8億人；每位交易用户年均交易筆數從截至2017年9月30日止的12個月的達22.7筆，較2017年同期的17.1筆增長了32.6%；截至2018年9月30日止的12個月，活躍商家達到550萬，較2017年同期的380萬增長了44.3%。

看到這樣的成績，就不難理解美團要做一顆“恆星”的決心了。用王興的話講，因為“一顆流星燒完就燒完了，行星可以長久存在，但它不會自己發光……只有恆星是靠核聚變，所以恆星必須夠大。”

而每當外界質疑美團四面出擊，不斷擴張的策略時，王興就搬出亞馬遜擋箭：當年亞馬遜也面臨看空，但十年之後再看，它是多麼厲害和有遠見。

藉着亞馬遜的勵志故事，王興讓投資人相信，他已經為美團擴張打上了必勝的思想鋼印。

51.6%！這才是美團最大的底氣

51.6%，這是服務業在我國GDP中的比重，去年已經超越第二產業成為我國第一大產業，2017年服務業增加值42.7萬億元。雖然市場前景廣闊，但真正吃透服務業高速增長商機的企業，並不多，美團算是個例外。

這家圍繞“讓大家吃得更好，活得更好”為願景進行佈局的公司，不僅提高了我國服務業的效率，自身也收穫了沉甸甸的成績單。

作為一個平台而言，**美團的意義就是為連接線的兩頭都創造價值，兩頭都滿意，平台的價值就會凸顯出來。**在商品交易領域，阿里巴巴和亞馬遜無不是通過解決這一難題踏上了高速增長的通道。但在服務交易領域，由於要乾的都是髒活累活苦活，標準化程度又低，很少有企業能夠跑出來。當然，一旦跑通，商機也會無限。

從三季度財報數據層面看，美團在用户和商家層面體量及增速都表現出增長趨勢，分別為30.3%和44.3%，這也是其護城河所在，後來者想要取得這一成績並非易事。截至2018年9月30日，美團用户數為3.8億，2017年、2016年和2015年分別為3.1億、2.59億和2.06億，同比增速均在30%以上。

美團用户數在保持高速增長的同時，活躍度也在不斷攀升，交易筆數在持續上漲。每位交易用户年均交易筆數從截至2017年9月30日止的十二個月的達22.7筆，較2017年同期的17.1筆增長了32.6%。而2017年、2016年和2015年全年數據分別為18.8筆、12.9筆和10.4筆。

互聯網時代講究用户為王，得用户者得天下，美團當前的用户量放在整個互聯網圈都名列前茅，況且還保持着高速增長，用户的購買熱情與日俱增，這是美團的價值所在。

美團的兩大利器

2010年成立時，美團還是一家只做餐廳生意的互聯網公司，後來不斷增加品類，如今已囊括到店、電影、餐飲外賣、酒店、旅遊、網約車、共享單車等多個品類，是一站式生活服務平台。

不過，由於美團不斷拓展邊界，外界多次質疑其發展模式。對此，王興曾正面回應稱：“太多人關注邊界，而不關注核心。”美團就像萬物沒有邊界一樣，會不斷圍繞客户進行嘗試，最終的目的是方便消費者，讓大家吃好、喝好、玩好。

但不得不承認的是，這麼幹確實會讓美團面臨多線競爭，其中不乏巨頭級別的對手，有個玩笑話説半個互聯網圈都是美團的敵人。當然，從美團的營收構成看，作為一個生活服務電商平台，它有不斷擴張的地基。

2018年美團營收中的三大板塊中，第一大板塊是餐飲外賣業務，財報顯示，美團點評第三季度營收191億元，餐飲外賣實現收入112億元，同比增長97.2%,對營收的貢獻度為58.6%。

這個2013年才開展的業務短短几年已經成為美團業績的主要來源。據艾瑞報告稱，美團是全球最大的餐飲外賣服務提供商，2017年外賣交易金額更是高達1710億元。

美團外賣的成功實際上是美團所有業務擴張的一個縮影，作為生活服務電商平台，美團業務線的拓展有堅實的地基——用户。做一項新業務時，美團各業務之間能形成協同效應，一個用户習慣了在美團上團購，當美團推出外賣、酒店預訂、打車等業務，會自然而然地被吸引過來，這是其他單一巨頭不可比的。

在酒店業務上，美團也扮演着奮起直追的角色。美團開始進軍這一領域時，攜程、藝龍已經在行業盤踞多年，但憑藉用户基數龐大，美團很快就取得了不錯的成績。根據三季度財報經營數據顯示，美團點評2018年第三季度到店及酒旅業務毛利實現44億元，毛利率則由88.5%升至90.6%；總交易金額實現493億元，比去年同期增長13.9%。

圖片：格隆匯

從酒店預訂上來看，美團點評第三季度實現國內酒店間夜量7610萬，較2017年同期增長34.8%。同時財報稱美團點評平台上所售國內酒店間夜量的每間夜交易金額也穩步增長。在此前美團發佈的2018年半年報中，美團點評上半年間夜量實現1.34億。按照這樣計算，美團點評前三季度已經突破2億國內酒店間夜量規模，實現2.096億，超過2017年全年的2.05億。

不過，針對美團酒店業務的數據，外界一直存在各種疑慮。

在美團上市前夕，一家名為Trustdata的數據公司在《2018年Q2中國在線酒店預訂行業發展分析報告》稱，2018年第二季度，美團酒店累計間夜量7290萬，超過攜程的3610萬，領跑行業。按間夜量計算，美團酒店在境內酒店預訂的市場份額已達46.2%。

已成立9年的調查公司RedTech

Advisors，卻給出了完全不同的結果：美團在2018年用户的使用率和好評度都有所下降，且被飛豬趕超。2018年Q1和2017年Q2相比，美團旅遊的使用率從49.2%下降到28.8%。相反，攜程的使用率從58.6%上升到63.4%，去哪兒也從35.8%上升到37.1%。

巧合的是，Trustdata數據公司曾被鳳凰科技發文質疑，直指Trustdata的數據報告有“樣本編造”的嫌疑。

但值得肯定的是，從美團過去8年的迭代發展看，它的自我革新速度是其他企業難以比擬的。在確保核心業務的發展同時，會不斷圍繞用户的需求進行嘗試，圍繞用户突破自己原有的舒適地帶，只有這樣才不會被市場的無情競爭淘汰。

就好比方便麪、可樂不是被同行打敗一樣，不隨市場需求進行調整變化的公司，時代拋棄它時，連一聲再見都不會説。

多線作戰，真能成就服務業“亞馬遜”？

從王興的諸多言語以及美團之前的招股書也看得出，美團試圖在服務業再造一個亞馬遜。

現實是，從小而美的團購長成包羅綜合服務的龐大平台，美團希望通過互聯網商務平台打造生活服務的生態帝國。這樣的擴張邏輯不免令人想起曾經盛極一時的樂視：不計邊界地在多個業態上狂奔，最終難免人困馬乏，遙想落空。

所有人都在擔心：多線作戰的美團，到底會是下一個亞馬遜，還是下一個樂視？

1. 口碑餓了麼一起作戰，美團估計不好受

10月12日，阿里巴巴CEO張勇發佈了一封員工內部信，宣佈阿里巴巴集團旗下餓了麼和口碑兩大業務合併，正式成立阿里本地生活服務公司。除了目前經營的外賣，未來該公司還將開闢商超、藥店甚至天貓等在餐飲之外更多元的配送場景。

這一點，無疑戳中了敏感期內的美團軟肋。

18天后，美團點評也通過內部信宣佈了它在上市之後的首次組織架構調整——公司將在戰略上聚焦Food+Platform，並以“吃”為核心，組建用户平台，以及到店、到家兩大事業羣。

外賣本身不是個大生意，但由它開啓的“本地生活”是個巨大市場。當商超、藥店、服裝店等實體零售店都加入這張由外賣型塑的“即時配送”網絡，它就幾乎意味着整個互聯網經濟的下半場開始了。能否吃到這頓大餐的主菜，將取決於兩家公司在產業數字化和品類拓展能力上的雙重較量。

而口碑和餓了麼的合併，意味着不單單是在外賣這種單一市場，在整個O2O生活服務領域都會是一個強有力的市場玩家，最難受的恐怕就是美團和王興了。

就外賣市場而言，美團是目前市場份額上的領先者。但説到未來，當這場較量繼續深入到更多本地生活場景、深入到to B業務的層面，美團與阿里巴巴的能力和資源儲備，需要重新計算。

前不久，國家信息中心發佈的《中國共享經濟發展年度報告（2018）》顯示，美團外賣佔據了 62% 的中國市場份額，領跑行業。但目前的現狀是，外賣大戰尚未結束，市場化的補貼、競爭仍有撬動格局的可能，外賣市場還依賴大量資金投入和重度運營，遠未到大規模盈利的成熟階段。

翻看招股書，2017年，美團餐飲外賣業務實現營收210億元，佔總收入比例達到62%，但成本也居高不下，單為騎手就付出了183億元。三年外賣大戰累計虧損142億元，僅8.1%的毛利率，拉低了美團全系業務的毛利數字。

更嚴重的問題是，碰到阿里巴巴這樣實力強大的對手，如果用燒錢來持續加碼競爭氛圍，美團恐怕很難不被迫做出適應性改變。

但是美團要燒的不只有外賣，和滴滴在出行領域的競爭已經在今年爆發。

2. 關於出行業務，美團估計沒想好

今年3 月，爆發了美團、滴滴、嘀嗒、高德地圖混戰上海的局面。各家不僅推出了司機端不抽成、加大接單補貼等優惠，用户們更是各種優惠券拿到手軟。以美團打車在上海第一週的220萬單，每單平均補貼30元計算，僅一週時間就燒掉6600萬。

搭建和運營龐大的業態並不是一件輕鬆的事。美團點評投資人、今日資本創始人徐新在支持美團進入打車市場時表示：“大概有30%的人打車去吃飯，和美團點評的用户羣高度重合，這個事情有的做。”美團業務佈局的內核，是將各種服務綜合，吸引用户更多頻次、更長時間地留在平台上。

但現實難言樂觀。

今年3月美團打車登陸上海前的一次內部大會上，美團創始人之一王慧文曾花了一兩個小時為台下的幾百人解釋為什麼要做打車業務。最後的提問環節上，一名員工問，美團打車應該怎麼和政府部門維持好的關係，“老王在台上思考了能有半分鐘，才緩緩地説，‘我沒有想好’”，一名當時在場的員工回憶。

雖然沒有明確的數字顯示美團在打車業務上面到底花了多少錢，但是招股書顯示，2018年前4個月，美團對司機端的補貼就高達9.76億元，這僅是南京及上海兩城的數據，如果未來想進入北京、深圳等一線城市，成本估計會是幾何倍數的增長。

值得關注的是，在美團今年的組織架構調整中，並沒有着重提及出行業務。花了那麼多錢，但是在市場份額上面沒有明顯優勢，這顯然是美團暫停出行業務擴張最重要的原因之一。

但王慧文日前接受36氪採訪時説，美團還會繼續嘗試打車，不過之前一直沒有對外説過會持續開新城。“關於打車，其實很多事情沒有你想象的規劃那麼清楚。不過很多人對這件事有太多的想象，很多報道也都不是真實的。外面還有一個説法，美團在南京試點打車業務時候，王興在南京坐鎮了一禮拜，這簡直太搞笑了。”

儘管在美團打車上海區域的已完成訂單中，40%與吃喝玩樂等休閒娛樂場景相關，與餐飲、到店綜合及酒旅等業務形成協同。但目前網約車擴張步伐遇阻，短時間難以在更大範圍內實現。

此外，美團拿下摩拜補齊出行短板，期待它串起到店、到家、旅行各個場景，美團APP上也新開了摩拜入口，互相引來更多流量。但依附於美團體系的摩拜尚未統一單車市場，競爭、運維都需要大量資金投入。

美團花大力氣搭建的出行領域佈局，與吃喝玩樂的生活生態之間，尚未形成大規模協同，盈利是更遠的事。不僅如此，長期高補貼、低毛利、業務快速擴張的發展方式，將美團推入了疲憊和虧損壓力的困局。

如果美團不這麼急於上市，如果網約車新政的執行不那麼嚴苛，如果滴滴不用做外賣來反擊，結局也許會不同……但是沒有那麼多如果，對於已經錯過了做打車業務最好時機的美團來説，這隻能成為一個“你動作了，卻不一定贏”的遺憾。

在已經成熟的市場，切割沒有想象那般輕易；優勢領地也並不意味着絕對的安全。

3.酒旅最能賺錢，卻遭多方圍剿

美團點評第三季度業績報告顯示，2018年第三季度，到店及酒旅實現毛利44億元，同比增長46.8%，毛利率為90.6%；國內酒店間夜量較2017年同期增長34.8%，相較於上半年的49%，增速明顯放緩。

一直以來，外賣團購酒旅就是美團最核心的業務，雖然酒旅排名靠後，但毛利率高，在美團近年來的發展中佔據舉足輕重的地位。

就今年9月底美團發佈的半年報來看，美團餐飲外賣收入160億元毛利19億元，而到店及酒旅業務收入68億元但毛利就有61億元，毛利比前者足足高出3倍。

不論是追溯過往，還是從前幾輪的架構調整來看，酒旅事業都具備顯赫的戰略地位，一直被王興寄予厚望。很多業內人士也表示，如果為了美團的穩定發展，全面防禦阿里的攻擊，美團應該全力押注酒旅業務，進一步提高市場佔有率和毛利水平。

但上市後的美團似乎有了新想法。

不久前，王興通過內部信的形式宣佈美團將再次進行新一輪的架構調整——新增了到店事業羣、到家事業羣，以及快驢事業部、小象事業部和LBS平台等眾多新生組織，但貢獻大部分毛利的酒旅業務卻被蓋在了到店事業羣下邊。

王興此次為何捨得對曾經的三駕馬車之一“痛下殺手”？

自2012年起，酒店預訂線上化加速，攜程成為這一趨勢的最大受益者和行業龍頭。2014年，中國酒店行業在線滲透率接近20%，美團開始進入戰場，利用其極高的線上客户覆蓋率和線下銷售團隊，快速佔領中低端酒店的預訂份額，2015年到2017年3年間，其間夜數佔比從19.60%提升至2017年的31.3%，見智研究所預計，2018年將達到34%。

然而，面臨攜程在中高端酒店市場的激烈競爭，美團酒店業務間夜數市佔率向上提升的空間正在收窄，見智研究所對這一市佔率的預測相對保守，長期到達37%後維持不變。美團點評酒店業務的長期增長依賴於單間均價的提升、酒店行業的增長及酒店預訂線上化趨勢的提升。

而根據美團招股書顯示，美團酒店預定業務80%的新增用户來自於即時配送及到店餐飲交易用户，看似“高頻帶低頻”有了效果。但有外界分析人士認為，在鉅額虧損之外，美團過於集中的本地化服務，已經悄悄地將酒旅板塊封死，“天花板”已經提前來臨。

酒店和旅遊天生具有很強的異地消費特徵，大量美團引以為傲的長尾餐飲外賣人羣，與機票酒店度假人羣並不匹配。目前酒旅業務以低星級酒店為主，兼顧周邊遊門票，酒店高頻但單價收入不足20元，門票低廉但無法保持盈利。同時，價格敏感的三四五線城市用户佔據了美團用户的大半，也決定其缺乏黏性、忠誠度低、無計劃性，美團想要形成穩定而長期的規模效應並不容易，而其擴張過程中的邊際成本依然高昂。

從酒旅之前數據披露上看，6月份上市前，美團對外宣佈已經覆蓋15000家高星酒店，覆蓋率達92%，高星用户超1000萬，每月新用户增長佔比60%。

但美團仰望的競爭對手、OTA領域老大攜程，已經強勢佈局國際市場，首次超越Expedia，成為全球第一大在線旅遊平台。

攜程三季度數據顯示，其在低端酒店的預訂量同比增長了50%以上，在高端商旅市場線上線下更是深入佈局，在連鎖酒店領域與華住漢庭7天等品牌錯綜複雜的資本佈局，都是美團所不具備的。攜程遙遙領先的態勢，在短期內無法扭轉。

酒店的單價低、佣金少，用户黏性差，決定了美團的酒店業務發展很難再上層樓，更何況在酒旅方面，攜程的龍頭優勢顯著，已經佔據過半的市場份額，同時美團還要面臨飛豬的競爭。

而同為騰訊投資的同程藝龍，則佔據了微信端的機票、火車票和酒店預訂入口，體量級已經在美團酒旅之上。微信入口的分佈，也決定了騰訊也將美團放置在本地消費的定位，而非異地。

靠地推、補貼續命的美團，與依靠技術、紮根行業高端產業鏈的大型OTA，走上相悖的路。因其自身侷限性，很難反向蔓延至一、二線大城市。這成了美團走上高端酒旅行業的天花板。

4. 上市不是戰鬥的終點，它已引發另一個開始

在美團點評上市前公開的8輪融資中，共獲得80億美金以上的支持。國內知名的投資方基本都投過美團，支撐着它不斷擴張，但戰線一拖再拖，時間越來越長。

曾有媒體提及，美團在前期溝通中力圖説服投資者，隨着業務拓展至更多領域，公司的營收將快速增長，並實現盈利。同時有一些投資者擔心，為了增加用户數量，美團現有業務領域近乎都在以極高的成本，進行着昂貴的戰爭。

2017年年中，美團曾實現盈虧平衡，王興講明：“如果不開拓新業務，我們可以在一年之後規模盈利，但我不認為短期贏利是我們追求的目標。”資本開始忌憚，鉅額投資無法得到回報，要為一個盈利無期的巨量資金吸口買單？

2016年E輪融資後，騰訊科技就曾發文稱，據一些投資機構的文件，王興要承諾在2-3年內上市，同時保證IPO估值不低於200億美元，如果美團清算或被併購，投資人有優先收回1.2倍投資回報的權利。

當企業體量大到數百億美金規模，往後越難拿到融資。對於資金飢渴的美團來説，近乎是無法調和的矛盾。

面對上市前多頭作戰的消耗，上市後的美團能堅持多久？

那麼，美團會是下一個阿里嗎？

“未來的場景會是，商户從開店選址、到業務建立、到材料採購，再到支付，全部都在美團一個生態系統下就可以完成，不需要外力協助”，王興和王慧文之前頻繁提到，美團在上市之後會形成一個龐大的商業帝國。

這個願景有點像現在的阿里巴巴。

事實上，資本和市場會對美團另眼相待，也有一部分可能是看到了美團身上有對抗阿里，或者説成為下一個阿里的潛質。

美團和阿里在價值上有可比性嗎？至少在競爭對手的眼裏是有的。今年上半年，滴滴和美團依舊處於激烈競爭的狀態時，一名滴滴內部人士稱，滴滴在考慮和阿里之間的關係時，一個繞不開的角色就是美團，阿里和美團難逃一戰，那個時候滴滴要站在阿里身邊共同抗敵，還是和阿里各自為戰，都是需要認真衡量的。

美團和阿里有很多相似之處，並且在眾多的領域中都有直接的競爭關係。相信阿里重視美團，也不僅僅是因為它背後站着一個騰訊。美團收購摩拜之後，本來支持ofo獨立發展的阿里計算了一下美團各個業務疊加起來的大幾千萬單量，頓感不妙，然後才決定要把ofo收入自己的囊中。

但是美團是否會成為下一個阿里，這卻讓人疑慮。

雖然美團一直在擴充自己的邊界，並努力形成自己的生態效應，但是平台上的角色到底還不夠多，除了已經發展成型的團購、外賣和酒旅業務之外，能夠擴大估值提升規模的出行、單車和新零售業務都還處於探索的起步階段，沒有形成氣候，反觀阿里，則早就在電商的基礎上，建立起了新零售、支付、等相對成熟的生態閉環。

就連美團的員工也承認，在杭州阿里巴巴園區周邊五到十公里內，都是圍繞着阿里的生態體系內的各種生意，甚至在整個杭州市，大到高端連鎖品牌餐廳，小到街邊的一家奶茶店，很多都只能接受支付寶買單，不過在北京，美團的影響力，甚至連望京（美團總部所在地）都沒有覆蓋全。

美團這家公司到底有沒有技術壁壘？這個問題也因此成為一部分美團老員工們與外界經常探討的問題。

除此之外，雖然美團的核心壁壘在於有單量和流量，並且已經在品牌影響力上形成了飛輪效應，但是因為各個業務線之間的賬號尚未打通，也有流量過於分散的弊端。換句話説，美團各個主要業務的關聯感並不強烈，之間的聯動效應也要打折扣。

這讓美團在阿里這個龐然大物面前還依舊弱小，也許是為了避免和阿里在現階段直接展開競爭，所以在一些關鍵的業務層面上，美團無法徹底放開手腳。

成功上市意味着美團已經走完了重要的一段旅程，但拐過一道彎後，新的、值得探索的邊界又會出現。

參考資料：

《三問美團》 36氪

《美團會是下一個樂視嗎？》中國新聞週刊

《美團VS阿里：外賣江湖的終極一戰》Duing

《美團點評：成王之路可有坦途？》港股那點事

《美團IPO背後：服務業的亞馬遜是如何煉成的？》一點財經

《美團：下一個“亞馬遜”，還是下一個“樂視”？》喬志峯評論

《再讀美團招股書：酒旅業務死於外賣之手？》倪叔的思考暗時間

《美團帝國：挺到2019年可能盈利，到店及酒店業務暗藏增長危機》見智研究所