傳統產業和新人種之間差的是代際嗎?不是,是區隔啊!_風聞
夙兴夜寐刘沫沫-2018-11-25 13:26
來源:上觀新聞
數據顯示,那些長期不變、一個標籤用了很長時間的人,通常是不重視區隔的。而重視區隔的,理論上雖然是一羣人,但這些人還會把自己區隔成更多的小羣體,繼續去中心化。
“95年的不想被叫做90後,覺得90後太老。98年也不想被叫做95後,95後太老。如果你説我是98年的,00後會説你不就是98年老阿姨嗎?我不想和你在一起。就像張力奮老師一定要戴一個帽子,表明他和我不一樣。”
在復旦大學新聞學院蔡冠深報告廳,主講人袁嶽語速飛快的一席話,逗樂了台下的同學們,和主持人張力奮教授。
袁嶽博士此番是以飛馬旅聯合創始人、零點有數董事長的身份走進復旦大學新聞學院的,他帶來的主題是**“大數據與‘95後’新人種”**,通過解讀數據暢談他眼中的年輕一代。
1
區隔
正如袁嶽所言,如今的年輕人越來越需要有一個表示,證明“我和其他人是有區隔的”。數據顯示,那些長期不變、一個標籤用了很長時間的人,通常是不重視區隔的。而重視區隔的,理論上雖然是一羣人,但這些人還會把自己區隔成更多的小羣體,繼續去中心化。“我就是不要和你搞成一樣,是新人種在心理需要和行為方面表現出的特點。”
他以遊戲為例:“很多人説遊戲不好,但前段時間IG奪冠,很多人搞得比奧運冠軍還牛的感覺,為什麼?説明互聯網上有一個很大的圈子,在這裏大家認同遊戲這個模式,或者説遊戲在某種程度上不像我們想象的只是耽誤人生的模式。”
據他分析,遊戲用圖形呈現事物,讓你接觸事物時有升級感,讓你在每一關看到的東西不一樣,而且讓你可以分別出人和人之間的能力差別。打遊戲時間長了,你對美和對新鮮度的感覺,就會和旁人不一樣。
2
未知
新人種還有什麼“不一樣”的行為模式?
袁嶽以**“知識線”和“時間線”兩個維度**説明,越是年長、資深的人,越願意選擇自己在知識理解上有經驗的東西,並且這種選擇會不斷優化。簡單説,就是“我知道這是什麼,然後選擇更好的”。而新人種更喜歡未知性消費。什麼是未知性消費?就是****不以這個東西“曾經被體驗過”為前提,而是以“沒見過”為前提。
這樣一來,傳統的市場調查就遇到問題了。商家問你要買什麼東西,前提是你得知道有這麼個東西。可這個問題,新人種回答不了。但即便回答不了,他也可能買。這是新時代消費才有的特點,老時代是不存在的。
根據袁嶽給出的數據,要是在今天開一家餐廳,你得考慮到35%的95後選擇餐廳最重要的動機是“從來沒有吃過”,這是排在第一位的,是他們消費的核心。
他舉了個喝茶的例子:“你見過大紅袍、龍井、碧螺春嗎?見過的都是我們資深人種。中國人平均要到23歲,也就是差不多工作了以後,領導、客户給你倒了第一杯茶,你才被動喝的,沒有年輕人主動到處找碧螺春喝。” 那麼,喜茶是什麼茶?不知道。為什麼有這麼多人排隊喝它?因為不知道,所以要喝。
“做傳統茗茶最厲害的品牌,一年賣8000萬。這個喜茶呢,大家不知道,去年竟賣了15億!莫名其妙的茶賣15億,有名有姓的茶賣8000萬,它告訴我們一個有意思的事——越是大家沒見過的生意,越能夠做出來。”袁嶽説。
從這個角度看,喜茶比鐵觀音更值得拍照發朋友圈,發完朋友圈可能還有人看到了會跟着喝,“未知”在這裏就變成了驅動力、拉動力、生產力,“從來沒有過”就是它的價值。
3
週期
另一個問題又來了:**昨天沒見過,今天喝過了,對你還有吸引力嗎?**袁嶽認為,有。
過去的茶葉只有兩季,春天的時候是新茶,喝到冬天還在喝就是老茶。老茶一般沒有人秀,新茶會拿出來秀,這樣你能秀的時間就非常短。
但今天一個茶店可以月月有“新茶”,或者一年12季、每季推一款新茶。也就是説,**它創造了一個新的週期。**所以,要緊的不是“這個茶我喝過了”,而是“本季的茶喝過沒有”。人們會對一個事物產生積極的期望,有一些流行文化就是這樣產生一種“套牢”的效應。儘管只要你體驗過了就是舊的,但是你會期望更多新的東西,你會和新產生的事物保持同步的節奏。
這種形態產生了完全不同的週期感,袁嶽相信這個週期感本質上是智能手機所導致的:“手機上的信息更新太快了,我們任何一個人在一個有限的時間裏給周圍的人一個沒見過的東西、沒講過的故事、沒聽過的段子,講完以後還要大笑,是很難的。過去揚州評彈,很多年講一個段子還有人聽,今天你一講,人家就説我已經知道了。”
4
鴻溝
有了這些分析之後,袁嶽認為現在的投資要遵循一個重要的新原則——為新人種服務。
過去我們是去收集數據,然後對着數據,按照我們的理解寫出一些報告,現在,數據可以自己説話。
比如,現在大城市通常每個大型社區都有一個大型菜市場,看上去配置很齊全了,但還是有年輕人説“我們沒有菜籃子”。為什麼?袁嶽提出了“出行半徑”的概念:“35歲的年輕人,下班以後找菜的半徑是460米,他媽找菜的半徑是800米到1200米。所以,如果從一個家庭到主要菜市場的平均距離是800米到900米,那就相當於年輕人他媽能找到,而他本人找不到。”
即使找到了,他們也不認為那是自己的菜市場,為什麼?年輕人開始成為外賣一代,長期被外賣薰陶,他們希望買的“菜”,是那種配好了回家炒一炒,或者再熱熱就行了的東西。傳統菜場裏有嗎?沒有。
他們希望去的菜市場,是去了一兩次後覺得這個地方靠譜、乾淨,那下一回不用來了,就在你們APP下單、送貨上門。因此很多大型菜市場,並不是他們想要的菜。年輕白領的菜市場,是那種簡單、乾淨,有一點現代美感的生鮮超市。
要建足夠的生鮮超市,預算大概需要170億元。但袁嶽認為,其實並不需要這麼多。“真正的問題是什麼?今天佔到人口三分之一的年輕人不怎麼去菜市場,菜市場和十年前相比,至少減少了三分之一到四分之一的人流,而很多菜市場位於黃金地段,其實不需要那麼大。”他因此提出一種置換的方案——菜市場和社區置換一部分店面,大約85%的店面就可以通過置換完成,不需要另外投錢。這意味着大概花25%的成本,就能把服務新人種的整個菜場網絡給建起來。
**這意味着我們過去習以為常工作模式需要發生改變。**有了這些新人種以後,在某些領域其實已經形成了巨量的需求,問題是沒有足夠的供應。
袁嶽舉例説,現在90後買房的數量跟70後接近,但主流的裝修模式仍是70後喜歡的風格。打遊戲長大的你,如果想要一套遊戲風格的家電、傢俱、燈具、廚具,衞具,有嗎?很可惜,沒有。
再説婚禮。眼下三分之一即將結婚的90後希望辦一個COSPLAY婚禮,問題是他們連COSPLAY的婚紗都沒有。學校裏沒有這個設計教程,老師不理解,學設計的人因為考試不考這個,也沒有動力,所以,能夠滿足這個需求的只有一些業餘的同人設計。
袁嶽指出一個細節,CHINAJOY上的COSPLAY,大部分是自己手工縫製的,是一些人自我選擇的行為,產業和它還沒有關聯。他認為,這是一個問題,也是一個機會:**“眼前有一條巨大的鴻溝橫亙在需求和供應之間,把這些需求和供應連接起來,才是我們今天創新創業真正的任務。”**新人種的需求版圖才剛剛呈現,它將會極大地驅動整個中國消費市場的前行,併為全球年輕人的消費市場提供引領。