消費升級全是坑_風聞

文章首發於公眾號：叁裏河

作者：一姐

曝光多家高端酒店衞生問題的花總前幾天接受採訪，解釋這些酒店為什麼會出現衞生問題時説：

主要是中國現在商業地產發展速度很快，不停蓋新的酒店，世界級酒店在中國的擴張都是全球最快的，這麼快的擴張，人員儲備不一定跟得上。

為什麼高端酒店這幾年擴張的這麼快，花總沒有接着説下去。

按理説，擴張快的直接原因一般都跟利潤率高有關，但過去幾年，國內高端酒店，尤其是五星級酒店的瘋狂擴張，卻是在利潤率節節走低的狀態下出現的。

根據國家旅遊局的數據，2010年五星級酒店有接近10個點的淨利潤率，之後年年走低，平均每年往下掉0.5的百分點，到了2013和2014年，更是腰斬式縮水，分別比前一年掉了3個多點，2014年行業的淨利潤率低到0.74%。

而淨利潤率走低，沒有阻止五星級酒店的擴張。2010年到2016年，國內五星級酒店的數量自500多家增加到超過800家，部分一線城市，一度以超過200%的速度增長。甚至在2013年，將近95%的星級酒店虧損的情況下，五星級酒店的擴容速度仍然超過15%，遠高於當年GDP增速。

極速擴張帶來的“產能過剩”，擠壓了高端酒店的投資回報。近10年來，單個五星級酒店平均利潤總額最低的年份只有70多萬元，相較於動輒幾億、幾十億的投資，收益率不僅不如一些理財產品，連通脹都沒跑贏。2015年，德勤中國合夥人曾宣稱：

投資高星級酒店的回報年限已經從25年提高到62年。

顯然，不管是從收益率，還是回報年限看，五星級酒店都已經不是一個好的投資品類了。

所以，回到開頭的問題，為什麼回報率不高，卻仍然吸引了大量投資湧入？

2015年《羊城晚報》在報道中國高端酒店業績下滑的文章中，把這個問題歸結為：大多數高端酒店誕生於房地產的泡沫下，並非客源市場驅動。

社科院前幾年公佈的旅遊綠皮書似乎也證實了這個説法：13年和14年全國在建和待建的500家五星級酒店項目中，有八成是房地產開放商配套捆綁的項目。

而房地產商不顧投資回報給五星級酒店砸錢，除了高端酒店持續的現金流可以在後期成為融資工具外，還得益於很多地方政府把星級酒店作為門面，以拿地優惠來鼓勵投資。比如100畝土地，酒店佔30畝，還有70畝可以開發，半買半送。

中國旅遊研究院副院長戴斌曾評論説： 這些二三線城市建五星級酒店缺少‘在商言商’的精神，更多的非商業因素攪和進來，比如城市形象的打造、房地產的包裝、大型國有企業的地方性產業擴張。

《重慶日報》幾年前就報道過主城區周邊幾個縣市爭建五星級酒店的事，一個叫永川縣的地方的旅遊局局長在採訪中説：

“2007年初，一家規模較大的台資筆電配套企業，在選擇落户璧山還是永川猶豫不決之際，公司的副總親自帶隊延長了兩個月考察期，最後他們敲定選擇入駐永川，原因就是考慮到永川擁有當時區縣唯一的五星級酒店。”

但這個總投資約3億元建成的地標性五星級酒店，雖然名聲在外，實際上在永川縣旅遊局長接受採訪的時候，卻是虧損500萬、多次更換經營管理團隊的狀態。

今年年初《南方週末》在“五星級酒店的中國生意”一文中，總結説：“地方五星級酒店的投資大部分是政府從產業定位或旅遊接待方面考慮要做”，“引進大牌酒店是地方性配套能力的體現，做大牌五星級酒店比較好看”。

為“需要”而不是為“盈利”存在的高端酒店，在2013年底國八條出台後，曾一度出現斷崖式經營跳水。國八條終結了政府公務人員定點出差制度，之後多個省份跟隨下令五星級酒店不能作為政府會議場所，導致當年有50多家酒店主動降星或取消星級評定求生存。

壓力還把高高在上的五星級酒店也逼到了價格戰的絕境。從2010年到2016年，央行放了兩次水，全國大部分行業加了兩次槓桿，官方數據中全國居民人均可支配收入增長了六成多，五星級酒店的平均房價卻不僅沒有提高，反而從664元降到了612元。而2006年鼎盛時期，上海26家五星級酒店的平均房價是1700多。

價格廝殺中，很多五星級酒店最終不得不走上死摳成本的“節流”之路。

去年秋天，五星級酒店不換牀單的醜聞出來後，就曾有酒店專家以華住集團為例算過一筆賬：華住集團去年第二季度的淨利潤是3.9億元，客房總數近36萬間，以一個季度92天計算，大概得出華住集團平均每間客房每天的淨利潤是不到12元。而洗一個牀單的費用1.5元，被套2.6元，枕套0.6元，浴巾1元……單項都不高，可加起來跟每間房的單天淨利潤一比較，就挺可觀了。

這個算法有點粗糙，沒有區分新開酒店的“培育期”和不同酒店的入住率，也沒有剔除掉由於裝修等暫時無法入住的房間數，不過還是基本能説明五星級酒店過去幾年的經營情況。國家旅遊局公佈的數據也顯示，從2010年到2016年，五星級酒店每間可供房收入（RevPAR）從401元降到了366元，酒店收入下降明顯。

而與此同時，同期五星級酒店員工的月薪卻平均上漲了45%。這也導致，除了在牀單被罩浴巾枕巾的洗滌上五星級酒店要精打細算，有各種“省錢”衝動，在員工數量上也得精打細算。

按照國際慣例，星級酒店的員工配比一般在1：1.2－1.5，即一個房間需要1.2-1.5個人，星級越高、越豪華，配比越高。而從旅遊局數據看，國內五星級酒店平均每間客房的員工數量逐年減少減少，從2010年的1.31人，降到了2016年的0.91人。

人少了，活兒還是那麼多，就只能犧牲品質求效率。

中國酒店業元老級人物、旅遊協會秘書長張潤鋼曾發文感慨：

現在很多飯店客房員工每天所承擔的清潔房間數量已經在16-17間，有的甚至達到或者超過20間，35年前在瑞士洛桑飯店管理學院學習時，老師講每人13-14間的清潔量是上限，上限是什麼？我理解的一是指員工身體的承受能力，二是指清理出的房間的質量保證。

不過，儘管過剩和壓力可能會導致高端酒店，尤其是五星級酒店在衞生問題上降低標準，但衞生紕漏並不能完全用“過剩”和經營壓力來洗地。

事實上，去年五星級酒店不換牀單的醜聞，和這次花總曝光清潔問題的時候，整個高端酒店的經營已經走出困境，去年利潤總額還創了歷史記錄，比前一年上升近50%。這和國內高端白酒的消費頗有相似之處，過去依賴公務消費驅動的高端產品由於從嚴治黨被“斬首”了，現在的增長主要由中產階級的消費升級來接盤了。

但是五星級酒店利潤恢復了，衞生標準卻沒有隨之恢復。這也算是中產階級消費升級的一大痛點，客單價上去了，安全卻仍然不讓人放心。

從這一點來説，五星級酒店的醜聞和上海國際學校的食堂醜聞一樣，都教育了中產階級，不要想僅僅通過支付更高溢價和糟糕的空氣、水，食品切割開來，還是要像花總一樣參與到監督中來的。