五個核心要點聊透2018中國電影市場宣發問題_風聞

2018年，整個中國電影行業都處在焦慮之中，資本潮水的離場、明星IP效應的失靈、內容質量的憂慮、行業亂象的頻發、政策規定的干預、票補時代的告別、影院產能的過剩，等等，都在催趕着這個行業來到一個拐角，無論是投資方、製作方還是宣發方、平台方，都在思忖着如何做出正確的選擇，去迎接這個波雲詭譎的電影市場。

而作為宣發方，產業鏈的下游，承上啓下的作用，更是面臨着諸多的產業棘手問題，**如何做好今年大勢的口碑營銷、如何找到新的消費羣體、如何看待今年頻繁的調檔現象，如何面臨後票補時代，又是如何做到精準營銷的，**等等，這些核心問題，都是需要走在產業前線的人時刻深思的，為此，由藝恩數據舉辦的“2018中國文娛創新峯會”上，一場“用户、洞見：精準洞察用户觀影新趨勢”的圓桌論壇，邀請到了多位產業先行者，一起探討2018年的中國電影市場。

論壇嘉賓：

北京聚合影聯文化傳媒有限公司董事總經理 講武生

博納影業集團副總裁兼博納發行總經理 陳慶奕

樂創文娛高級副總裁 黃紫燕

北京新影聯影業有限責任公司總經理 賀文進

主持人：

香蕉影業執行總裁 韋翔東

以下內容為**壹娛觀察（微信ID：yiyuguancha）**根據現場論壇內容整理所得。

如何做好口碑管理？

韋翔東：從市場反饋來，隨着觀眾對電影內容的判斷力不斷提升，口碑對票房的決定作用是否會越來越明顯，口碑效應是否會加速市場的洗牌，那麼影片上映會如何做好口碑管理的呢？

陳慶奕：口碑沒有辦法，未來中國是全世界的互聯網大國，互聯網會完全在引導着中國的市場。互聯網本身是信息的扁平化，傳遞的速度更快。現在對口碑控制的難度也越來越大。口碑一定會加速內容的轉換，口碑會反過來助推內容的成長。

黃紫燕：口碑重要到什麼程度，以前做宣發，你還能騙兩三天，現在你能忽悠半天就不錯了。所以口碑會快速地影響到市場中來。第一是觀眾的鑑賞能力在提高，第二個是受媒介的高效的傳播效率。所以口碑決定了一個影片的生和死。但是有一個問題我認為是偽命題。上映後做口碑關係就黃花菜都涼了，你花再多的錢刷分，您能從2.1刷到2.2，但是還是2.2。上映後再做口碑管理真的是什麼戲都沒有了。**真正的口碑管理，進行項目設計的時候你就要開始管控了，**做這個片子的開始就要想賣給什麼觀眾，你做研發的時候就要思考了，那個時候就開始做口碑管理，**然後在營銷宣發期，只做好一件事兒，目標受眾的預期值管理，你是忽悠了還是做合理的預期控制，讓他有驚豔。**這個片子在目標受眾中是什麼樣的成色。開始的時候你要特別坦誠地跟觀眾講，有太多是管殺不管埋的，到時候埋的時候找宣發公司了，原來打扮打扮還能騙騙觀眾，現在真的是要良心製作了。全流程的管控才可以。

**好作品是要在什麼樣的人看來是好作品。**比如説《熊出沒》，小朋友看的嗨的不行不行，但是你我這樣的就會感覺是什麼片。更多的還是在他的目標觀眾，在他的合理預期範圍內達到好就可以了，因為市場的基礎就是這些。在合理的範圍內達到目標觀眾的預期就可以，比如説《影》，我覺得就好，有文化，有影響力，在四線小城市的可能有一些人就看不懂。

賀文進：舉個極端一點的例子，可能有一些大眾的影片，但是它的口碑可能不好，可能還會有一種是相對小眾的影片，但是它的口碑好。因為剛才我們的命題是口碑的影響，口碑的控制。這兩種比較極端的情況，我覺得前者的機會會越來越小，後者的機會會在這個市場上會越來越大。

在操作層面，在控制口碑，我們曾經有過類似的案例。你請十個人看你的電影，口碑可能有七個人不喜歡，三個人喜歡，這個時候你能做什麼，可能你會很焦慮。這個時候我覺得我們比較成功的例子是我把所有的資源，所有的能力用在這三個喜歡的人身上，讓他們把好的東西發揮出來。因為那七個人，不喜歡的，你會花很多的力氣去扭轉，但是你會發現很難。所以要做自己能控制的，如果七個人喜歡，三個人不喜歡，這個時候做起來就容易一些。

我説的是你的控制力，需要發揮你能控制的因素，擴大你的影響。讓不可控的因素，或者是那些不好的口碑，讓它的作用去減小。作為宣發，如果我們做的話也會這樣做。

如何找到電影市場的新消費人羣？

韋翔東：藝恩數據最近在提新中產和95後的概念，請問如何看待新中產和95後的崛起，今年觀影主力是否正在迭代，是否還有些新的消費羣體等待開掘，面對新的消費人羣，電影市場的新機會在哪裏？

賀文進：觀眾永遠是動態的，因為前幾年在説80後是主體，然後90後，現在都95後了，電影觀眾主體大家覺得是在變化，**但是其實我覺得多元化可能是一個大的趨勢。**原來從一個大銀幕，或者是一個單一的、有一個消費方式到現在變成了多元化，可以是大銀幕，可以是智能終端，可以是手機，甚至還可以是其它更多的方式。這個時候，我們就考慮我們在做電影院這塊是怎麼去抓住一個這麼複雜的觀眾的定位。**我們在社區老的劇院，現在它的定位是什麼，**可能是我現在思考的事兒。我現在也在考慮大城市的人口老齡化，未來的十年，二十年，50多歲，60多歲，他們可能會形成一個潛在的觀影，很大的人羣，因為可能會超過日本、韓國、美國，會超過很多國家，這些老影院會有第二春，但是它要升級。

所以説，我們的城市，人口老齡化，這個人羣，我們要有配套的，從終端的影院，到影片的內容。所以消費上從年齡的多元化到消費的多元化，你得有東西能給他，讓他享受到這種文化產品。包括《芳華》和《戰狼2》都是因為平時不太走進影院去看電影才有這麼好的票房。

陳慶奕：觀影的分類有很多的參考，如果從年齡區分的話，我覺得95後可能是一批活躍的觀影羣體，**30歲以上的是相對理性的觀影羣體。**我認為有很多爆款的影片，包括票房高一些的，或者是包括最近在放映的《無名之輩》，**這一類的影片可能更多的這批理性的觀眾走進影院，他們對整個市場帶來的增量。**所以有些電影不能把簡單的把目標抓這一批活躍的觀眾，可能要深度地挖掘。當然觀影的分類還有很多區別，包括男性，女性，還有地域的區別等等。從年齡區分的話，一種是活躍型的觀影羣體，一種是理性的觀影羣體。

黃紫燕：新中產的特點是有錢沒閒，95後是有閒沒錢。這兩波人你怎麼打他，對新中產來講他的時間成本是特別要考慮的問題，我花三小時開到影院，然後還得回來看孩子，**當你營銷一部作品的時候，如何爭奪他的時間成本。**一個人驅動他花那麼多的時間成本電影，這個時候要考慮到內容是什麼樣的產品了。對於95後來講，更多的是娛樂性的，當然現在的95後也不是那麼盲目性的。**所以未來更多的是關於關係型的時間體驗。**我上有老下有小，左邊還有大領導，我很難安慰我自己，犒勞一下自己看場電影，特別難，我可能會陪老公，陪孩子，陪同事，這種關係型的消費會驅動我，什麼樣的東西值得我去，**一定是在影院中有大的體驗，關係型消費的，這些可能是未來新中產，甚至包括90後會選擇的主打型的產品，所以在內容上要強調視聽的作用，營銷上要強調關係型的作用。**這是我們思考在未來產品設計和營銷思路上的調整和變化。

講武生：這個新增人羣的消費特點有哪些變化，或者是我們如何爭取到這些人羣。我感覺這幾年，每個五年階段的人羣變化，有個不變，有一個變。不變的是什麼？**無論哪個新進來的人羣，首先是對電影技術的本身要求，**你技術本身不過關，它不是一個好電影。技術是第一個要素。

第二個問題是類型，最終是講的哪個類型的，有共鳴有沒有，**最後是社會的共鳴。這一點上，從技術到共鳴、共性，只有達到這三個標準，這個人羣的特點就在這了。**其它變化的是什麼呢？還是宏觀環境的幾個重要要素，第一個是政治的要素，你在要打仗的時候，或者是國家的高度備戰的時候，戰爭片就是必然選擇，這個影響是靠營銷影響不了的，政治大環境比一切宣傳都有力度。第二個是社會變遷，城鄉差別，國家的改革，都會影響不同時代人的不同現在。第三是經濟環境。第四是技術成長，技術升級換代，如果你現在拍戰爭片還像《地道戰》可能就沒人看，因為技術在成長，需求也在增加。

如何看待頻繁地調檔現象？

韋翔東：現在的問題是在檔期日益擁擠的情況下如何看待今年影片頻繁地提檔，撤檔現象，這會給行業帶來哪些影響呢？

講武生：從積極的角度看，所有的撤檔，調檔，**都證明了中國發行人技術上的成熟，**大家都明白及時地規避所有檔期的風險，都在計算檔期當中自己可能拿下的份額。過去沒那麼頻繁，現在大家都明白了，這個地方競爭激烈，那麼我撤出來，所以所有發行人，每個公司對數據的研究，對檔期的判斷和分析。

第二個方面是不利的方面，**其實是可以有發行行業的協調機制，**對中國主流的、發行比較多的等，對檔期有內部的協調，這樣大家都有空間，我覺得這是內在需求，慢慢會成熟的。

黃紫燕：調檔是環境的變化，好多計算空間，發行空間，沒有這個片就10%，有了這個片就5%了，那麼趕緊調整，**雖然是個應急反應，但是是不理智的。**因為宣發是有節奏的，一定是和前期的宣發市場是一條線的，你的物料的發佈節奏，活動的節奏，跟品牌合作的窗口期，連上映的錢花到最高潮的時候我躲了，所有的這些全部打亂，上面還要跟演員、導演溝通，下面還要跟影院溝通，沒有人主動去挪檔的，怎麼去解決這個問題，現在很多發行的同事，包括我們公司也一樣會有，**更多的是從競品環境看才會挪檔。**什麼是競品，不是個大的是競品，也不是拍的好的，而是跟你同樣目標受眾的是競品。我覺得還是大家在營銷的時候，或者是在市場決策的時候，你有沒有非常精準地鎖定你的目標受眾。比你大的永遠在，比你好的也永遠有。不是比誰慫，而是在你的目標受眾裏有沒有底氣。還是前期的，從產品定位到內容研發，到製作生產，到營銷市場，你針對目標觀眾的一系列動作有沒有到位，做到了就不用挪檔了。

《悲傷逆流成河》於9月16日宣佈提檔9月21日上映

陳慶奕：**影片的提檔撤檔要看動機是什麼，**有時候撤檔、挪檔或者是提檔是無奈之舉，可能是因為製作的問題、審查的問題等等。但是我也是做發行很多，包括我自己也做過影院。我覺得一個大前提是，任何的提檔、挪檔和撤檔要基於不要給影院造成麻煩，不要給同行造成麻煩，不要給市場帶來麻煩，我覺得這樣的合理的一些調整是可以接受的。但是如果動機不純，只是單方面的想保護自己的利益，不顧一切的想撤就撤，這對影片來講不會有太大的好處，所以還是要合理地撤檔、挪檔。

一個片子撤檔，挪檔會給我們宣髮帶來很多的困難，你的計劃都已經做了之後，全部要翻盤、要調整，其實是在給自己添亂。所以無奈下的調整是可以接受的，但是帶着雞賊的心態調整是會受到市場的報復的。

如何看待後票補時代？

韋翔東：如何看待中國電影迎來後票補時代，票補減少會對電影市場會有哪些影響？

黃紫燕：**先感謝票補，因為它確實是給中國電影市場帶來了很多的增量觀眾。**因為很多在前幾年的對價錢敏感的觀眾，票補增加了一些觀眾。這幾年觀影的頻次提高，他變成了存量觀眾，而且經濟形勢也在發展。所以後票補時代，票補的效率其實是低了，**現在更多的是片方之間的互相廝殺，而不是用户之間的彼此搶奪。**其實觀眾面前你們倆都一樣，還不如把錢直接做到其它更有效率的地方。但是你這心態，他都投了（票補），我不投會死的，真的會死嗎，沒人敢試。所以我覺得在後票補時代，我挺希望，比如説在類似於國慶、春節這樣的檔期，在牌桌上打牌的哥們商量商量，大家都不想投這麼多，如果這個錢真的補到市場上了，我覺得也應該，但是現在1比2的效率都不到，真的是片方花錢在自嗨。如果我通過低價的刺激，帶來一些新增的觀眾，帶來市場上的利好，這也罷。前幾年可能會有這個效果，但是最近一段時間，冷靜一點看，**更多的是存量觀眾的消化。**片子不是品類之爭，而是品牌之爭，**你在影片的系列化上、品牌化上，放大你的內容價值、品牌價值，放大品牌的牽引力，**讓觀眾進去，為你喝彩，然後存留，為下一部片子做積澱。不管是發行方、片方，還是平台方，希望大家理性地看待。而且票務平台現在變成了營銷平台，你可以有更多的維度跟他們合作。 

賀文進：因為票價永遠是營銷裏最直接、最見效，但是同時也是副作用最大的，因為形成了價格捆綁。用低價來刺激市場、刺激觀眾的需求。在某個時間真管用，一下讓這個市場起來了。讓觀眾進來了，但是同時有一些影片通過票補很好，不去想創新的事兒，通過票補來轉換。所以營銷品質、營銷方式，都會受票補的影響。包括觀眾的預期，會因為票補大量的存在，會造成預售的假信息，這個時候我覺得現在在後票補時期需要，也就是説在減少的這麼一個環境裏，這麼一個趨勢下，迴歸合理、提升品質，要拼品質、影片的內容、拼營銷的創新、拼跨業的合作、整合的資源，還要拼精準的定位。

如何做到精準營銷？

韋翔東：最近我們提到了電影市場的圈層化，我們的電影市場最近是否面臨這樣的情況？目前如何讓電影更好的找到目標受眾，精準目標是否可以實現？

陳慶奕：電影的類型的劃分，其實就是為了營銷，已經做了區分，我認為中國電影在三四十年前是沒有類型之分的，最多是有戰爭片和生活片，現在有各種類型的電影，基本有一個泛泛的羣體。我們所有的工作也是在這條道路上摸索，精準營銷在好萊塢現在都沒有達到，達到如此精準的一個營銷。因為電影這個東西，涵蓋的內容太多了，它是一個意識形態的東西，不是一個商品。如果探討這個問題的時候不能迴避電影的屬性，可能《戰狼2》是動作影片或者是戰爭影片，但是在目前的情況下做到了50多億的票房，是因為把民族的情緒帶進去了，可能大大超過了片方之前的預期。我們只能先圈定一個受眾羣體，加上之前的口碑的維護，能做到多大，現在天花板在哪目前還無法預估。

黃紫燕：我的觀點不太一樣，我認為精準營銷一定會實現，而且必須實現。現在我們的渠道是泛眾的，這個時候是你的一個節奏問題，你對人羣的劃分。我們公司經常做營銷，**先劃三個圈，中間是核心觀眾，外面是電影觀眾，再外面是吃瓜羣眾。**普通電影觀眾的熱度可能會影響到泛娛樂化羣眾。不是説這個片子只能給一類人看，而是你的節奏是什麼，要有目的的引導這個內容。同時要研究，我們有一個詞，買點和賣點，賣點特別好解釋，但是觀眾的買點是什麼，他為什麼要買你，你賣了他就買嗎，可能你賣的不是他想買的東西，這個買就是消費動機，用你的營銷觸達他的消費動機。買點和賣點結合才可以。

講武生：**精準營銷還是從市場細分裏去延伸出來的，而市場細分首先的工作是從內容開始就要確定。**內容能用上精準營銷的是商業性，如果是個人電影，他自己都沒想明白，他就是表達自己的，不是給你看的，**第一個工作是從內容開始。**大商業片一開始要確定我是給誰拍片子，我大概面對什麼樣的人羣；**然後第二個才是由宣發決定的，一個是找一羣人先看試放映，他們這羣人是不是喜歡，然後是測試觀眾，點映就是規模化測試了，這就是不斷地校正的問題，像導彈一樣開始是打一個目標，過程中要把航拍圖片和遙感圖片對應一下，是不是準確，這是一個道理的，就是不斷的校對。但是現在要達到精準營銷，****我們的媒介體系太混亂，**目前在互聯網的大潮中，不知道哪個手段是精準的工具，**目標也許知道了，但是你的工具呢，**也就是我知道我想鎖定這個點，但是我缺乏我的火箭的這個武器，這是永續探討的問題。

韋翔東：目前你們覺得電影宣發主要面臨的痛點和挑戰是什麼如何提高宣發策略的有效性和精準度？

賀文進：有痛點的一定是因為有傷，這個傷有的是內容，也就是説有的內容是有短板，**在營銷宣發的過程中，是取長補短的過程，就是説你把這個片子哪怕有一點問題，你怎麼把它淡化，轉換成好的東西，發揚出來。所以最大的痛苦就是你的產品，或者是影片本身。**這是一個問題，營銷過程中，是通過精準定位來解決的一些問題。有的是廣而告之，大的商業片要廣而告之，然後你是去做大的營銷推廣，還是説精準定位。然後下一步怎麼去購買轉換，行為轉換，產生好感，營銷大的原則是讓人知道，讓人有好感，讓人買票看電影，然後讓人分享，至於怎麼做，每個團隊有自己的方式方法。如果有好的創意，還有好的點，能夠好的執行團隊特別重要。

陳慶奕：概括起來講，做宣發的痛點無非是兩頭，**一個是終端，一個是上游。**因為發行對於終端和上游你都是沒有發揮，你都是沒有話語權的。首先終端這塊，隨着中國影院數量的增加，銀幕數量的增長，現在的宣發的成本越來越高。一部影片五六百萬的宣發成本，幾乎就是裸發，對影院來講就是看不到你的宣傳。現在我們概括説，**非常精闢的概括就是跑影院，裏面就是常規的三個問題：有沒有票補、有沒有費用、你們的宣傳不行。**所以對於終端，我們是很辛苦的，要去推動一部影片的宣傳，而且還要合理的制定預算，又不能裸發，又不能盲目地消耗成本，這是很大的痛點。

第二個是對於上游的痛點，確實有很多非常大體量的投入，對自己的項目非常投入，覺得是完美無缺的，但是他不瞭解市場，當這個項目交到你手裏的時候，你作為一個外科大夫，我們當然希望一部影片是能健健康康的，經過我們的手能壯大成長。但是我們也經常遇到最後實在這個命運是太壞了，你救不了他。所以你只能做好臨終關懷了。然而有些影片我們很難用一些現實的情況跟投資人、跟導演、跟主創解釋。所以最後就是宣發背鍋的，這是我們最大的痛點。

講武生：其實都是一樣的痛點，主要的原因是位置不同。**所有的主演主創，他是相當於這個電影的父母，而我們是這個電影的老師，**所以雙方的觀點是不一樣的，所有的父母都覺得自己的孩子都是有優點的，即使有缺陷。而所有的老師看的是這個孩子往哪個方向培養，看的是一個長處，這是要不斷地調整。可能痛點就是這裏。